作為家中唯一24小時不間斷運行的家電，冰箱已從昔日的奢侈品變成了家中常見的日用品。歷經(jīng)幾十年發(fā)展，中國市場的冰箱品牌在幾輪洗牌后逐漸沉淀為海爾、容聲、美的、美菱、西門子五強格局。其中，海爾冰箱最新份額為42.1%居最高，在全球范圍內(nèi)連續(xù)14年份額第一。
然而，鮮為人知的是，海爾冰箱在發(fā)展初期并不占先發(fā)優(yōu)勢，甚至是滯后的一方。從時間看，1983年，作為輕工部電冰箱生產(chǎn)的最后一個定點企業(yè)，海爾冰箱才得以從德國引進了最先進的生產(chǎn)線，逐步達到世界水準，并在國內(nèi)相繼斬獲第一塊質(zhì)量金牌等獎項。從全球范圍看，“自主創(chuàng)牌”策略下，海爾冰箱進入海外市場也異常艱難，在德國市場不得不以“遮商標”測評的形式自證品質(zhì)，才拿到和當?shù)仄放仆_競技的“入場券”……
盡管成長之路險象環(huán)生，但起步較晚、全球化的障礙等問題都被海爾冰箱逐一克服了。對于目前的海爾冰箱來說，最怕的事情又是什么呢？其實，從近年持續(xù)的科技迭代和場景創(chuàng)新來看，其最擔心的是：能否一直保持創(chuàng)新的全球引領(lǐng)性，持續(xù)超越過去的自己？
冰箱業(yè)“戰(zhàn)國時代”：挑戰(zhàn)與風(fēng)險無處不在
20世紀初，國外市場相繼涌現(xiàn)了西門子、博世等冰箱品牌。在中國，大批量的冰箱生產(chǎn)則始于20世紀80年代。當時，為推動冰箱、電視等家電發(fā)展，中國輕工部在全國范圍內(nèi)定點生產(chǎn)、鼓勵引入海外技術(shù)及生產(chǎn)線。其中，海爾冰箱作為最后一個定點企業(yè)，在考察了32個國外廠家后最終引入了德國利勃海爾的生產(chǎn)線。
起步晚于別人，怎么才能追得上呢？質(zhì)量管理成了趕超的法寶。在20世紀80年代、90年代的名牌戰(zhàn)略階段，海爾冰箱相繼收獲了中國冰箱史上第一塊質(zhì)量金牌和唯一國家質(zhì)量管理獎。時至今日，起步早于海爾的香雪牌等冰箱早已銷聲匿跡，海爾冰箱高品質(zhì)的印象卻深深植根于用戶心中，為引領(lǐng)國內(nèi)32年打下了堅實的基礎(chǔ)。
國內(nèi)市場的成就，并沒有停止開拓的腳步。剛起步不久的中國冰箱，在20世紀末的全球交融中，也紛紛踏出了海外探索的第一步。不過，貼牌代工的方式投入少、見效快，也是大多品牌的選擇。相比之下，堅持自主創(chuàng)牌的海爾冰箱走得卻十分艱難：以品質(zhì)著稱的德國市場對中國品牌信任度低，在撕去商標和當?shù)仄放埔煌瑱z測后，海爾冰箱拿到8個＋號獲得最優(yōu)，才拿下了2萬臺的訂單……
回溯冰箱業(yè)群雄割據(jù)的“戰(zhàn)國時代”，海爾冰箱的起步時間不如本土品牌，在品牌沉淀、全球競爭優(yōu)勢上也不如歐美、日韓品牌。那么，海爾冰箱今天的成績，到底是靠什么呢？
行業(yè)引領(lǐng)者的共識：逆水行舟，不進則退！
在有限的市場空間里，品牌的消逝并不見得是自己變?nèi)?，還有可能是對手變得太強、用戶需求更嚴苛。以手機市場為例，在電池續(xù)航、產(chǎn)品創(chuàng)新等質(zhì)疑聲中，曾在智能手機市場占絕對統(tǒng)治的蘋果慢慢下滑，全球銷量排三星之后，且有很快被華為追上的勢頭。這也是華為稱“必須保持合理的成長速度”的原因所在。
同樣，冰箱市場的競爭也是如此。用幾十年的“高速增長”趕超有更悠久歷史的歐美、日韓品牌，中國冰箱品牌做到了。那么，下一步，能夠打敗過去的自己，保持甚至提升這一增速嗎？
這個問題，既是海爾冰箱最大的思慮之一，也是其基于用戶痛點體驗持續(xù)升級的動力。
實踐1：在全空間保鮮科技基礎(chǔ)上迭代“無風(fēng)”科技。2016年，海爾冰箱首個提出“冷藏、冷凍都保鮮”概念，并在罕有人關(guān)注的冷凍區(qū)率先把溫度波動降到行業(yè)1/10。但是隨著松茸、海參等高端食材走俏市場，風(fēng)冷冰箱中的“風(fēng)”對風(fēng)味、營養(yǎng)的影響也越發(fā)凸顯了。這種背景下，海爾冰箱5年磨一劍，將分布式、背靠式的制冷格局轉(zhuǎn)變?yōu)榧惺健⒌字檬?，由此改變了冷風(fēng)軌跡，使其不直吹食材，避免水分流失。目前，這項底置恒溫保鮮科技已獲得226項專利，為普及度超9成的風(fēng)冷冰箱彌補了一大缺憾。
實踐2：冰箱再強也只是冰箱，落地成套場景加速實現(xiàn)用戶的理想飲食生活。據(jù)奧維云網(wǎng)顯示，中國套系家電市場規(guī)模有望在2021年突破1000億，占總額的14%。巨大市場面前，海爾冰箱并沒有比拼智能操作多么酷炫，而是選擇了復(fù)雜度最高的場景方案：打破廚房家電之間各自孤立局面，基于上千家生態(tài)資源方，構(gòu)建“吃、買、存、做、洗、改、母嬰”全流程覆蓋的飲食場景。置身于這樣的廚房，食材購買、智慧食譜、智慧烹飪等各環(huán)節(jié)有序銜接，與被動式、指令式智能迥然不同。
不為打敗對手，只為超越自己、提升用戶體驗。整體來看，聚焦于自身創(chuàng)新的海爾冰箱，反而在市場浪潮中愈發(fā)挺立，并以1794項專利、4項國際標準及24項行業(yè)標準引領(lǐng)行業(yè)升級。在這樣的自我驅(qū)動下，我們有理由相信海爾冰箱將給行業(yè)帶來更大的驚喜。
