根據(jù)歐睿咨詢(Euromonitor International)的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)美容市場(chǎng)(彩妝和護(hù)膚市場(chǎng))總價(jià)值為3297億元人民幣，預(yù)計(jì)到2025年復(fù)合年均增長(zhǎng)率(CAGR)將保持11.18%的年增長(zhǎng)率，屆時(shí)中國(guó)美容市場(chǎng)的總價(jià)值將達(dá)到5600億元人民幣。
上海絲芙蘭環(huán)貿(mào)店
疫情促使著品牌們向在線渠道大躍遷，線上渠道的銷售額比例預(yù)計(jì)仍會(huì)增長(zhǎng)。阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示，2020年有超過3000家美妝商家在天貓開店。
不過隨著國(guó)內(nèi)線上渠道的獲客成本飆升，越來越多的美妝品牌開始討論線下實(shí)體店的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。
2019年的第三屆BoF時(shí)裝商業(yè)評(píng)論“論道”峰會(huì)上，當(dāng)時(shí)身份為小紅書電商負(fù)責(zé)人的施啟偉回答品牌如何選擇投資回報(bào)率最高效渠道的問題時(shí)，他認(rèn)為還是應(yīng)該回歸到線下。
意識(shí)到線下市場(chǎng)即將重新崛起的施啟偉在2019年12月離職后創(chuàng)立了美妝集合店品牌H.E.A.T喜燃，僅半年之后，H.E.A.T喜燃首店便在2020年7月初落戶廣州正佳廣場(chǎng)。
施啟偉表示，國(guó)內(nèi)大多數(shù)新興美妝品牌的線上布局已十分強(qiáng)大，然而他們對(duì)線下渠道卻知之甚少。漸漸地，品牌們開始意識(shí)到，如果想更強(qiáng)勢(shì)地打造品牌，或者讓用戶更熟悉除了少數(shù)熱門單品之外的品牌，他們還需要擁有線下業(yè)務(wù)，這樣客戶才可以了解他們的品牌故事和他們的產(chǎn)品。
此后的一年時(shí)間，H.E.A.T喜燃迅速在成都、廣州、深圳、杭州、南京和重慶等幾個(gè)主要城市的商場(chǎng)開設(shè)了十幾家門店。
突然爆發(fā)的美妝集合店
絲芙蘭于2005年首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在中國(guó)84個(gè)城市擁有295家門店，是紀(jì)梵希、嬌蘭、資生堂和倩碧等中高端國(guó)際美妝品牌的零售合作伙伴。此外，絲芙蘭也銷售瑪麗黛佳、毛戈平、相宜本草等少數(shù)國(guó)內(nèi)美妝品牌。
今年5月，這家LVMH旗下的美妝零售商在北京三里屯區(qū)推出了一家備受關(guān)注的新高科技旗艦店?！霸?021年上半年，我們成功開設(shè)了23家新店，進(jìn)入了兩個(gè)新城市。我們看到了國(guó)內(nèi)的巨大潛力，我們有一個(gè)宏大的擴(kuò)張計(jì)劃?！苯z芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰表示。
但新興的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在快速發(fā)展，當(dāng)被問及中國(guó)線下美妝集合店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境時(shí)，陳冰并不認(rèn)同，“絲芙蘭是中國(guó)唯一一家真正的全渠道高端美妝零售商，提供無縫的線上和線下體驗(yàn)，吸引著消費(fèi)者跨界的探索”，她說道。
成立僅三年的Wow Colour和THE COLORIST調(diào)色師都是經(jīng)營(yíng)授權(quán)模式的美妝集合店，都在近兩年獲得了數(shù)億美元風(fēng)投的支持。兩家公司目前在國(guó)內(nèi)擁有約300家門店。
THE COLORIST將門店打造成網(wǎng)紅打卡圣地
與絲芙蘭不同，Wow Colour和THECOLORIST調(diào)色師更偏向亞洲美妝品牌，包括國(guó)內(nèi)的橘朵，韓國(guó)的Pramy和伊蒂之屋，甚至泰國(guó)的彩妝品牌Zenn以及海外小眾品牌。
獲得巨大成功的純線上美妝品牌完美日記在2019年底開設(shè)了第一家線下店，目前有245家線下店，并表示計(jì)劃在今年年底前新開100家店。
完美日記曾表示，線下門店對(duì)于我們與客戶互動(dòng)，并為他們提供例如免費(fèi)試用產(chǎn)品等額外的服務(wù)起著至關(guān)重要的作用，同時(shí)，門店也是一個(gè)放松或與朋友聚會(huì)不錯(cuò)的場(chǎng)所。
雖然完美日記看似只是一個(gè)品牌，而不是一個(gè)美妝集合店，但其母公司逸仙電商通過一系列收購(gòu)，已經(jīng)建立起了完美日記、小奧汀、完子心選、Galénic的品牌矩陣，部分產(chǎn)品還通過完美日記的線下門店進(jìn)行分銷，這讓它成為一個(gè)潛在的美妝集合店參與者。
國(guó)際新奢品牌集團(tuán)USHOPAL投資的美妝集合店Bonnie&Clyde也已進(jìn)入了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，Bonnie&Clyde是國(guó)際頂級(jí)KOL選品聯(lián)盟，以全球KOL選擇真正極品的美妝集合店。
Ushopal副總裁兼 Bonnie&Clyde首席執(zhí)行官 William Lau 說：“我們看到了高端到超豪華美容細(xì)分市場(chǎng)零售商的這一空白，這也是我們推出邦妮&克萊德的原因，中國(guó)的平均消費(fèi)者年齡在30歲以下，據(jù)說平均購(gòu)物金額約為5000元。”
“Bonnie&Clyde的消費(fèi)者希望能得到和哈羅德百貨、Le Bon Marché百貨或Barney百貨等高端零售商一樣的服務(wù)。他們看到同樣的品牌組合，并期望得到同樣水平的服務(wù)。”William Lau補(bǔ)充說。
有業(yè)內(nèi)人士表示，絲芙蘭當(dāng)前的困境在于，它可能是許多用戶發(fā)現(xiàn)新品牌和產(chǎn)品的途徑，但很難在第一次購(gòu)買后留住這些客戶。尤其是在大城市，人們并沒有非常充裕的時(shí)間逛商店，即便他們?cè)诮z芙蘭發(fā)現(xiàn)了新品并第一次購(gòu)買，但當(dāng)他們需要再次購(gòu)買時(shí)，他們往往會(huì)在網(wǎng)上進(jìn)行。
在國(guó)內(nèi)，消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買行為大多會(huì)發(fā)生在品牌的網(wǎng)上旗艦店，而不是線下美妝集合店。
不過，盡管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量和擴(kuò)張力度都超過以往的任何時(shí)候，仍有不少人認(rèn)為，在中國(guó)這樣一個(gè)巨大的市場(chǎng)，每個(gè)品牌都可能有立足之地，只要每個(gè)參與者以獨(dú)特的價(jià)格區(qū)間和品牌產(chǎn)品占據(jù)自己的細(xì)分領(lǐng)域。
直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還是不同的細(xì)分市場(chǎng)?
“他們都有自己獨(dú)特的定位和自己獨(dú)特的成功點(diǎn);這一點(diǎn)非常重要，”Next Beauty的創(chuàng)始人兼首席運(yùn)營(yíng)官余路解釋說，該公司是中國(guó)新興美容品牌的合作伙伴和投資者，她也曾是歐萊雅在中國(guó)的長(zhǎng)期高管。
“我真的很尊重絲芙蘭。他們值得信任，他們了解那些品牌。我們可以和絲芙蘭做很多事情。”她還說，舉例來說，絲芙蘭將是Next Beauty合作的香水品牌的第一個(gè)目標(biāo)。
目前有很多自主品牌都在考慮進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，特別是5月1日放寬了動(dòng)物實(shí)驗(yàn)法規(guī)，首次允許外國(guó)零殘忍品牌在中國(guó)銷售，但是從價(jià)格和定位來看，這些品牌不太適合絲芙蘭。
事實(shí)上，對(duì)于新銳品牌的大力扶持，是國(guó)產(chǎn)美妝集合店與絲芙蘭的巨大不同。“之所以H.E.A.T喜燃還有機(jī)會(huì)，是因?yàn)槠放茖?duì)于美妝集合店的需求不僅僅是銷售產(chǎn)出，它們需要一個(gè)可以讓用戶身臨其境體驗(yàn)的場(chǎng)景，更需要一個(gè)和用戶建立情感連接的平臺(tái)。”施啟偉解釋到，當(dāng)下的情況是，很多新銳品牌雖然體量不大，但用戶的忠誠(chéng)度極高，這意味著只要品牌有新品，用戶就想要試試，H.E.A.T喜燃就是這樣的陣地。
另一方面，對(duì)于新銳品牌來說，獨(dú)立開店這種比較重的形式只有少數(shù)成規(guī)模的新銳品牌才能實(shí)現(xiàn)，而H.E.A.T喜燃這樣的美妝集合店使更多品牌可以提前2~3年擁有線下觸點(diǎn)。
“我們希望提供與絲芙蘭類似的體驗(yàn)，但有不同的心情。我們的價(jià)格不是那么高，所以年輕一代可以用[較低的]價(jià)格享受良好的體驗(yàn)，”他說?！拔覀兊哪繕?biāo)是提供輕松、平易近人的品牌，無論它們是國(guó)內(nèi)還是國(guó)際品牌?！?
另一個(gè)讓國(guó)內(nèi)美妝集合店更受年輕人歡迎的是，隨著KOL、KOC的崛起，影響他們購(gòu)物“拔草“的人物從BA轉(zhuǎn)向KOL、KOC類美妝博主，主打年輕客群的新銳美妝集合店便從一開始就輕BA甚至去BA化。
新銳美妝集合店更加注重自由“拔草”
新銳美妝集合店ONLY WRITE 獨(dú)寫更是將”去BA“化做到極致，店內(nèi)顧客只需對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行掃碼下單，選購(gòu)結(jié)束后去柜臺(tái)提貨，全程無導(dǎo)購(gòu)跟隨。
Harmay 與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同之處在于，它們都擠在中國(guó)一線城市的頂級(jí)購(gòu)物中心中，它的商店位于街邊，通常位于受歡迎的休閑街道，不一定以零售而聞名，但它是人們青睞的目的地。年輕人吃飯或在社交媒體上發(fā)布自拍照。
該零售商的產(chǎn)品系列也使其有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。雖然它銷售高端國(guó)際品牌，包括Fancl和La Mer，但它專注于小型、試用品和旅行裝產(chǎn)品，為熱衷于試驗(yàn)和發(fā)現(xiàn)的年輕客戶群提供了以較低價(jià)格購(gòu)買這些產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。
國(guó)內(nèi)彩妝集合店的未來
隨著眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手崛起，提供給國(guó)內(nèi)年輕美妝產(chǎn)品消費(fèi)者類似的產(chǎn)品和體驗(yàn)，高額的投資成本加上被均攤后越來越低的人均消費(fèi)額，這意味著如果想要生存下去，未來幾年必須有所改變。
極有可能的情況是，低成本戰(zhàn)略的美妝集合店放棄一些高價(jià)且競(jìng)爭(zhēng)激烈的一線商場(chǎng)，轉(zhuǎn)而在中國(guó)二三線城市進(jìn)行更廣泛的擴(kuò)張。有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年三線城市美妝女性群體滲透率約25%，而2019年已達(dá)45%;2015年四線城市滲透率約26%，而2019年達(dá)35%。三、四線城市的消費(fèi)群體滲透率穩(wěn)步提升，消費(fèi)群體逐步擴(kuò)大。
在三線及以下城市，線下美妝零售以省級(jí)連鎖為主，尚未與中國(guó)年輕消費(fèi)者渴望的熱門新興國(guó)產(chǎn)美妝品牌和小眾獨(dú)立國(guó)際品牌合作。此外，低線城市的人口也有更多的閑暇時(shí)間進(jìn)行線下購(gòu)物。
國(guó)內(nèi)從線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下的美妝品牌有一種自下而上的方法，他們非常清楚消費(fèi)者想要什么，這與絲芙蘭自上而下的思維恰好相反。
Bonnie&Clyde和絲芙蘭等定價(jià)較高的美妝集合店不太可能走這條路，它們需要為未來的擴(kuò)張堅(jiān)守頂級(jí)商圈渠道，從而保住自己的位置。尤其是對(duì)絲芙蘭而言，似乎很大程度上將取決于他們?nèi)绾尾拍馨阎袊?guó)消費(fèi)者留在絲芙蘭的圈子里。消費(fèi)者可以在線下購(gòu)買，也可以直接通過絲芙蘭的在線渠道購(gòu)買，而不是從各大電商平臺(tái)上的品牌旗艦店購(gòu)買。
可以肯定的是，絲芙蘭與國(guó)際品牌談判時(shí)相對(duì)國(guó)內(nèi)美妝集合店擁有巨大的優(yōu)勢(shì)。不過，如何利用這一優(yōu)勢(shì)，可能是絲芙蘭在中國(guó)美妝集合店的激烈競(jìng)爭(zhēng)中取勝的重要因素。
