“銷(xiāo)量同比去年增長(zhǎng)超七成，空調(diào)、冷柜增幅超過(guò)300%?！边@是卡薩帝在京東超級(jí)品牌日為活動(dòng)中的戰(zhàn)績(jī)。這樣的數(shù)字乍一聽(tīng)，只不過(guò)是企業(yè)在某一促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的成果而已。而把時(shí)間線往前推移就會(huì)發(fā)現(xiàn)，外界一直關(guān)注的卡薩帝，銷(xiāo)量其實(shí)是持續(xù)增長(zhǎng)的。
卡薩帝是如何做到的？戰(zhàn)略不同，結(jié)果也會(huì)不同。以此次京東超品日為例，京東促銷(xiāo)活動(dòng)年年都有，但相比其他品牌只出聯(lián)名款、盲盒之類(lèi)的促銷(xiāo)活動(dòng)，卡薩帝這次攜手芬迪、畢加索、艾美、漢斯格雅4大高端品牌，從不同視角展開(kāi)互動(dòng)，為用戶(hù)帶來(lái)了集舒適生活、高端科技、藝術(shù)品味于一體的智慧家庭場(chǎng)景。
單看一次品牌活動(dòng)不足以覆蓋她的全貌，但代表了卡薩帝一直以來(lái)的態(tài)度：一個(gè)品牌的銷(xiāo)量要獲得持續(xù)增長(zhǎng)并非一蹴而就，在確立了長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)后，抓住每個(gè)機(jī)會(huì)積沙成塔?！翱ㄋ_帝現(xiàn)象”也給陷入增長(zhǎng)困境的同行帶來(lái)新的思考。
一、追求短期銷(xiāo)量容易 保持銷(xiāo)量持續(xù)上升靠什么？
家電行業(yè)的2022，將迎來(lái)更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)量額齊跌，家電市場(chǎng)再現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)。家電行業(yè)的困境早在2020年就開(kāi)始顯現(xiàn)，市場(chǎng)需求減弱、規(guī)模萎縮，整體進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)紛紛選擇“推新賣(mài)高”激活存量市場(chǎng)。
“推新賣(mài)高”背后的邏輯不難理解，目前，中國(guó)家電保有量已超過(guò)21億臺(tái)，家電產(chǎn)品自然迎來(lái)老化，企業(yè)寄望于密集的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)人為創(chuàng)造“換機(jī)潮”應(yīng)對(duì)存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這也導(dǎo)致家電行業(yè)開(kāi)始“內(nèi)卷”，一時(shí)之間，打著“高端”旗號(hào)的產(chǎn)品趨之若鶩，企業(yè)甚至通過(guò)概念產(chǎn)品或增加額外功能等方式抬高產(chǎn)品價(jià)格，但對(duì)銷(xiāo)量的幫助卻非常有限。
相比靠短期行為獲利，卡薩帝的高端路線實(shí)行的是一條“長(zhǎng)期主義”。當(dāng)用戶(hù)注重產(chǎn)品質(zhì)量和功能屬性時(shí)，卡薩帝對(duì)產(chǎn)品和品牌迭代更新的同時(shí)，不斷洞察用戶(hù)在產(chǎn)品使用中的痛點(diǎn)，突破技術(shù)難題，來(lái)為用戶(hù)提供超出預(yù)期的產(chǎn)品。
像不少家庭目前都有囤貨需求，但新鮮果蔬最多也只能冷藏兩三天，卡薩帝冰箱就通過(guò)MSA控氧保鮮科技抑制了食材的呼吸作用，食材冷藏7天也可以保全大部分營(yíng)養(yǎng)；衣物不僅要洗凈，還要養(yǎng)護(hù)得當(dāng)，卡薩帝原創(chuàng)“養(yǎng)護(hù)空氣洗”，運(yùn)用五度數(shù)控為支撐科技，深層次煥活纖維；空調(diào)一開(kāi)就冷風(fēng)直入，卡薩帝帶來(lái)“雙塔軟風(fēng)”，風(fēng)感更加柔和自然，避免“空調(diào)病”。
此外，現(xiàn)在用戶(hù)添置新家電時(shí)普遍都有一個(gè)顧慮，那就是擔(dān)心大家電占用太多空間，特別是在廚房、陽(yáng)臺(tái)這類(lèi)小空間里，突兀的大家電還會(huì)破壞整體的家裝風(fēng)格。洞察到這一點(diǎn)，卡薩帝率先推出一系列契合家裝一體化需求的新品，從零距離平嵌冰箱到中子和美家族純平嵌入系列洗衣機(jī)，都在行業(yè)中率先實(shí)現(xiàn)了一體化家裝嵌入。
二、深耕高端場(chǎng)景：行業(yè)進(jìn)入長(zhǎng)期價(jià)值時(shí)代
長(zhǎng)期以來(lái)，家電行業(yè)被打上“傳統(tǒng)”的標(biāo)簽，相比智能手機(jī)、芯片等，整體價(jià)值被嚴(yán)重低估，外界認(rèn)為家電行業(yè)沒(méi)有發(fā)生顛覆性的變革，未來(lái)增長(zhǎng)空間有限，在智能化浪潮中，相比手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)難占優(yōu)勢(shì)。
從市場(chǎng)增量來(lái)看，家電作為耐用品，長(zhǎng)達(dá)10年的壽命，確實(shí)很難像手機(jī)行業(yè)每年催生出更大的市場(chǎng)。但我們也要看到，家電產(chǎn)品是用戶(hù)生活的必需品，是任何一個(gè)家庭不可或缺的一部分。而家電增長(zhǎng)的空間也許并非傳統(tǒng)單品本身，而是服務(wù)外延。
產(chǎn)品與服務(wù)要完美融合，就需要建立場(chǎng)景生態(tài)來(lái)實(shí)現(xiàn)，單一的產(chǎn)品或單一的服務(wù)難以滿(mǎn)足用戶(hù)的所有需求。在這點(diǎn)上，卡薩帝換道高端場(chǎng)景的做法值得借鑒。
在卡薩帝搭建的高端場(chǎng)景里，用戶(hù)體驗(yàn)到的也不再是一件件割裂的家電，而是互聯(lián)互通的智慧家居方案。像新一代廚房場(chǎng)景中，卡薩帝冰箱可以聯(lián)動(dòng)體脂秤讀取用戶(hù)的身體數(shù)據(jù)，冰箱提供健康菜譜并聯(lián)動(dòng)廚電開(kāi)啟一鍵智慧烹飪。高端洗護(hù)場(chǎng)景里，“魔鏡”為用戶(hù)解決穿搭難題并快速定位衣物位置，同時(shí)可以聯(lián)動(dòng)洗衣機(jī)開(kāi)啟高端衣物護(hù)理。智慧客廳場(chǎng)景中的空調(diào)不只是掌控溫度，更針對(duì)家中的老人、小孩“定制”不同的空氣方案，電視也能帶來(lái)娛樂(lè)互聯(lián)體驗(yàn)，讓用戶(hù)做飯時(shí)可以追劇，洗澡時(shí)也能聽(tīng)歌。智慧浴室場(chǎng)景中不僅有隨用隨取的熱水，還有瀑布般的大水量為一家人解壓。
這次京東超品日期間，卡薩帝更是聯(lián)動(dòng)不同領(lǐng)域的高端品牌，圍繞高端用戶(hù)的喜好，搭建更全面的家居體驗(yàn)。一直倡導(dǎo)生活藝術(shù)化、藝術(shù)生活化的頂級(jí)藝術(shù)品牌畢加索，以及意大利奢侈品品牌芬迪、瑞士手表品牌艾美、德國(guó)衛(wèi)浴品牌漢斯格雅，都與卡薩帝展開(kāi)跨界互動(dòng)，發(fā)揮品牌各自的資源優(yōu)勢(shì)，為用戶(hù)完善藝術(shù)化的智慧場(chǎng)景體驗(yàn)。文章開(kāi)頭提到的巨大增長(zhǎng)相信與這一場(chǎng)景搭建嘗試密不可分。
可以看到，無(wú)論是創(chuàng)新科技，還是換道場(chǎng)景，卡薩帝始終保持著以用戶(hù)需求為中心的更新迭代。也正是這樣的創(chuàng)新迭代使得卡薩帝始終緊貼用戶(hù)需求，獲得更多高端用戶(hù)心智的同時(shí)，帶來(lái)了用戶(hù)規(guī)模的增長(zhǎng)。用戶(hù)規(guī)模帶來(lái)的盈利再投入到新技術(shù)、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)，在用戶(hù)享受到更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)后，家電產(chǎn)業(yè)將持續(xù)不斷迎來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，這樣的正循環(huán)，才是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期向好的關(guān)鍵密碼。
