近期,全國(guó)多地一秒入秋,疫情尚未完全消散,“口罩臉”仍是美妝大敵,你是否正在經(jīng)歷皮膚變化帶來的困擾?
隨著后疫情時(shí)代下,人們對(duì)于健康關(guān)注度的迅速提升,肌膚調(diào)理愈發(fā)日?；??？赜?、抑菌、祛痘、縮小毛孔…這些常見于美妝市場(chǎng)的關(guān)鍵詞正在更頻繁地出現(xiàn)于洗護(hù)市場(chǎng)。
10月27日,第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合上海藥皂發(fā)布《2021功能洗護(hù)消費(fèi)趨勢(shì)洞察》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》,點(diǎn)擊閱讀原文查看報(bào)告詳情)?；贑BNData消費(fèi)大數(shù)據(jù),《報(bào)告》全方位的展現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)于洗護(hù)產(chǎn)品新需求,并解讀出了未來功能清潔型洗護(hù)產(chǎn)品的創(chuàng)新方向。
多種肌膚問題困擾下
功能清潔型洗護(hù)占領(lǐng)心智
在出油、長(zhǎng)痘、干燥、體味重、瘙癢,雞皮膚等肌膚問題愈發(fā)被關(guān)注的當(dāng)下,《報(bào)告》指出,預(yù)計(jì)在2021年底,中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至1804億元。
與此同時(shí),傳統(tǒng)洗護(hù)產(chǎn)品具備的清潔力、美白、保濕等基礎(chǔ)功效已經(jīng)很難滿足消費(fèi)者的多元化需求,新時(shí)代的消費(fèi)者更青睞具有控油、除螨、抑菌、祛痘等功效的功能清潔型洗護(hù)產(chǎn)品。
另一邊,新的消費(fèi)趨勢(shì)也映射了消費(fèi)人群的迭代。CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)指出,在2021線上功能清潔型洗護(hù)市場(chǎng)中,Z世代消費(fèi)者的消費(fèi)規(guī)模的占比超過了四分之一,是該品類最大的消費(fèi)群體;90后消費(fèi)者則憑借最高的客單價(jià)成為最具潛力的功能清潔型洗護(hù)消費(fèi)人群。
值得一提的是,伴隨男性對(duì)于顏值、美妝等方面的重視,功能性洗護(hù)市場(chǎng)也進(jìn)入“男色時(shí)代”?！秷?bào)告》數(shù)據(jù)顯示,男性消費(fèi)群體在功能清潔型護(hù)理市場(chǎng)中所占的比重正在逐漸接近作為核心買家的女性消費(fèi)者,占比已超過40%。
在市場(chǎng)的細(xì)分領(lǐng)域,沐浴露和香皂憑借較高的消費(fèi)規(guī)模成為功能清潔型洗護(hù)的兩大主要品類。其中,沐浴露自2019年后線上消費(fèi)出現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng),看重沐浴露的便利性的消費(fèi)者占比超過80%;香皂品類雖在疫情后增速放緩,但憑借其清潔力強(qiáng)且成分簡(jiǎn)單等特點(diǎn),香皂仍吸引了相當(dāng)大的消費(fèi)人群。
除此之外,為滿足年輕消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的多元化需求,近幾年市場(chǎng)上也涌現(xiàn)出了一些創(chuàng)新型的沐浴產(chǎn)品,其中液體香皂是一眾創(chuàng)新產(chǎn)品中極具增長(zhǎng)潛力的品類之一,該品類結(jié)合了香皂的清潔力和沐浴露的便利性,成為上海藥皂、蜂花等品牌主推的洗護(hù)新產(chǎn)品。
針對(duì)細(xì)分需求
功能清潔型洗護(hù)的創(chuàng)新關(guān)鍵詞
相比于更傳統(tǒng)的洗護(hù)市場(chǎng),功能清潔型洗護(hù)產(chǎn)品根據(jù)適用膚質(zhì)不同,在功能和對(duì)標(biāo)消費(fèi)人群方面都有著更為嚴(yán)格的劃分,精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)需求。
CBNData《報(bào)告》顯示,除螨、祛痘,控油是功能清潔型洗護(hù)產(chǎn)品消費(fèi)者最核心的需求。而針對(duì)不同年齡的膚質(zhì),85前消費(fèi)者更注重止癢、抑菌,去角質(zhì)的功效;90后及Z世代則更需要祛痘的洗護(hù)產(chǎn)品。
膚質(zhì)差異帶來不同肌膚問題的同時(shí),也影響了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的選擇。比如,油性/混合偏油肌膚容易滋生出油、長(zhǎng)痘等問題;干性/混合偏干肌膚會(huì)出現(xiàn)干燥、雞皮膚等問題,該類人群對(duì)于肌膚保濕和去角質(zhì)有旺盛的需求;中性皮膚則容易受到雞皮膚和瘙癢等問題的困擾,止癢、抑菌是這類人群偏好的選擇。
根據(jù)不同的細(xì)分需求,《報(bào)告》也對(duì)當(dāng)前功能清潔洗護(hù)市場(chǎng)的三大趨勢(shì)進(jìn)行了洞察。
pH值影響皮膚狀態(tài) 弱酸性配方為肌膚保駕護(hù)航
美妝會(huì)員制服務(wù)平臺(tái)言安堂指出,健康成年人的皮膚表面呈弱酸性,平均pH值為4.1-5.8。受此影響,若經(jīng)常使用堿性較高的洗護(hù)產(chǎn)品,容易造成肌膚干燥甚至敏感,反之,接近皮膚pH值的弱酸性配方產(chǎn)品更能夠減少肌膚負(fù)擔(dān)。
以上海藥皂硫磺溫泉液體香皂、花王碧柔弱酸性沐浴露、上海藥皂清痘潔面皂產(chǎn)品為代表的弱酸性配方功能清潔型洗護(hù)產(chǎn)品熱度迅速攀升,消費(fèi)規(guī)模也不斷擴(kuò)大。
健康、溫和,不刺激,天然成分備受洗護(hù)產(chǎn)品青睞
近幾年,天然成分在美妝護(hù)膚領(lǐng)域備受追捧,如今,這一趨勢(shì)也進(jìn)入了洗護(hù)市場(chǎng)。
在CBNData調(diào)研的1000位消費(fèi)者中,傾向于天然成分產(chǎn)品的消費(fèi)者占比超過85%,溫和不刺激、健康以及環(huán)保是天然成分產(chǎn)品突出的優(yōu)勢(shì)。
消費(fèi)者的迭代也在助推天然成分消費(fèi)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大。
《報(bào)告》顯示,在都市銀發(fā)、資深中產(chǎn)、都市藍(lán)領(lǐng)、小鎮(zhèn)中老年、小鎮(zhèn)青年、精致媽媽和新銳白領(lǐng)八大人群中,新銳白領(lǐng)和精致媽媽是選購 “天然成分”持續(xù)壯大的主力人群,且潛力十足。而注重個(gè)性化消費(fèi)的Z世代則再次憑借高消費(fèi)占比和高增速,成為推廣天然成分的中堅(jiān)力量。
與此同時(shí),CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)還顯示,聚焦細(xì)分類目,硫磺和海鹽是消費(fèi)者最鐘愛的兩種功能清潔型洗護(hù)天然成分。上海藥皂根據(jù)對(duì)消費(fèi)者偏好的洞察,推出了硫磺溫泉液體香皂和海鹽凈膚液體香皂。前者萃取天然硫磺泉水,能夠去除油性污垢,驅(qū)螨、祛痘,抑制皮膚紅、癢,油等問題;后者添加了死海精純提煉海鹽,能夠深層清潔皮膚,改善皮膚粗糙、雞皮膚等問題。
03. 附加功能多樣化延展,洗護(hù)也要沉浸式
不過,即便是以清潔功效為主的功能清潔型洗護(hù)產(chǎn)品,也難免存在拔干(產(chǎn)品試用后皮膚干燥)、假滑等痛點(diǎn)。CBNData數(shù)據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示,在傳統(tǒng)清潔功能外,消費(fèi)者也同樣對(duì)于滋潤(rùn)肌膚、香體抑味、高顏值等附加功能有著較高需求。
其中,Z世代在沐浴時(shí)對(duì)于嗅覺享受的需求遠(yuǎn)高于其他代際。隨著Z世代消費(fèi)群體消費(fèi)能力的增強(qiáng),線上含香氛的功能清潔型洗護(hù)產(chǎn)品消費(fèi)熱度也出現(xiàn)了連續(xù)三年的上升。
品牌也及時(shí)的做出煥新升級(jí)以為消費(fèi)者提供更多附加功能的體驗(yàn)比如上海藥皂推出的兩款液體香皂,通過膠束載體包裹技術(shù)、弱酸性配方、椰油表活復(fù)配等創(chuàng)新解決了拔干、假滑等問題。
另外,顏值也影響著消費(fèi)者對(duì)于洗護(hù)產(chǎn)品的購買欲望?！秷?bào)告》指出,女性和90后消費(fèi)者更為關(guān)注“高顏值”的洗護(hù)產(chǎn)品。近年來,隨著IP、跨界聯(lián)名創(chuàng)新方式受追捧,在功能清潔型洗護(hù)產(chǎn)品賽道,IP聯(lián)名款產(chǎn)品消費(fèi)規(guī)模連續(xù)三年呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),上海藥皂×北京故宮文創(chuàng)聯(lián)名款液體香皂、上海藥皂x Sugar半糖少女聯(lián)名液體香皂禮盒、蜂花×北京故宮文創(chuàng)聯(lián)名款檀香皂禮盒等產(chǎn)品推出后皆獲得了較廣的市場(chǎng)空間。
國(guó)貨熱度攀升
老字號(hào)品牌強(qiáng)化年輕基因
而在品牌側(cè),洗護(hù)市場(chǎng)的國(guó)貨老字號(hào)近年來表現(xiàn)突出。
CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)前在國(guó)貨品牌在線上功能清潔型洗護(hù)市場(chǎng)的占比已超六成,在調(diào)研的樣本中,有83%的消費(fèi)者傾向于購買國(guó)產(chǎn)老字號(hào)品牌的洗護(hù)產(chǎn)品。
其中,上海藥皂、六神、蜂花、片仔癀、美加凈進(jìn)入線上功能清潔型洗護(hù)老字號(hào)品牌榜單TOP5。在大多數(shù)消費(fèi)者看來,老字號(hào)洗護(hù)品牌具有較高的品牌信賴度、效果好,且性價(jià)比高。除此之外,還有近半數(shù)人群對(duì)老字號(hào)品牌有情懷加持。
不過,隨著消費(fèi)人群的年輕化升級(jí),新一代消費(fèi)者在顏值、創(chuàng)意等方面也對(duì)老字號(hào)品牌提出了新要求,老字號(hào)品牌也通過多種創(chuàng)新方式與年輕人進(jìn)行互動(dòng),驅(qū)動(dòng)品牌煥新活力。
以上海藥皂為例。該品牌在過去的幾年里,先后進(jìn)駐了李佳琦、劉濤等頭部主播及明星直播間;跨界綜藝,贊助國(guó)內(nèi)首檔聚焦直播電商的職場(chǎng)綜藝《爆款星主播》;以及邀請(qǐng)知名產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)師潘虎,將品牌產(chǎn)品更貼近復(fù)古國(guó)潮形象。
總體來看,當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于功能清潔型洗護(hù)產(chǎn)品的訴求越來越接近個(gè)護(hù)市場(chǎng),隨著未來個(gè)護(hù)產(chǎn)品與洗護(hù)產(chǎn)品的界限進(jìn)一步被打破,整個(gè)市場(chǎng)還將存在更多的可上升空間,品牌也應(yīng)抓住機(jī)遇,在解決產(chǎn)品痛點(diǎn)的同時(shí)為消費(fèi)者創(chuàng)新更多深層次的用戶體驗(yàn)。
彩蛋時(shí)間
你知道如何護(hù)膚嗎?
《報(bào)告》最后
我們也準(zhǔn)備了一份肌膚清潔小貼士
01選擇適合自己膚質(zhì)的沐浴產(chǎn)品
? 油性肌膚、混合性肌膚、經(jīng)常泛紅發(fā)癢且有痘痘困擾的肌膚,推薦使用上海藥皂硫磺溫泉液體香皂,幫助溫和滅螨祛痘,強(qiáng)效抑菌,維持肌膚的長(zhǎng)時(shí)間清潔。
? 皮膚粗糙、黑頭嚴(yán)重、出油較多,有雞皮膚困擾的肌膚,推薦使用上海藥皂海鹽凈膚液體香皂,助力深層清潔肌膚,調(diào)節(jié)水油平衡,改善雞皮膚。
? 清潔類產(chǎn)品并不是泡沫越多越好,泡泡和清潔力無關(guān)。
02 正確的沐浴姿勢(shì)
?每天沐浴的時(shí)候均可使用液體香皂,按壓1-2泵到沐浴球上,輕揉出泡沫,直接涂抹上身按摩即可。
