又一頂奢品牌搬進(jìn)“屏幕” 京東成奢侈品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型提速器

時(shí)尚先生
時(shí)尚先生
2022-05-13 11:26:31
來源: 財(cái)經(jīng)網(wǎng)

近日,LVMH集團(tuán)旗下又一頂級奢侈品牌CELINE思琳京東官方旗艦店上線,這意味著LVMH集團(tuán)與京東的合作越來越緊密,創(chuàng)新合作模式也越來越深化。與此同時(shí),LVMH集團(tuán)旗下核心品牌與京東奢品的一次次牽手,也成為了消費(fèi)市場上“現(xiàn)象級”的事件。

一向愛惜羽毛的LVMH集團(tuán),為何在短時(shí)期內(nèi)頻頻向京東拋出橄欖枝,也釋放出了不同尋常的訊號。未來,通過與頗具優(yōu)勢的第三方平臺合作,或?qū)⒊蔀樯莩奁放七M(jìn)軍中國市場的新常態(tài)。

中國線上平臺成奢侈品“必爭之地”

咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司發(fā)布的《2021年中國奢侈品市場報(bào)告》顯示,2021年中國個(gè)人奢侈品市場規(guī)模同比增長36%,達(dá)到近736億美元,中國有望在2025年成為全球最大奢侈品市場。

作為全球奢侈品最重要的增量市場,中國正釋放著高速增長的紅利。奢侈品牌需保持長遠(yuǎn)眼光,要因地制宜地制定數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略,才能在贏得這必爭之地。面臨消費(fèi)環(huán)境、文化差異等問題,奢侈品牌的中國數(shù)字化探索之路呈現(xiàn)出了獨(dú)特的局面。

當(dāng)押寶中國和線上成為必選題,如何能占據(jù)先機(jī)才至關(guān)重要。從目前奢侈品牌入駐情況來看,具有強(qiáng)大供應(yīng)鏈、數(shù)字化運(yùn)營和整合營銷能力的第三方平臺更受青睞。如今,以LVMH集團(tuán)為代表的頂奢品牌們加速了在京東開店的節(jié)奏,京東平臺呈現(xiàn)出強(qiáng)者恒強(qiáng)的趨勢。

除了LVMH集團(tuán)旗下20余個(gè)品牌扎堆開店之外,京東奢品還匯聚了超300家奢侈品牌官方旗艦店,為消費(fèi)者提高全品類、全渠道的正品好物?!吧疃取薄案哳l”“定制化”等是京東與LVMH集團(tuán)合作的關(guān)鍵詞,這表明京東正在與奢侈品牌持續(xù)加深戰(zhàn)略化的合作。

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過去的幾年時(shí)間里,奢侈品行業(yè)隨著數(shù)字化進(jìn)程的轉(zhuǎn)變也在發(fā)生變革,以京東為代表的電商平臺也在不斷探索,推出多維度的嘗試,以便為奢侈品牌擁抱中國市場提供更多助力,而定制化就是深化合作的成果之一。

簡單而言,近日與京東奢品合作的CELINE思琳京東官方旗艦店就是采取了京東小程序定制化的創(chuàng)新模式,它能夠依據(jù)品牌需求,呈現(xiàn)出別具一格的UI 視覺和配套服務(wù),不僅高度尊重了品牌的形象,也傳達(dá)出品牌特有的風(fēng)情和文化。

90后女生小雅(化名)指出,自己在CELINE思琳京東官方旗艦店上感受到了很多便于操作的人性化功能。例如,3D立體商品詳情展示支持自由查看,能夠從尺寸、容量到商品質(zhì)感,全方位地感受到商品的模樣。

“‘女士穿戴集錦’板塊我很喜歡,它只要點(diǎn)擊‘換一批’就能瀏覽各種完整風(fēng)格搭配和匹配單品,省時(shí)又省力,還有助于提高審美,功能非常實(shí)用?!毙⊙欧Q。

合力應(yīng)對奢侈品行業(yè)“內(nèi)生之變”

隨著線上購物、直播帶貨等模式興起,國內(nèi)消費(fèi)市場供給形式也發(fā)生變化,越來越多消費(fèi)者習(xí)慣跨端購物,曾經(jīng)在線下交易占據(jù)較大份額的奢侈品行業(yè)也發(fā)生了明顯的“內(nèi)生之變”。

在十幾年前,奢侈品行業(yè)對于在“線上”做生意曾敬而遠(yuǎn)之,即便是將店鋪搬到“冰冷的屏幕”上,更多也只是起到展示商品的作用,“高冷”的奢侈品牌認(rèn)為只有實(shí)體門店才能夠提供真正高水平的服務(wù)質(zhì)量。

顯而易見,中國優(yōu)質(zhì)電商平臺的出現(xiàn),讓頂級奢侈品牌們摒棄了陳舊的觀點(diǎn)。一方面,這些電商平臺能夠保持品牌稀缺、溢價(jià)的格調(diào),另一方面它們提供的全方位服務(wù)也讓奢飾品牌們不再有顧慮。

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這讓奢侈品牌們在嘗試中,由謹(jǐn)慎變得更為大膽:例如,從一開始的部分商品試水,到將全品類搬到線上。據(jù)了解,此次CELINE思琳京東官方旗艦店不僅會將全品類上線,還會定期上新,在線商品數(shù)量會保持在數(shù)千之多。

針對奢侈品牌所擔(dān)心的線上服務(wù)體驗(yàn)可能與實(shí)體店相差甚遠(yuǎn)的問題,京東奢品創(chuàng)新性地推出了3DVR逛店、AR智能試鞋等服務(wù)模式,讓消費(fèi)者能夠突破線上線下桎梏,得以享受沉浸式、所見即所得的購物體驗(yàn)。

從全球視野來看,線上奢侈品的需求趨勢已不可逆轉(zhuǎn),但并不意味著線下渠道不再重要。根據(jù)英國地產(chǎn)咨詢商第一太平戴維斯的報(bào)告,中國是2021年奢侈品牌開店數(shù)量最多的市場,55%的奢侈品牌新增門店選址中國。因此,打通線上線下,是未來所有品牌的必然選擇。

為滿足部分消費(fèi)者“逛”實(shí)體門店的需求,京東奢品還推出了“京東自營+全渠道”模式,能夠跳脫出線上渠道的框架,通過自營采購入庫+線下指定門店+品牌大倉發(fā)貨,將品牌線下門店和自營貨品徹底打通。

隨著年輕一代消費(fèi)群體的影響力不斷增強(qiáng),京東洞察到他們消費(fèi)理念的不同,也布局了眾多潮牌和小眾設(shè)計(jì)師品牌,這些多元化的品牌和品類進(jìn)一步豐富了京東奢品的矩陣,滿足了更多的消費(fèi)需求。

整體而言,全球奢侈品市場正呈現(xiàn)出品牌、品類多元化,全渠道虛實(shí)結(jié)合等新趨勢。對于不同品牌的不同趨勢和需求,京東所能提供的數(shù)字化能力也不盡相同,這種差異化打法體現(xiàn)了其布局的前瞻性。當(dāng)然,隨著技術(shù)、時(shí)代的演變,京東所能提供的支持也在不斷推陳出新,這種與時(shí)俱進(jìn)的戰(zhàn)略和眼光,或許正是它能得到頂奢品牌們青睞的原因之一。

中國市場能否如奢侈品牌所愿?

盡管中國市場正在釋放奢侈品高速增長的紅利機(jī)遇,但目前奢侈品牌主要增長的原因是疫情帶來的消費(fèi)回流。假以時(shí)日,當(dāng)出國旅行的閘門再開,奢侈品牌在中國市場或許還會面臨運(yùn)作的壓力。

如何面對未來可能的增長及其他壓力?這需要奢侈品牌們在探索數(shù)字化進(jìn)程時(shí),加速越過淺水區(qū),快速向深度區(qū)下潛和試探。不過,面對幅員遼闊、消費(fèi)環(huán)境復(fù)雜的中國市場,單打獨(dú)斗從來都不是最佳選擇,只有與合拍的搭檔齊頭并進(jìn),才能在市場中迅速站穩(wěn)腳跟。

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對于品質(zhì)、服務(wù)的共同追求,讓京東奢品與頂奢品牌們站在了同一陣線。京東所擁有的高流量、高質(zhì)量用戶、成熟運(yùn)作機(jī)制,能夠幫助品牌盡快融入數(shù)字化戰(zhàn)局,實(shí)現(xiàn)取勝的可能。數(shù)據(jù)顯示,截至2021年12月31日,京東過去12個(gè)月的活躍購買用戶數(shù)約5.7億,新增了近1億名活躍用戶,京東PLUS會員用戶突破2500萬。

京東奢品所擁有的數(shù)字化能力,能夠成為基礎(chǔ)設(shè)施,幫助品牌在導(dǎo)購、營銷、履約、售后等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)能力沉淀,讓品牌在每個(gè)觸點(diǎn)都精準(zhǔn)抓住消費(fèi)者脈絡(luò),帶動銷售規(guī)模的增長,真正釋放品牌價(jià)值。

這種價(jià)值釋放也正在京東的每個(gè)活動及日常中逐漸凸顯。例如,京東打造出獨(dú)特的“禮在京東”IP,能夠?qū)崿F(xiàn)“高轉(zhuǎn)化率、低退貨率”的銷售。去年8月,寶格麗京東小程序上線,七夕期間小程序上面價(jià)值3.8萬元的定制款項(xiàng)鏈上線即售罄。

去年11.11期間,開門紅前10分鐘奢品成交額同比增長180%,超30個(gè)奢品大牌增長超3倍。在物流方面,截至2021年9月30日,京東在全國運(yùn)營超過1300個(gè)大型倉庫,約90%的京東線上零售訂單實(shí)現(xiàn)當(dāng)日和次日達(dá)。

當(dāng)前,京東奢品正在加速與更多全球奢品大牌達(dá)成官方合作,將為消費(fèi)者提供更多沉浸式的購物體驗(yàn)以及人性化的尊享服務(wù)。與此同時(shí),它也將進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈、營銷、服務(wù)等,幫助奢侈品牌提升駕馭數(shù)字化的能力,成為奢侈品牌搶占中國市場的“提速器”。(轉(zhuǎn)載自:財(cái)經(jīng)網(wǎng))

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