每一屆年輕人，都有自己的“潮”法。要說近兩年的大熱門，街頭潮流文化是當(dāng)之無愧的TOP1。從倫敦、紐約、東京的街頭走向全世界，它正成為當(dāng)下年輕一代向外界宣示自我態(tài)度的途徑：我們這一代，不愿受時(shí)代、性別、性格等一切因素束縛，要的就是彰顯自我、獨(dú)立灑脫。
而一旦將視線聚焦國內(nèi)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)熱衷街頭潮流文化的年輕人們，正紛紛上天貓趕“潮”。包括街頭潮流文化在內(nèi)的諸多新潮牌、設(shè)計(jì)師品牌和圈層品牌及風(fēng)格品牌，正成為天貓上新崛起的重要賽道。
近期，天貓集結(jié)52個(gè)潮流品牌，共同向消費(fèi)者展示下一季潮流趨勢(shì)——“街潮多元化”。從潮牌集結(jié)、聯(lián)合潮流霸主媒體Hypebeast、風(fēng)暴音樂節(jié)線上“云蹦迪”到潮牌主理人集體亮相，天貓打出一手潮“牌”，又一次凝聚成“潮牌都在天貓”的強(qiáng)大感知。
打造新潮體驗(yàn)，吹響潮牌集結(jié)號(hào)
眾所周知，街頭潮流文化四大元素為街舞、DJ、說唱(MC)和涂鴉。此次“天貓潮牌”企劃中，天貓于多元街頭流行文化中提煉出 2022 潮流趨勢(shì)四大“關(guān)鍵詞”，首次公開平臺(tái)潮流矩陣：潮流運(yùn)動(dòng)、潮流音樂、高街潮流與涂鴉藝術(shù)，即以運(yùn)動(dòng)風(fēng)格重繹潮流表達(dá)、自音樂風(fēng)格尋獲穿搭靈感、潮流與時(shí)尚的跨界探索與街頭領(lǐng)域的多元藝術(shù)形態(tài)。當(dāng)年輕人們圍繞著四大元素進(jìn)行自我表達(dá)的同時(shí)，天貓潮流矩陣也在展開革新與進(jìn)化，攜手更多青年世代見證潮流革新。
同時(shí)，正是以這四大趨勢(shì)為脈絡(luò)，天貓匯聚國內(nèi)外一線潮流品牌，為潮流玩家們打造出全新的線上“潮流集結(jié)地”。從潮流運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)下的Palm Angels、Y-3、VANS、THRASHER、DICKIES、WASSUP，嘻哈音樂主題的AMBUSH、OFF-WHITE、BAPE、CLOT、ROARING WILD，Acne Studios、Alexander Wang、A.P.C、A-Cold-Wall、MAISON KISUNE所引領(lǐng)的高街潮流以及RANDOMEVENT、REDCHARCOAL、FMACM、TBSM、8ON8為代表的涂鴉藝術(shù)……五十二家國內(nèi)外知名潮牌齊聚，在天貓烘托出一場(chǎng)極具個(gè)性的潮流盛宴。顯然，天貓扮演的角色不僅是潮牌與其受眾群體的“連接器”，同時(shí)也在充分發(fā)揮自身的平臺(tái)能量，將原本“小眾”的潮牌們推上更廣闊的舞臺(tái)。
潮音+潮人+潮牌，多元化強(qiáng)勢(shì)種草
潮牌俱至，天貓又將如何打牌?對(duì)于潮流文化，營銷圈內(nèi)早已有了“潮牌是個(gè)圈”的共識(shí)。從表層看，這本就是廣為流傳的經(jīng)典論斷，但另一方面，這正點(diǎn)出了潮流文化超強(qiáng)的圈層性。對(duì)潮流人士來說，對(duì)一系列潮元素如數(shù)家珍只是基本功，但對(duì)普羅大眾而言，單是一連串的專業(yè)術(shù)語和英文標(biāo)識(shí)就已讓人眼花繚亂。因此，如何做好潮流文化傳播、借助潮流元素賦能營銷，向來是個(gè)瓶頸顯著的問題。
來看看天貓的打法。回顧近期的一系列動(dòng)作，天貓整合創(chuàng)意策略、媒介渠道以及站內(nèi)資源，共同形成高強(qiáng)度聚力，打出圈層滲透+出圈曝光的營銷組合拳，從云端撩動(dòng)年輕人群心智，集聚潮牌種草勢(shì)能。其中「天貓潮牌之夜」潮酷風(fēng)暴電音節(jié)，相關(guān)話題全網(wǎng)總傳播量高達(dá)10.3億+，引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。那么，連續(xù)三天的「天貓潮牌之夜」究竟是如何燥起來的?
前期預(yù)熱階段，天貓率先發(fā)布一支“整活”視頻，將52家潮牌名稱全部寫入歌詞，以rap的形式科普潮牌讀音，用潮流年輕的方式讓“潮牌盡在天貓”的魔性音律響徹Z世代心智。這里還藏著一個(gè)小巧思：之所以將品牌數(shù)量定為52，恰是因?yàn)檫@是一副去掉大小王之后的撲克牌張數(shù)。
隨后，他們又?jǐn)y手國際知名潮流媒體Hypebeast，共同發(fā)布潮流運(yùn)動(dòng)、潮流音樂、高街潮流與涂鴉藝術(shù)四大流行趨勢(shì)并作詳細(xì)闡釋，直接面向潮流圈層做深度溝通;并在同期與GQ聯(lián)合推出圖文內(nèi)容《煩死了，怎么還在流行露腰裝啊》，以SVG化的“潮流安檢”形式搭配檢測(cè)“潮度”的趣味表達(dá)，引導(dǎo)搜索站內(nèi)小程序、邀請(qǐng)大家齊聚「天貓潮牌之夜」。
4月28日到30日，「天貓潮牌之夜」潮酷風(fēng)暴電音節(jié)在手淘限時(shí)營業(yè)，開啟接連三天的線上互動(dòng)一體化潮聚。消費(fèi)者只需在手淘搜索“潮牌之夜”即可跳轉(zhuǎn)音樂節(jié)會(huì)場(chǎng)，不僅能夠“云端”體驗(yàn) Off-White、Ambush、Stüssy 等52個(gè)品牌最新虛擬 LOOK，還能解鎖互動(dòng)豐富的「線上潮聚」體驗(yàn)，全球百大知名DJ Alesso、Dyro、Flo Rida、KASKADE限時(shí)4小時(shí)high爆現(xiàn)場(chǎng)。除了燥動(dòng)聲色，天貓還特別邀請(qǐng)陳偉霆、Stella McCartney、王逢晨等一眾潮流主理人限時(shí)空降，不僅燃爆潮人們的情感共鳴，而且?guī)椭绷魑幕M(jìn)一步破圈傳播。疫情之下，持續(xù)三天的“云蹦迪”帶給年輕消費(fèi)者們?nèi)轿怀两匠绷黧w驗(yàn)，反復(fù)強(qiáng)化了“潮牌盡在天貓”的深刻認(rèn)知。
天貓聯(lián)合50+潮流主理人及達(dá)人，推出趨勢(shì)內(nèi)容達(dá)人買手櫥窗，一鍵產(chǎn)品化生成內(nèi)容在站內(nèi)構(gòu)建消費(fèi)者新形態(tài)溝通介質(zhì)。作為潮流文化的推動(dòng)者和潮流精神內(nèi)核的代表者，主理人們憑借自身獨(dú)特的潮流視角，向更多消費(fèi)者傳遞自己的態(tài)度、品牌內(nèi)核與跨界產(chǎn)品背后的理念，共同帶來最前沿的潮流趨勢(shì)預(yù)言，進(jìn)一步吸引潮人聚集，促進(jìn)潮牌出圈。
全新弄潮陣地，引領(lǐng)潮酷新趨勢(shì)
潮玩、潮牌、潮流家居……“萬物皆可潮”的時(shí)代已經(jīng)到來。然而潮流趨勢(shì)瞬息萬變，如何在保持自身風(fēng)格的同時(shí)牢牢抓住Z世代，趕上甚至成為最前沿的先鋒，已是當(dāng)下潮流品牌們最重要的課題。而在坐擁超過2億“95后”消費(fèi)者之后，淘寶、天貓所覆蓋的服飾先鋒人群已超過6000萬，毫無疑問，天貓已經(jīng)成為潮牌們的“必爭(zhēng)之地”。
早在街頭潮流文化剛在國內(nèi)萌芽時(shí),天貓就迅速引入了當(dāng)時(shí)頗具影響力的一批潮牌。放眼當(dāng)下，已有相關(guān)數(shù)據(jù)表明，天貓潮流商品的代際消費(fèi)群體中，Z世代的購買人數(shù)、人均客單價(jià)和總成交額均為第一，這正是潮牌們最理想的目標(biāo)客群。作為潮牌與消費(fèi)者的“連接器”，天貓正不斷整合平臺(tái)資源，借助入駐、首發(fā)、迭代等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)將潮牌頻頻推入大眾視野，引領(lǐng)潮流新風(fēng)口。
近年來，天貓已越來越成為潮牌們的首選營銷陣地，當(dāng)國際潮牌進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，天貓也往往成為最一致的“落腳點(diǎn)”。2020年，天貓潮牌交易額同比增長超過120%，設(shè)計(jì)師品牌增速同比超過180%。除了EVISU、IT、Aape、Carharrt WIP 等重量級(jí)潮牌開出天貓旗艦店之外，Kenzo、 Acne Studio，先鋒設(shè)計(jì)師 Alexander Wang、 Ground Zero 等奢潮品牌也在天貓直達(dá)消費(fèi)者。2021年，日本潮流教父藤原浩、SOPHNET.主理人清永浩文以及visvim的主理人中村世紀(jì)共同創(chuàng)辦的JUST LIKE HONEYEE，以及OFF-WHITE、NOT SO APE、D-MOP等也紛紛入駐天貓……
含金量滿滿的成績(jī)單，是這場(chǎng)“雙向奔赴”價(jià)值感的最好注解。天貓既讓潮流IP和品牌們擁有了更大的勢(shì)能，也以此為原點(diǎn)不斷向外輻射自己的影響力。這個(gè)“弄潮”的過程，同時(shí)也在為天貓帶來源源不斷的新爆款、新供給和新人群，進(jìn)而為平臺(tái)帶來新增量。當(dāng)然，天貓的“野心”絕不止于此，或許，他們正在重新構(gòu)建一個(gè)將品牌、粉絲與潮流文化悉數(shù)融合的潮流消費(fèi)生態(tài)。屬于天貓的“潮流帝國”，仍有巨大的想象空間。
