“銷量同比去年增長超七成，空調(diào)、冷柜增幅超過300%?！边@是卡薩帝在京東超級品牌日為活動中的戰(zhàn)績。這樣的數(shù)字乍一聽，只不過是企業(yè)在某一促銷節(jié)點的成果而已。而把時間線往前推移就會發(fā)現(xiàn)，外界一直關(guān)注的卡薩帝，銷量其實是持續(xù)增長的。
卡薩帝是如何做到的？戰(zhàn)略不同，結(jié)果也會不同。以此次京東超品日為例，京東促銷活動年年都有，但相比其他品牌只出聯(lián)名款、盲盒之類的促銷活動，卡薩帝這次攜手芬迪、畢加索、艾美、漢斯格雅4大高端品牌，從不同視角展開互動，為用戶帶來了集舒適生活、高端科技、藝術(shù)品味于一體的智慧家庭場景。
單看一次品牌活動不足以覆蓋她的全貌，但代表了卡薩帝一直以來的態(tài)度：一個品牌的銷量要獲得持續(xù)增長并非一蹴而就，在確立了長遠戰(zhàn)略目標后，抓住每個機會積沙成塔?！翱ㄋ_帝現(xiàn)象”也給陷入增長困境的同行帶來新的思考。
一、追求短期銷量容易 保持銷量持續(xù)上升靠什么？
家電行業(yè)的2022，將迎來更為嚴峻的挑戰(zhàn)。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，空調(diào)、冰箱、洗衣機量額齊跌，家電市場再現(xiàn)疲軟態(tài)勢。家電行業(yè)的困境早在2020年就開始顯現(xiàn)，市場需求減弱、規(guī)模萎縮，整體進入存量競爭，企業(yè)紛紛選擇“推新賣高”激活存量市場。
“推新賣高”背后的邏輯不難理解，目前，中國家電保有量已超過21億臺，家電產(chǎn)品自然迎來老化，企業(yè)寄望于密集的產(chǎn)品營銷，來人為創(chuàng)造“換機潮”應(yīng)對存量市場競爭。這也導(dǎo)致家電行業(yè)開始“內(nèi)卷”，一時之間，打著“高端”旗號的產(chǎn)品趨之若鶩，企業(yè)甚至通過概念產(chǎn)品或增加額外功能等方式抬高產(chǎn)品價格，但對銷量的幫助卻非常有限。
相比靠短期行為獲利，卡薩帝的高端路線實行的是一條“長期主義”。當用戶注重產(chǎn)品質(zhì)量和功能屬性時，卡薩帝對產(chǎn)品和品牌迭代更新的同時，不斷洞察用戶在產(chǎn)品使用中的痛點，突破技術(shù)難題，來為用戶提供超出預(yù)期的產(chǎn)品。
像不少家庭目前都有囤貨需求，但新鮮果蔬最多也只能冷藏兩三天，卡薩帝冰箱就通過MSA控氧保鮮科技抑制了食材的呼吸作用，食材冷藏7天也可以保全大部分營養(yǎng)；衣物不僅要洗凈，還要養(yǎng)護得當，卡薩帝原創(chuàng)“養(yǎng)護空氣洗”，運用五度數(shù)控為支撐科技，深層次煥活纖維；空調(diào)一開就冷風(fēng)直入，卡薩帝帶來“雙塔軟風(fēng)”，風(fēng)感更加柔和自然，避免“空調(diào)病”。
此外，現(xiàn)在用戶添置新家電時普遍都有一個顧慮，那就是擔心大家電占用太多空間，特別是在廚房、陽臺這類小空間里，突兀的大家電還會破壞整體的家裝風(fēng)格。洞察到這一點，卡薩帝率先推出一系列契合家裝一體化需求的新品，從零距離平嵌冰箱到中子和美家族純平嵌入系列洗衣機，都在行業(yè)中率先實現(xiàn)了一體化家裝嵌入。
二、深耕高端場景：行業(yè)進入長期價值時代
長期以來，家電行業(yè)被打上“傳統(tǒng)”的標簽，相比智能手機、芯片等，整體價值被嚴重低估，外界認為家電行業(yè)沒有發(fā)生顛覆性的變革，未來增長空間有限，在智能化浪潮中，相比手機、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)難占優(yōu)勢。
從市場增量來看，家電作為耐用品，長達10年的壽命，確實很難像手機行業(yè)每年催生出更大的市場。但我們也要看到，家電產(chǎn)品是用戶生活的必需品，是任何一個家庭不可或缺的一部分。而家電增長的空間也許并非傳統(tǒng)單品本身，而是服務(wù)外延。
產(chǎn)品與服務(wù)要完美融合，就需要建立場景生態(tài)來實現(xiàn)，單一的產(chǎn)品或單一的服務(wù)難以滿足用戶的所有需求。在這點上，卡薩帝換道高端場景的做法值得借鑒。
在卡薩帝搭建的高端場景里，用戶體驗到的也不再是一件件割裂的家電，而是互聯(lián)互通的智慧家居方案。像新一代廚房場景中，卡薩帝冰箱可以聯(lián)動體脂秤讀取用戶的身體數(shù)據(jù)，冰箱提供健康菜譜并聯(lián)動廚電開啟一鍵智慧烹飪。高端洗護場景里，“魔鏡”為用戶解決穿搭難題并快速定位衣物位置，同時可以聯(lián)動洗衣機開啟高端衣物護理。智慧客廳場景中的空調(diào)不只是掌控溫度，更針對家中的老人、小孩“定制”不同的空氣方案，電視也能帶來娛樂互聯(lián)體驗，讓用戶做飯時可以追劇，洗澡時也能聽歌。智慧浴室場景中不僅有隨用隨取的熱水，還有瀑布般的大水量為一家人解壓。
這次京東超品日期間，卡薩帝更是聯(lián)動不同領(lǐng)域的高端品牌，圍繞高端用戶的喜好，搭建更全面的家居體驗。一直倡導(dǎo)生活藝術(shù)化、藝術(shù)生活化的頂級藝術(shù)品牌畢加索，以及意大利奢侈品品牌芬迪、瑞士手表品牌艾美、德國衛(wèi)浴品牌漢斯格雅，都與卡薩帝展開跨界互動，發(fā)揮品牌各自的資源優(yōu)勢，為用戶完善藝術(shù)化的智慧場景體驗。文章開頭提到的巨大增長相信與這一場景搭建嘗試密不可分。
可以看到，無論是創(chuàng)新科技，還是換道場景，卡薩帝始終保持著以用戶需求為中心的更新迭代。也正是這樣的創(chuàng)新迭代使得卡薩帝始終緊貼用戶需求，獲得更多高端用戶心智的同時，帶來了用戶規(guī)模的增長。用戶規(guī)模帶來的盈利再投入到新技術(shù)、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)，在用戶享受到更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)后，家電產(chǎn)業(yè)將持續(xù)不斷迎來新的增長點，這樣的正循環(huán)，才是一個企業(yè)長期向好的關(guān)鍵密碼。
