彩瞳破圈,跟最近兩年的兩大消費(fèi)爆發(fā)有關(guān)。
一是正在替代口紅、站上顏值經(jīng)濟(jì)的C位。受疫情影響,年輕人養(yǎng)成長期佩戴口罩的習(xí)慣,逐漸將打扮重心轉(zhuǎn)移至眼眸。據(jù)青山資本顯示,2020年,中國彩瞳行業(yè)終端銷售額超200億元;據(jù)《天貓隱形眼鏡行業(yè)人群洞察白皮書》數(shù)據(jù)顯示,彩瞳產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)隱形眼鏡市場5-6成,而近三年相關(guān)市場復(fù)合年均增長值近50%,且依舊保持高增長。
二是打破了近視壁壘。在過往認(rèn)知中,近視者才需要戴彩瞳,但隨著年輕人的審美趨向成熟、對妝容的完整性要求變高,越來越多的人戴彩瞳不是為了看清東西,而是為了讓眼睛變得更美。CBNData數(shù)據(jù)顯示,2020年,中國32.9%的線上彩瞳銷售量由非近視消費(fèi)者貢獻(xiàn)。
眼睛是妝容的靈氣中心。
年輕人群體里,甚至出現(xiàn)了“彩瞳妝容化趨勢”。網(wǎng)友“奶油球”家里長期備有200多片彩瞳,“如果出門沒有戴彩瞳,我會拒絕拍照。我的眼珠子本來就小,在眼妝襯托下就顯得更小了”。
彩瞳,最早作為專業(yè)消費(fèi)品,發(fā)軔興起于海外,是如何在中國市場逐步破圈流行,并借助于天貓,成為新一代年輕人表達(dá)新生活態(tài)度的社交貨幣?
從“近視醫(yī)療圈”,到“平視彩妝圈”
奶油球戴彩瞳接近10年了,成為中國最早戴彩瞳的潮流年輕人。
市面上的彩瞳顏色,她基本都買過,其中最多的是藍(lán)色、紫色、灰色和棕色。前三種適合戴著去玩,“比如看藝術(shù)展,我覺得應(yīng)該戴淡紫色的彩瞳,搭配淡一點(diǎn)的口紅和大地色眼影”。至于棕色,當(dāng)然是戴去上班了,“嚴(yán)肅的場合,還是戴接近瞳孔顏色的比較好”。
奶油球購買的第一副彩瞳是灰色的,大概100多元,“我沒近視,但網(wǎng)上說戴了會有混血的效果,同學(xué)們都戴,我也跟著買了”。
那是在2011年前后,她正讀初中,對彩瞳品牌和直徑?jīng)]概念,只想要眼睛顯得更大一點(diǎn)、顏色更夸張一點(diǎn)。當(dāng)時(shí)網(wǎng)購剛剛興起,她對這種新奇的交易方式抱有顧慮,最初幾年的彩瞳都是在線下格子鋪買的,“一手交錢一手交貨,不擔(dān)心老板卷錢跑路”。后來戴著戴著,就“上癮了”。她現(xiàn)在只有在家里,才會戴有框眼鏡。
曾經(jīng)在格子鋪內(nèi)擠滿了與她年紀(jì)相仿的女孩,銷量好的彩瞳都有兩個(gè)共同點(diǎn)——年拋的,花色獨(dú)特的?！澳陹仭奔从行跒橐荒甑牟释?相比月拋和日拋,對學(xué)生群體更友好;獨(dú)特的花色,則滿足了她們追求個(gè)性的心理。
實(shí)際上,彩瞳最初誕生于視力矯正需求。1845年,第一位提出“美容性隱形眼鏡”概念的英國學(xué)者赫歇爾(Herschel),察覺到近視群體渴望擺脫有框眼鏡的心聲,設(shè)想用角膜霉菌制作透明片,直接將鏡片戴進(jìn)眼睛里。
是時(shí)候摘下厚重的眼鏡了。
2004年,美國品牌強(qiáng)生基于修補(bǔ)患者虹膜的目的,推出了表面有圓圈圖案的隱形眼鏡,取名“美瞳”。
沒想到,彩瞳恰好貼合了在亞洲盛行的美妝文化——彼時(shí)的亞洲,特別是日本,不但有“出門倒垃圾也要化妝”的說法,更有當(dāng)?shù)孛襟w指出“高中男生都會定期修眉、隨身攜帶潤唇膏”。讓眼睛看起來又大又亮的彩瞳,自然受到年輕人追捧,逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤白兠赖牟襟E之一”。
中國作為亞洲的一部分,而且與日韓相隔甚近,彩瞳風(fēng)潮也在此刮起。據(jù)立木信息咨詢發(fā)布的報(bào)告,2011年中國彩瞳線下零售額已近7.8億元,在整個(gè)眼鏡市場中占比29.2%。奶油球便是在這一時(shí)期“入坑”的。
時(shí)間又推進(jìn)了10年,那群聚集在格子鋪里的女孩長大了,對彩瞳的需求亦進(jìn)一步深化。
“現(xiàn)在買彩瞳,我會同時(shí)考慮花色、直徑和含水量?！蹦逃颓虿辉僖晃蹲非蟠笸仔Ч?而傾向于與自身瞳孔自然融合的彩瞳直徑;出于對眼睛舒適度的考慮,她只買含水量較高的彩瞳,“含水量低,我會感到眼睛干澀,這點(diǎn)因人而異”。
她也不再買年拋,轉(zhuǎn)而囤日拋了。雖然后者消耗量大,但更加干凈衛(wèi)生,而且方便,“當(dāng)天戴完當(dāng)天扔,省去了手動清潔的步驟,也不用隨身攜帶護(hù)理液”。
選擇適合自己的美瞳很重要。/《外貌協(xié)會100%》
后來,在天貓幾乎把市面上的大品牌試了一遍后,她發(fā)現(xiàn)彩瞳品牌可啦啦最適合自己,“花色很多,而且都很對我的口味”?？衫怖彩菄a(chǎn)新銳品牌,花色繁多,受到Z世代人群喜愛。
“萬萬學(xué)姐”也是一位彩瞳“死忠粉”。她第一次購買彩瞳是在2013年前后,至今已有七八年了。當(dāng)時(shí),她的想法很簡單,“不想再戴有框眼鏡了,想讓眼睛更好看一些”,但具體什么花色好看,心里也沒個(gè)準(zhǔn),便買了一副棕色的大直徑彩瞳。
后來,她成為了日系彩瞳品牌Glam up的KOL,在彩瞳花色方面有了更多見解?！盎煌膴y容,我會搭配不同花色的彩瞳?！痹谂c粉絲互動過程中,她察覺到年輕人喜歡按照場景、將彩瞳分成很多類,比如“適合上班戴的”“適合參加派對的”“適合自拍的”……
因此,在化妝時(shí),她會更多地思考彩瞳和整體造型的搭配問題,并總結(jié)出一條公式——高光、眼影和口紅的顏色亮,彩瞳的顏色也要亮,反之亦然,“如果今天的眼影是帶閃閃金粉的,那我就會選有金粉元素的(彩瞳)”。
另一位彩瞳KOL“琴心”,過去10年她幾乎每天都戴彩瞳。這兩年買彩瞳時(shí),她會把重點(diǎn)放在“如何不突?！钡膯栴},比如優(yōu)先考慮舒適度、盡量選擇簡單自然的花色。此外,她還會把頭發(fā)與服飾顏色,列入挑選彩瞳的考慮因素中。比如頭發(fā)是咖色系的話,彩瞳也應(yīng)該是咖色系的。
奶油球、萬萬學(xué)姐和琴心,是大多彩瞳消費(fèi)者的縮影。
產(chǎn)品必須符合消費(fèi)者的需求。/《外貌協(xié)會100%》
據(jù)天貓醫(yī)藥健康提供的一份數(shù)據(jù)顯示,2019年,90后、00后成為彩瞳消費(fèi)主力軍、占總消費(fèi)人數(shù)近70%,其中18-24歲為最核心人群。另一方面,在彩瞳消費(fèi)群體中,33%的人有持續(xù)反復(fù)購買的行為。
天貓發(fā)布的一份數(shù)據(jù)亦提到,與2019年相比,在2020年線上眼部美妝消費(fèi)者中,彩瞳消費(fèi)者的滲透率顯著增高,意味著“配合化妝”正成為越來越多人購買彩瞳的原因。同時(shí),灰色、粉色、綠色、藍(lán)色等小眾色,在2020線上銷量占比僅次于大眾款的棕色。
彩瞳在妝容化趨勢下,市場需求越來越大、越來越細(xì)分。
曾受信任壁壘困擾的市場
上個(gè)月,奶油球又剁手了一盒紫色的彩瞳,“本來沒想買東西的,朋友忽然在群里問要不要拼單。我一看模特圖,人美、眼睛也美,立刻心動了”。
近年,她都在線上買彩瞳,一來是網(wǎng)上琳瑯滿目的彩瞳款式,總能撩起她的購物欲;二來是網(wǎng)店經(jīng)常派打折券,算下來比在實(shí)體店更便宜。
包括淘寶、天貓?jiān)趦?nèi)的電商的興起,改變了年輕消費(fèi)者的購物觀念。青山資本數(shù)據(jù)顯示,2020年中國消費(fèi)了18億片美瞳,其中線上消費(fèi)占比已超過線下。
萬萬學(xué)姐觀察到,種草、試色、搭配討論等消費(fèi)關(guān)聯(lián)行為,也一同轉(zhuǎn)移到了線上,“之前我在視頻里戴了一副淡藍(lán)色的彩瞳,有粉絲覺得很驚艷,就在評論區(qū)問我要鏈接。據(jù)我所知,粉絲們私下也會相互推薦彩瞳”。
當(dāng)年橋上的淡藍(lán)色彩瞳小女孩。/《藝妓回憶錄》
從獲取彩瞳信息到最終下單,年輕人依賴網(wǎng)絡(luò)。但無法摸到實(shí)物,又讓他們產(chǎn)生關(guān)于質(zhì)量的新煩惱。
成為美妝博主之前,琴心有過一段“盲買時(shí)期”。她經(jīng)常在朋友圈或微博里,看到有網(wǎng)友私下賣彩瞳,“款式比旗艦店里的更五花八門,也更便宜”。盡管有些彩瞳品牌她從未見過,但仍會按捺不住地下單,直至某天,她的眼睛發(fā)炎了。
而出售這種“小眾彩瞳”的商家,俗稱“彩瞳代購(瞳代)”。
“在生產(chǎn)工藝上,正規(guī)商家會兼顧彩瞳的舒適性和花紋效果,而且各個(gè)生產(chǎn)步驟都遵守國家藥監(jiān)局注冊規(guī)定。部分‘瞳代’則優(yōu)先考慮花紋效果,甚至?xí)榱硕嘤讓宇伾?犧牲鏡片的安全性。”國貨彩瞳Moody品牌部門負(fù)責(zé)人北斗解釋道。
正規(guī)彩瞳商家的煩惱,也基于此現(xiàn)象——如何才能取得消費(fèi)者的信任?
國貨彩瞳品牌CoFANCY可糖想到了從“心理暗示”入手,將生產(chǎn)彩瞳的模具加工成標(biāo)本,附贈在包裝盒內(nèi),以此傳遞“一個(gè)模具只生產(chǎn)一片彩瞳”的概念,嘗試借此打破消費(fèi)者內(nèi)心的信任壁壘。
“有點(diǎn)像玩劇本殺,模具就是讓消費(fèi)者找到生產(chǎn)源頭的證據(jù),也是證明我們專業(yè)的證據(jù)?！盋oFANCY可糖的聯(lián)合創(chuàng)始人王薇潔介紹道。
彩瞳市場競爭激烈,脫穎而出并不容易。/《天使之戀》
為了在競爭激烈的彩瞳市場中站穩(wěn)腳跟,CoFANCY可糖也嘗試在包裝設(shè)計(jì)上創(chuàng)造衍生價(jià)值。今年他家推出的“罐頭系列”,便是將彩瞳裝進(jìn)“罐頭”里出售,借“罐頭能接納一切”的意象,傳遞“沒什么不可以”的價(jià)值觀。
但被問及“如何預(yù)測哪一種包裝設(shè)計(jì)會引發(fā)關(guān)注”時(shí),王薇潔則表示困惑:“其實(shí)沒有明確的市場調(diào)查,主要通過我們自己觀察用戶習(xí)慣,試著去做?！?
矛盾的局面就這么出現(xiàn)了:
年輕人不清楚在什么平臺,才能買到有品質(zhì)保障的彩瞳;商家不知如何讓消費(fèi)者相信“自家產(chǎn)品是正規(guī)的”,及其他具有前瞻性的潮流信息。
天貓:品牌正規(guī)軍進(jìn)場,年輕消費(fèi)被引爆
消費(fèi)端與供給端的煩惱,品牌正規(guī)軍在天貓開店,這一局面被得以改變。
琴心觀察到,在美妝博主的圈子里,無論是給粉絲推薦彩瞳,還是自購,所選渠道多為天貓。奶油球更是養(yǎng)成了只在天貓買彩瞳的習(xí)慣:“網(wǎng)上都說,在天貓買能更放心一些。我跟風(fēng)買過天貓推薦的彩瞳,質(zhì)量和花色都沒踩雷,反而感覺‘真香’?！?
天貓上的彩瞳口碑好,是因?yàn)槠脚_對入駐品牌門檻要求非常高,涉及相關(guān)資質(zhì)要求也非常規(guī)范,這是其他電商平臺還無法保障的。
天貓會審核商家的經(jīng)營許可證、醫(yī)療器械資質(zhì)以及品牌授權(quán)資質(zhì),確保其不是假冒品牌。
“天貓會確保三類醫(yī)療器械產(chǎn)品都可溯源,這意味著,你不可能在上面開一個(gè)空殼店?！泵绹鴱?qiáng)生集團(tuán)旗下美瞳品牌“安視優(yōu)”電商負(fù)責(zé)人陳健君解釋道。
通過各種關(guān)卡,過濾掉了一切瞳代和倒賣販子,天貓只為消費(fèi)者留下可靠的品質(zhì)商家。站在商家的角度看,當(dāng)消費(fèi)者形成“天貓不賣劣質(zhì)美瞳”觀念,便相當(dāng)于為其印發(fā)了平臺背書。
除了提高市場信任度,天貓對彩瞳品牌的賦能,還體現(xiàn)在輔助市場分析、引流造勢上。
“與天貓的人溝通下一步發(fā)展方向時(shí),他們永遠(yuǎn)從消費(fèi)者角度出發(fā),先思考‘希望拓展什么樣的人群’,再深聊‘這類人群有什么特點(diǎn)’‘通過什么方案去擊穿這類人群’。”陳健君表示,天貓定期為品牌輸送消費(fèi)者洞察報(bào)告,幫助安視優(yōu)深入了解年輕人,“發(fā)現(xiàn)彩瞳消費(fèi)者渴望表達(dá)個(gè)性與妝容搭配需求后,我們推出全新系列‘自然綺遇’,包含森綠色、琥珀色等相對夸張的顏色”。
新研發(fā)的彩瞳顏色層出不窮。
去年夏天,天貓?jiān)贑hinaJoy上辦了一個(gè)彩瞳品類展,幫助CoFANCY可糖、Moody等彩瞳品牌搭建線下推廣的渠道——短短4天內(nèi),天貓彩瞳站臺取得總曝光超1.3億次、同比增長44%。這些流量,最終都過渡給了品牌;去年天貓6·18期間,CoFANCY可糖與綜藝《青春有你2》合作,由安琦等選秀選手佩戴可糖彩瞳,為品牌帶來高美譽(yù)度。
中國彩瞳品牌依托天貓,在線上擁有了信任背書,以及更清晰的未來規(guī)劃;在線下,則進(jìn)一步拓寬了市場。
天貓與品牌們所做的一切,歸根結(jié)底,都是為了讓年輕人買到更安全衛(wèi)生、品類更豐富的彩瞳。
此外,關(guān)注到年輕人對多樣化彩瞳花色的需求,以及關(guān)于彩瞳品類同質(zhì)化的煩惱,在今年12月,天貓超級品類日與可糖、安視優(yōu)、綺芙莉、可啦啦、Moody、Glam up六個(gè)高品質(zhì)彩瞳品牌合作,以花色作為賽道細(xì)分點(diǎn)、結(jié)合市場大數(shù)據(jù),發(fā)布了“萬能瞳妝公式”。
該公式由6大彩瞳賽道、6種熱門花色和6種妝容人設(shè)構(gòu)成:宇宙瞳、萌寵瞳、柔霧瞳、原生高光瞳、4D水光環(huán)瞳和精靈瞳,分別匹配氛圍感紅妝、氧氣精靈妝、高級精靈妝、貓系明眸妝、混血金屬妝和光感清透妝,進(jìn)一步引領(lǐng)彩瞳妝容化趨勢。
天貓超級品類日誕生于2017年,依托天貓品牌全新升級的背景,不斷滿足消費(fèi)者對于新生活方式的需求,至今已上線超5年,為天貓上億消費(fèi)者帶來更多新消費(fèi)選擇。
伴隨妝容化風(fēng)潮越吹越猛,中國彩瞳市場仍在增長——其市場滲透率僅為3.3%,相比日本、韓國等20%左右的滲透率,還有超6倍的成長空間。
未來,中國彩瞳品牌將往什么方向發(fā)展呢?
“彩瞳的故事里,有商業(yè)價(jià)值,更有文化內(nèi)涵;它不僅是‘化妝品’,更是年輕人表達(dá)個(gè)性的工具。天貓超級品類日一直注重消費(fèi)趨勢挖掘,并會繼續(xù)依托大數(shù)據(jù)分析、深挖消費(fèi)趨勢,從花色款式的創(chuàng)新,到佩戴體驗(yàn)的革新,更好地滿足年輕人的新需求。”天貓超級品類日負(fù)責(zé)人何姑表示。
不斷發(fā)掘新的細(xì)分需求,拓展新的消費(fèi)場景,也是天貓超級品類日和品類趨勢代表品牌的共同目標(biāo),不斷發(fā)掘代表年輕人的新消費(fèi)訴求,不管是來自審美,還是心理需求或是社交需求,為年輕人打造新生活方式提案。
