8月，經(jīng)典國貨片仔癀化妝品開啟旗下凝時(shí)素顏緊致系列產(chǎn)品攜手人氣女星鄭合惠子開放「深夜時(shí)堂」。聚焦“時(shí)間”問題，講述了三位面臨初老問題的女性，在一間虛擬的「深夜時(shí)堂」中解答時(shí)光難題的故事。與此同時(shí)，也將該系列明星產(chǎn)品——凝時(shí)素顏緊致精華“三效抗初老，肌膚緊潤彈”的賣點(diǎn)融入故事之中，潛移默化地讓消費(fèi)者get到了“肌膚小彈簧”的獨(dú)特魅力。
本次片仔癀化妝品圍繞「深夜時(shí)堂」在線上線下展開了立體式整合傳播，「深夜時(shí)堂」 收獲微博話題 13.9 億曝光量，視頻播放量達(dá) 622 萬次 ；與此同時(shí)，視頻也在 B站火熱傳播，攜手一眾up主種草推薦，成功對(duì)接Z世代消費(fèi)者。
鎖定 “三效”關(guān)鍵詞，迎合抗初老護(hù)膚需求
縱觀當(dāng)下國內(nèi)的護(hù)膚品市場上， “抗初老”這一功能類別的護(hù)膚品已經(jīng)在當(dāng)下的“ 90后”“00后”的年輕人群中已十分盛行 。與此同時(shí)，年輕消費(fèi)群體在琳瑯滿目的產(chǎn)品當(dāng)中，也更偏向用簡短的標(biāo)簽化印象認(rèn)識(shí)并選擇符合自身需求期待的產(chǎn)品。
因此，片仔癀化妝品根據(jù)自家老爆款 — “肌膚小彈簧”凝時(shí)素顏緊致精華具備的“緊、潤、彈”功效，提煉出差異化關(guān)鍵詞 — “三效”，以此樹立了產(chǎn)品的全新功能標(biāo)簽，喊出了“三效抗初老，肌膚緊潤彈”的產(chǎn)品主張，用更符合潮流的方式同年輕群體打了聲響亮的招呼。
「深夜時(shí)堂」溫情營業(yè)： “ 小彈簧 ” 抓住女性情感與消費(fèi)痛點(diǎn)
在「深夜時(shí)堂」視頻中，品牌選擇了鄭合惠子這一新生代消費(fèi)者更熟悉的面孔作為凝時(shí)系列代言人，為她量身打造了分飾四角的演繹方式，上演了一出溫情治愈的故事短片。視頻不僅收獲了鄭合惠子廣大粉絲的歡迎和大量轉(zhuǎn)發(fā)，也在 5位微博大V的推薦下，成功在全網(wǎng)傳播，吸引了眾多路人的目光，引發(fā)了廣泛的情感共鳴，并誕生了眾多來自用戶親歷的 “ 時(shí)光故事 ” ，從而讓 “肌膚小彈簧”潛移默化地走進(jìn)新生代消費(fèi)者的視野。
此外，片仔癀化妝品讓凝時(shí)精華的 “緊潤彈”三大賣點(diǎn)化作“時(shí)材”，巧妙融入視頻故事當(dāng)中，與女性在職場、愛情、容貌等領(lǐng)域的焦慮產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，主張讓女性用“緊潤彈”對(duì)抗生活中面臨的“松干垮”難題，在情感和消費(fèi)痛點(diǎn)雙重層面抓住了消費(fèi)者的心。
2大代言人領(lǐng)銜推薦，美妝博主5手聯(lián)“彈”，垂直種草3效精華
為了更加精準(zhǔn)傳遞產(chǎn)品的功效特色，片仔癀化妝品決定從感性與理性兩個(gè)層面向新用戶推廣凝時(shí)素顏緊致系列，不僅通過創(chuàng)意化故事內(nèi)容讓產(chǎn)品與消費(fèi)者產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，也在品牌代言人秦海璐和凝時(shí)系列代言人鄭合惠子的領(lǐng)銜推薦下，親身體驗(yàn)和分享凝時(shí)系列的護(hù)膚心得。此外， 5大美妝博主同步發(fā)布產(chǎn)品體驗(yàn)微博，精致、真實(shí)而全面地呈現(xiàn)了“肌膚小彈簧”的抗初老功效，將“緊潤彈三效”的關(guān)鍵功效精準(zhǔn)傳遞給廣大女性消費(fèi)者。
B站8大 UP 主組成種草陣地，小彈簧進(jìn)軍 Z世代
為了面向更多新生代年輕消費(fèi)者，此番「深夜時(shí)堂」開張，片仔癀化妝品也選擇了在 Z世代更活躍的 B 站傳播，邀請(qǐng)了 8大美妝up主，垂直對(duì)話廣大新生代女性消費(fèi)者，暢談容顏與時(shí)間的話題。
片仔癀化妝品此舉，旨在抓住 B站迅猛的發(fā)展勢頭，在B站廣大年輕消費(fèi)者面前亮相。讓小彈簧凝時(shí)精華這一爆款成功在B站推薦分享，并沉淀第一波年輕用戶。
「深夜時(shí)堂」走進(jìn)現(xiàn)實(shí)，小彈簧實(shí)現(xiàn)線上線下立體式營銷
在線下，「深夜時(shí)堂」也在廈門、杭州兩地的地鐵站，以及沈陽、成都的各大影城亮相，片仔癀化妝品讓「深夜時(shí)堂」走進(jìn)現(xiàn)實(shí)，用一系列關(guān)于時(shí)間的問答，將女性對(duì)于時(shí)間的困惑，以及與之對(duì)抗的女性力量充分展現(xiàn)，為廣大現(xiàn)實(shí)中為未來奔波，為容顏焦慮的女性，送去了精神鼓舞，也讓肌膚小彈簧 “三效抗初老，肌膚緊潤彈”的產(chǎn)品功效特點(diǎn)，走進(jìn)了女性消費(fèi)者的心中。
在 2021 這一傳統(tǒng)國貨品牌強(qiáng)勢爆發(fā)的年份，年輕人對(duì)于國貨的熱情達(dá)到了一個(gè)峰值，這一次，片仔癀化妝品抓住熱潮，向年輕消費(fèi)群體輸出了情感與商業(yè)的雙重價(jià)值，為國貨護(hù)膚品找到了一條 “情感化營銷+體驗(yàn)式分享”的新思路，讓肌膚小彈簧在找到了一張對(duì)話新用戶的新名片，迎來了又一次萬眾矚目的新生。
