4月28日晚，海爾智家發(fā)布2022年一季報(bào)。一季報(bào)顯示，海爾智家Q1實(shí)現(xiàn)營(yíng)收602.5億元，同比增長(zhǎng)10%；歸母凈利潤(rùn)35.2億元，同比增長(zhǎng)15.1%。
整體來看，海爾智家Q1延續(xù)了年報(bào)2位數(shù)增長(zhǎng)的好趨勢(shì)，業(yè)績(jī)持續(xù)創(chuàng)新高。而作為反映一家公司盈利能力的關(guān)鍵指標(biāo)，我們來細(xì)看毛利率這一數(shù)據(jù)，一季報(bào)中海爾智家毛利率為28.5%，同比提升0.05個(gè)百分點(diǎn)。
當(dāng)前，全球行業(yè)面臨著疫情沖擊、原材料價(jià)格上漲、供應(yīng)鏈?zhǔn)茏璧榷嘁蛩氐挠绊?，今年一季度，不少企業(yè)出現(xiàn)毛利率下滑的情況。那為何海爾智家的毛利率能持續(xù)上漲？我們需要拆開看海爾智家到底靠什么盈利，盈利的方式又是否可持續(xù)。
海爾智家靠什么盈利？高端、海外、智慧家庭
實(shí)際上，企業(yè)承壓運(yùn)行可以從2021年開始算起，原材料漲價(jià)是家電行業(yè)共同面臨的挑戰(zhàn)。在廣發(fā)證券的《原材料漲價(jià)對(duì)制造業(yè)成本沖擊的拆解與推演》專題報(bào)告中提到，根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)原材料價(jià)格上漲時(shí)，家電行業(yè)的毛利率多受損2-4pct，持續(xù)2-5個(gè)季度。很明顯，家電行業(yè)還沒有走出這一周期。
與此同時(shí)，市場(chǎng)需求也出現(xiàn)了下滑。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度中國(guó)家電市場(chǎng)整體零售量規(guī)模同比下降17.2%，零售額規(guī)模同比下降11.1%。其中，線上市場(chǎng)也罕見的下滑，零售額下降7.5%，零售量下降超15%，互聯(lián)網(wǎng)也不靈了。
需求下滑，成本上漲，家電行業(yè)的利潤(rùn)空間被上下擠壓，進(jìn)一步縮小。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，廚電、彩電、小家電等多個(gè)行業(yè)毛利率均出現(xiàn)下滑。這種情況下，企業(yè)要靠什么盈利？最直接的辦法，就是漲價(jià)。提價(jià)才能提升盈利空間，但這對(duì)于那些產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力低、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、靠量營(yíng)收的企業(yè)來說，并不容易。
海爾智家的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)我們已經(jīng)有目共睹，那這些增長(zhǎng)來自于哪里？我們來看海爾智家在一季報(bào)中提到的幾個(gè)增長(zhǎng)核心：高端、海外、智慧家庭。在當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境中，這幾個(gè)核心，意味著更高的品牌競(jìng)爭(zhēng)力、更優(yōu)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、更廣闊的市場(chǎng)空間，以及更多行業(yè)的強(qiáng)大合力。
海爾智家如何盈利？前瞻性戰(zhàn)略布局顯效
我們進(jìn)一步將海爾智家的高端、海外和智慧家庭進(jìn)行拆分。
先來看高端。原材料、物流成本上漲，最終都將傳導(dǎo)到產(chǎn)品上，由消費(fèi)者來買單。但在行業(yè)整體漲價(jià)的大環(huán)境下，消費(fèi)者愿意買的“單”，是原本就具備高端基因的高端品牌，還是被迫抬高價(jià)格的普通品牌？這是企業(yè)們?cè)谝缓宥蠐尅案叨恕睍r(shí)，需要明確的問題。
雖市場(chǎng)相對(duì)形勢(shì)下滑，但消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)已成定局。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2022年高端白電的零售額規(guī)模將達(dá)到461億元，同比增長(zhǎng)18.5%。
此時(shí)，海爾智家的高端布局，優(yōu)勢(shì)更加凸顯。多年的領(lǐng)先布局，讓海爾智家旗下的高端品牌已經(jīng)形成強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)盛證券在研報(bào)中指出，卡薩帝已成國(guó)內(nèi)高端第一品牌，成長(zhǎng)空間足，預(yù)計(jì)2022-2025年復(fù)合增速25%左右，營(yíng)收有望在2025年達(dá)到310億元。全面落地三翼鳥的卡薩帝，在繼2021年收入達(dá)129億后，Q1延續(xù)年報(bào)好趨勢(shì)，收入同比增32.3%。
再看海外。受疫情及國(guó)際關(guān)系等影響，2022年去全球化趨勢(shì)明顯。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2022年1-3月，中國(guó)家用電器累計(jì)出口81096.8萬臺(tái)，同比下降7.9%。
但海爾智家?guī)缀醪皇艹隹?、海運(yùn)成本等問題的影響。其堅(jiān)持多年全球自主創(chuàng)牌建立起的“研發(fā)、制造、營(yíng)銷”三位一體的本土化布局，作用顯現(xiàn)。海爾智家持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈布局，堅(jiān)持當(dāng)?shù)厣a(chǎn)當(dāng)?shù)劁N售。一季報(bào)顯示，海爾智家海外業(yè)務(wù)Q1收入同比增長(zhǎng)4.2%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率同比提升0.1個(gè)百分點(diǎn)，海外盈利能力持續(xù)提升。
刨除出口、海運(yùn)等問題，還有原材料價(jià)格問題，而這也被海爾智家全球的高端布局所消解。通過七大品牌及時(shí)調(diào)整高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，海爾智家有效緩解了原材料成本壓力，高端收入占比持續(xù)提升。具體來看，美國(guó)市場(chǎng)2022年Q1核心家電份額持續(xù)提升，三大高端品牌Monogram、Café、GE Profile收入增長(zhǎng)超30%；在歐洲市場(chǎng)，海爾智家堅(jiān)持高端轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，推進(jìn)本土化業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)能力落地。
伴隨著消費(fèi)升級(jí)而來的，不只是消費(fèi)產(chǎn)品升級(jí)，還有消費(fèi)方式的升級(jí)。這幾年，消費(fèi)者對(duì)于家電產(chǎn)品的需求已經(jīng)從以前單純的功能實(shí)現(xiàn)到對(duì)服務(wù)、品質(zhì)的重視，家電消費(fèi)正呈現(xiàn)出前置化、場(chǎng)景化、成套化等特點(diǎn)，智慧家電與智能家裝相互融入已是大勢(shì)所趨。
而這也就是海爾智家的新增長(zhǎng)點(diǎn)，智慧家庭。在這方面，海爾智家首創(chuàng)的場(chǎng)景品牌三翼鳥抓住消費(fèi)新趨勢(shì)、用戶新需求，不斷打造持續(xù)發(fā)展的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。一季報(bào)顯示，三翼鳥APP月活同比提升118%；語音月活同比提升134%。同時(shí)，三翼鳥持續(xù)加速渠道建設(shè)，Q1又新增120家門店，零售額同比增長(zhǎng)108%。
海爾智家為何能一直盈利？數(shù)字化運(yùn)營(yíng)提效
在海爾智家2021年的財(cái)報(bào)中，毛利率就已呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。年報(bào)顯示，海爾智家費(fèi)率再優(yōu)化1.6pct，毛利率為31.2%，較2020年提升1.6個(gè)百分點(diǎn)。其中，國(guó)內(nèi)毛利率為33.95 %，比上年增加3.11個(gè)百分點(diǎn)，國(guó)外毛利率為28.21%，比上年增加0.20個(gè)百分點(diǎn)。
海爾智家將這一增長(zhǎng)，歸因于數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。在2021年，海爾智家通過全員、全流程、全生命周期的數(shù)字化創(chuàng)新，打造了以“智家大腦”為核心的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)平臺(tái)，加速降本提效。
而進(jìn)入2022年，數(shù)字化流程再造在海爾智家進(jìn)一步大力推進(jìn)，從數(shù)字化研發(fā)設(shè)計(jì)、物流和服務(wù)流程再造、互聯(lián)工廠等環(huán)節(jié)，持續(xù)推進(jìn)運(yùn)營(yíng)效率的優(yōu)化。
這一次由因到果，海爾智家實(shí)現(xiàn)費(fèi)率的持續(xù)優(yōu)化。2022年Q1毛利率為28.5%，同比提升0.05個(gè)百分點(diǎn)；費(fèi)率再優(yōu)化，其中銷售費(fèi)用率較同期優(yōu)化0.4個(gè)百分點(diǎn)；管理費(fèi)用率較同期優(yōu)化0.3個(gè)百分點(diǎn)。
在當(dāng)下的市場(chǎng)大環(huán)境中，海爾智家無論是營(yíng)收還是毛利率的持續(xù)增長(zhǎng)，表面上看是來自于高端、海外、智慧家庭三個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，但更深層的可以歸結(jié)為超前戰(zhàn)略布局這一領(lǐng)先于時(shí)代的創(chuàng)新內(nèi)核。消費(fèi)升級(jí)、行業(yè)變革、環(huán)境變化......這些給企業(yè)增加經(jīng)營(yíng)難題的變數(shù)，正在為我們撥開市場(chǎng)迷霧，看透一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的企業(yè)，需要具備什么樣的特質(zhì)。
