原標(biāo)題：萬億奢侈品市場，會有多少中國品牌？｜品牌主理人
見到奢潮品牌Mackyo創(chuàng)始人Marco Lim的時候，他和團隊正在忙著搬家，搬到同一棟樓里更大的空間。
Mackyo的定位是奢潮品牌，圍繞underground/club文化，從配飾產(chǎn)品切入年輕人群體，逐漸拓展到服裝品類，未來想通過推出不同產(chǎn)品線系列的區(qū)分，拉動客單價從千元到萬元的提升，最終的目標(biāo)是做中國自己的原創(chuàng)奢侈品品牌。
辦公區(qū)域的延伸，意味著人員以及業(yè)務(wù)的擴張，這對于一個仍處于成長期的新品牌來說是件好事，但壓力也會隨之而來。
當(dāng)下國內(nèi)時尚圈主流的創(chuàng)業(yè)路徑大體可以分為三種：以明星個人IP為核心的潮牌；有學(xué)院派背景的設(shè)計師品牌；以及傳統(tǒng)品牌從業(yè)者的經(jīng)驗創(chuàng)業(yè)。
Mackyo屬于第三種，相比前兩者在營銷和話題度上都不算討巧。
創(chuàng)業(yè)之初有業(yè)內(nèi)人士曾建議Marco Lim，拉一位明星合伙人加入，解決新品牌冷啟動和流量的問題。但在他看來，名人效應(yīng)是一把雙刃劍，不僅無法把控對方的私生活及行為，新品牌本身也可能被強勢的個人IP壓制，“路會越走越窄”。
創(chuàng)業(yè)之前的十年，Marco Lim先后服務(wù)過多家國際奢侈品品牌，深諳行業(yè)一線的管理模式和營銷變革，在奢侈品互聯(lián)網(wǎng)運營、年輕化營銷方面經(jīng)驗豐富。
“賽道沒問題，但這件事好實現(xiàn)嗎？”投資人對Mackyo抱有顧慮，這也是Marco Lim現(xiàn)階段要解決的最大難題。
“跟國內(nèi)很多新興設(shè)計師品牌不同，我可以用一線奢侈品的營銷和管理方式去做一個品牌，背后是運營工作室和經(jīng)營企業(yè)在思維管理上的差別?！盡arco Lim提到，Mackyo已經(jīng)有標(biāo)志性的產(chǎn)品符號出圈——桃心M，“它就像Chanel的雙C或者LV 的老花，后續(xù)我們所有的產(chǎn)品都會圍繞它（符號）去做延伸，做好這件事就代表成功了一半。”
換言之，奢侈品要形成文化符號，并且在價格上給消費者帶來優(yōu)越感。
圖源Mockyo官方
判斷一個新品牌成功與否還太早，但觀察Mackyo如何在明星潮牌大行其道的市場傳播品牌符號，如何規(guī)劃原創(chuàng)奢侈品的成長路徑，可以為更多時尚行業(yè)創(chuàng)業(yè)者提供參考。
以下為36氪和Marco Lim的對話節(jié)選（經(jīng)編輯）：
01 Mackyo不是潮牌，想做中國的原創(chuàng)奢侈品
36氪：你們給自己的定位是奢潮，核心在做哪一群人？
Marco Lim：應(yīng)該說現(xiàn)階段，我們是定位在奢潮這一塊。
我們的理念是用高級的面料、精致的剪裁手法，以及奢侈品的營銷管理方式來經(jīng)營一個表達(dá)underground/club 文化符號特征的品牌。
Mackyo強調(diào)服裝、配飾上的實穿性，設(shè)計上要具備文化符號的屬性，讓穿著者之間形成對彼此身份的認(rèn)同感。這一類設(shè)計其實非常符合underground/club這樣的人群，也是目前我們的核心用戶。
36氪：underground/club在中國有多大的市場？
Marco Lim：小眾文化的載體和受眾也可以很大。我們不僅做國內(nèi)，underground/club起源于東歐電子樂文化，拓展國際市場本身就具備了土壤。
現(xiàn)階段我們從奢潮切入，長期愿景是想做中國自己的奢侈品品牌，希望未來的對標(biāo)可以是Chanel或者LV，并不局限在潮牌或者奢潮。
36氪：但Mackyo目前的定價還算不上奢侈品。
Marco Lim：考慮到前期想觸達(dá)更多消費者，價格上會向大眾消費品靠，后面產(chǎn)品線豐富起來定價策略一定會調(diào)整。
配飾價格區(qū)間在五千到一萬，服飾會分系列去做。比如成衣系列、高定系列、跨界聯(lián)名，包括明年會發(fā)布我們自己的高級手工坊系列，以及recycle系列，做綠色環(huán)保的產(chǎn)品對奢侈品品牌和行業(yè)來說都比較重要。
36氪：那現(xiàn)階段能對標(biāo)的品牌是什么？
Marco Lim：目前更多是AMBUSH、OFF-WHITE。
36氪：理想情況下，實現(xiàn)從奢潮到奢侈品這種進化需要多久？
Marco Lim：5-10年。這個時代不管是Mackyo也好、其他品牌也好，大家接受新事物是非?？斓?，單純打爆款或者做出貨量不難，但是沉淀成品牌和一種文化符號才是奢侈品的根基，就是需要時間積累。
02 流量明星，新品牌營銷的雙刃劍
36氪：這兩年走熱的時尚品牌都是打爆款、做限量，Mackyo的路線是什么？
Marco Lim：不應(yīng)該只是關(guān)注產(chǎn)品的出貨量，前期還是要做品牌文化的輸出和沉淀，讓消費者從文化角度了解了Mackyo是做什么的，他同樣能看到我們的產(chǎn)品。
目前我們珠寶配飾有50個SKU，T恤是今年3月剛開始做，目前四個SKU，4月份做了推廣后面每款都售罄了。
去年我們有一款桃心耳飾比較出圈，在社交平臺上有很多人在討論和分享，就是迪麗熱巴在《你是我的榮耀》里戴過的，粉絲和時尚博主會自發(fā)地跟著影視的熱度去分析她的穿搭，去搜索品牌。
圖源網(wǎng)絡(luò)
我們一直有通過明星佩戴、網(wǎng)紅種草，以及和underground團體做聯(lián)動，提高Mackyo標(biāo)志性產(chǎn)品的曝光度。
36氪：明星營銷這部分是不是你個人資源在推？外部營銷合作是怎么分層規(guī)劃的？
Marco Lim：明星營銷這塊是靠個人資源，畢竟我在奢侈品行業(yè)做了十年。
KOL和KOC的合作計劃性會更強，不僅是每個月要做多少量，關(guān)鍵是根據(jù)階段性主推產(chǎn)品的不同，針對故事性設(shè)計場景，和達(dá)人們溝通需要怎么穿搭、圖文或者視頻需要拍什么風(fēng)格等等，最重要的是呈現(xiàn)最佳質(zhì)感。
Mackyo 60%的營銷會給到小紅書，有些達(dá)人或者主播，他的帶貨能力完全可以跟明星對抗。其次是抖音，最后還有一部分公眾號投放。
36氪：從內(nèi)容生產(chǎn)到營銷到購買，閉環(huán)轉(zhuǎn)化效率更高。交易渠道上未來會側(cè)重考慮小紅書嗎？
Marco Lim：目前只做營銷就夠了。我個人對他們在做的電商業(yè)務(wù)其實沒太搞懂，或者說看起來確實還不太成熟。
36氪：剛剛討論的算是目前奢潮品牌營銷都在走的路徑？
Marco Lim：80%都在這么做，但其中一部分新品牌其實還沒找到方向。
36氪：問題出在哪？
Marco Lim：一部分品牌的概念還是賺快錢，本質(zhì)上是定位并不清楚。
你能看到每年有無數(shù)的新品牌投入到市場里面，很多人喜歡強調(diào)我是設(shè)計師品牌、我是小眾品牌，能賣就夠了。它過于強調(diào)個人，比如學(xué)院派的，圣馬丁留學(xué)回來家里很有錢，自己做個品牌很容易。
這類設(shè)計師品牌的痛點是，主理人自己沒有經(jīng)歷過真正的成熟品牌經(jīng)營和管理階段，后面會束手無策，消費者也很難形成品牌認(rèn)知。從外面來看都是新品牌，背后是做工作室和經(jīng)營企業(yè)在思維管理上的差別。
Mackyo不是所謂的設(shè)計師品牌，現(xiàn)階段我們就定位是一個來自中國的奢潮品牌，并且要用過去積累的奢侈品經(jīng)營經(jīng)驗去管理它。
36氪：還有一種情況是明星也都開始創(chuàng)業(yè)做潮牌了。
Marco Lim：其實創(chuàng)業(yè)的時候有業(yè)內(nèi)人建議我們，找一個明星進來做合伙人。
知名度是可以直接轉(zhuǎn)化成流量和銷量，但我個人覺得這是一把雙刃劍。你不確定這個明星未來的發(fā)展走向，以及他的私生活狀態(tài)，這種不可控性對品牌來講是存在風(fēng)險的。
退一步講，未來Mackyo還有非常多的選擇性可以跟明星合作。從一開始就強捆綁，品牌的路會越走越窄，因為定位是沖突的，消費者始終會覺得這是明星個人品牌，不是一個獨立的奢侈品或者奢潮品牌。
36氪：線上主渠道為什么選擇做微信小程序？
Marco Lim：之前跟某潮流電商合作過，當(dāng)時是代理商來做，結(jié)果不太理想就沒再繼續(xù)。
目前我們主要運營微信小程序精品店，一個是投放相對精準(zhǔn)，第二是私域運營效率更高，奢侈品非常注重會員體系的分層運營和服務(wù)。而且這兩年的趨勢是，消費奢侈品的人群他們愿意接受小程序的形式，包括朋友圈廣告投放，你能明顯感覺到奢侈品廣告主在增加。
36氪：不理想的原因是什么？
Marco Lim：價格。讓代理商來做要把價格壓得很低，我們其實沒有什么利潤可言。而且對于新興品牌來講，在那個潮流電商平臺的話語權(quán)很小。
36氪：壓價會破壞你們的價格體系。
Marco Lim：和大眾消費品的渠道定價邏輯不一樣，奢侈品永遠(yuǎn)是強調(diào)產(chǎn)品的精而不是廣，它也沒有各種各樣的selection。所以我沒辦法專門針對某個平臺的人群和營銷做不同的產(chǎn)品或者售賣方式，我就是這些東西。
36氪：線下直營店大概什么時間會落地？
Marco Lim：2020年9月我們合作了上海恒隆廣場連卡佛ON PEDDER，之后陸續(xù)打開了北上深包括日本的買手店合作售賣Mackyo的產(chǎn)品。
線下直營店的選址短期內(nèi)不會進商場，先用街邊精品店或者獨棟這種形式做，除了陳列產(chǎn)品，要開辟空間定期組織裝置藝術(shù)展、underground主題活動，以及小型新品發(fā)布會。這些動作不完全為了產(chǎn)品售賣，而是提供一種公共文化空間。
36氪：售賣場景就是你的營銷場景，聽起來挺難的。
Marco Lim：還是想先嘗試做一個類似打卡點、區(qū)域地標(biāo)性的建筑空間，再通過一些營銷活動吸引人參與。
過去大家看到愛馬仕Chanel專賣店可能不太敢進去，如今奢侈品和大眾之間的隔閡要打破，需要這類公共空間和活動去吸引人走進來，現(xiàn)在最難的問題其實是要比較多的資金去支撐我們在線下做這件事。
03 奢侈品要破圈，想成為你茶余飯后的話題
36氪：今天你做的這些事和過去傳統(tǒng)奢侈品營銷有什么不一樣？
Marco Lim：過去投放很簡單，主要是一些戶外廣告和傳統(tǒng)雜志。自媒體開始成長起來之后奢侈品團隊架構(gòu)有了變化，過去Marketing上面是PR，2014年之后增加了一個Digital Marketing團隊，就是專門做KOL等這些紅人、社交媒體的運營。以前沒有這部分預(yù)算，現(xiàn)在可以占到很大一塊。
36氪：奢侈品如今想走向大眾。
Marco Lim：給你舉個例子。2019年創(chuàng)業(yè)之前我在比利時珠寶品牌MONETA，它們的定位是高奢，客單價最低在百萬元，但是隨著中國市場奢侈品消費這種年輕化趨勢，包括BVLGARI、VanCleef&Arpels這些競品都在做年輕化產(chǎn)品線，集團也必須開始推客單價1-3萬元這個區(qū)間的產(chǎn)品。
這是個挑戰(zhàn)，因為面向高奢人群和大眾營銷方式是完全不同的，剛進中國市場的時候沒有章法。后來我負(fù)責(zé)中國區(qū)市場營銷，把它定位成入門款，除了產(chǎn)品本身的工藝和設(shè)計，傳播重點是提到品牌價值和過往產(chǎn)品，然后集中找明星、KOL做一波曝光和種草。整個營銷預(yù)熱周期大概兩個月，第一批拿到中國市場的產(chǎn)品全部售罄。
奢侈品要年輕化、要擁抱互聯(lián)網(wǎng)，一樣要接受新的營銷方式。
36氪：投放組合多樣化之后整個ROI更復(fù)雜，評價維度是什么？
Marco Lim：當(dāng)下最重要的是話題性、熱度，有沒有可能成為大家日常討論的點，比如前段時間LV的空氣馬夾非常有話題性，這就是衡量你營銷做的好不好的一把尺，然后才是具體的GMV。
36氪：這種話題性通常包含正負(fù)兩方面，不會損害品牌形象嗎？
Marco Lim：整體來看是一件好事情，奢侈品開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)了，因為目標(biāo)受眾在年輕化，他們就是活躍在社交媒體上的，話題性有了目的就達(dá)到了，實際上（話題性）也會帶來銷售額提升。
36氪：Mackyo接下來怎么做話題性？
Marco Lim：我們想做underground/club文化，目前和很多DJ合作讓他們穿Mackyo打碟，幫我們推廣，在垂直受眾里，先把認(rèn)知度做起來。
目前微博上有#Mackyo明星Look#的話題。其實今年七夕我們原本是想做一個Campaign叫“愛在Mackyo”，跟明星聯(lián)合拍TVC闡釋什么是愛，標(biāo)志性的桃心M就是我們的傳播符號。但最后沒有，明年會繼續(xù)。
36氪：今年七夕策劃為什么沒落地？
Marco Lim：資金的限制。
04 把品牌做成符號，價格上強調(diào)優(yōu)越感
36氪：目前融資推進的怎么樣？
Marco Lim：已經(jīng)見了幾家在談，也在接觸新的。投資人顧慮的點是說，這個賽道是沒問題的，市場份額萬億，但做一個中國的奢侈品品牌這件事好實現(xiàn)嗎？
36氪：你怎么向投資人回答這個問題？
Marco Lim：Mackyo跟國內(nèi)很多新興的設(shè)計師品牌不同點在于，我可以用一線奢侈品的營銷和管理方式去做一個品牌，這是我的優(yōu)勢。
其實我們是有出現(xiàn)符號性質(zhì)的、標(biāo)志性的產(chǎn)品出圈，就是那個桃心M。它就像Chanel的雙C或者LV 的老花一樣，后續(xù)我們所有的產(chǎn)品都會圍繞它（符號）去做延伸，做好這件事就代表成功了一半。
36氪：這就是你品牌的傳播符號。
Marco Lim：是這樣。我和團隊確定這個桃心M的時候，就明確的說要做一個奢侈品，一定是需要一個符號標(biāo)識，通過標(biāo)識做你的專屬印花、圍繞核心元素拓展產(chǎn)品，形成一個辨識度高的、標(biāo)志性的品牌印象。
然后在產(chǎn)品價格上，還要能給消費者帶來優(yōu)越感，這是做奢侈品非常重要的兩點。
36氪：投資人有被你的說法打動嗎？
Marco Lim：坦白說目前接觸的幾家還是主投互聯(lián)網(wǎng)、大眾消費品，對于我們想做的領(lǐng)域之前沒有接觸，更多持觀望態(tài)度。
但我們自己對（融資）這件事其實比較樂觀，今天反過來看很多國際一線奢侈品，中國已經(jīng)是最重要的市場。我們有這樣的社會經(jīng)濟基礎(chǔ)，有消費能力，有文化自信，如今的年輕人對國貨有自豪感，為什么不能做自己的奢侈品品牌？
你看棉花事件，包括之前的Dolce&Gabbana，我們民族凝聚力非常高，我們跟00后做訪談和調(diào)研，年輕一代希望有自己的奢侈品品牌，這就是未來。
36氪：目前經(jīng)營情況怎么樣？
Marco Lim：肯定是盈利，不然我們自己很難支撐下去。
36氪：接下來最難的事是什么？
Marco Lim：現(xiàn)階段在國內(nèi)案例里找不到一個特別好的對標(biāo)，讓投資人相信這個事能成，其他不管是產(chǎn)品、渠道或者營銷其實對我來說都不算難。
過去十年我服務(wù)了很多國際奢侈品公司，我內(nèi)心的希望是未來中國能有更多這種意識出來，做品牌主理人也好、創(chuàng)業(yè)也好、消費者自己也好，首先對原創(chuàng)有期待，然后大家一起去趟這個賽道，最好是讓國內(nèi)奢侈品原創(chuàng)市場枝繁葉茂，不管是不是競品，都是我更愿意看到的。
（文｜王鳳至 編輯｜王小坤）
