近年來,隨著消費(fèi)者對紙巾等日常用品的需求增多,紙品衛(wèi)品類產(chǎn)品被細(xì)分出越來越多的使用場景,“一抽之間”的想象力由此層出不窮。
為追求生活品質(zhì),年輕人要求紙巾“面面俱到”,顏值實(shí)力缺一不可;匹配生活細(xì)節(jié),家庭買手則關(guān)心廚房用紙、濕廁紙、卷紙等多類型的紙衛(wèi)品,是否可以滿足不同場景下的需求。
小小的紙巾被賦予諸多功能,承載著市場想象力。早在2020年,國內(nèi)生活用紙市場規(guī)模就已突破千億元。以濕廁紙品類為例,2021年其線上銷售額同比增長65%,高端市場份額占比達(dá)到74%,增長率超63%。老牌廠商開始適應(yīng)市場變化,不同品牌也渴望從細(xì)分賽道殺出重圍。
伴隨90后、Z世代消費(fèi)者掌握更多的經(jīng)濟(jì)主動(dòng)權(quán),紙品衛(wèi)品的需求也愈發(fā)“多樣”,既要精致好看,也要安全滿分。作為年輕用戶高活躍度平臺(tái),抖音電商致力于幫助紙品、衛(wèi)品商家品牌回應(yīng)市場所需,釋放增長潛能。為此,抖音電商瞄準(zhǔn)個(gè)護(hù)家清賽道生活用紙垂類,自2021年4月起,打造“紙”“衛(wèi)”守護(hù)你專項(xiàng)行業(yè)活動(dòng),為超過百個(gè)行業(yè)品牌激活增長動(dòng)能。
5月4日～5月12日,抖音電商開啟了第8期“紙”“衛(wèi)”守護(hù)你活動(dòng)。本次活動(dòng)期間,紙品衛(wèi)品品類成交額環(huán)比3月活動(dòng)提升超50%,同比去年同期增長超過200%。
回顧本次活動(dòng),在一年沉淀后,不僅延續(xù)了短視頻挑戰(zhàn)賽等多元玩法,形成高效成交方法論;還加深了重點(diǎn)品牌、潛力品類的聯(lián)系,通過品牌聯(lián)合、細(xì)分品類任務(wù)賽等方式,賦予品牌品類以及商家更多玩法扶持。
一、
圍繞產(chǎn)品力構(gòu)造場景
“紙”“衛(wèi)”挖出“心”營銷
在過去,紙品衛(wèi)品品類往往走的是“渠道為王”的策略打法。
品牌慣于將產(chǎn)品鋪滿貨架,但這樣的路徑很可能導(dǎo)致品牌陷入“價(jià)格戰(zhàn)”“內(nèi)卷”,并且因缺少認(rèn)知差異,消費(fèi)者自身對品牌忠誠度也有限,同品牌之間的粘合度不高。
但借助抖音電商這片土壤,不少商家都看到了細(xì)分需求背后場景化消費(fèi)的機(jī)會(huì)。
例如在本次“紙”“衛(wèi)”守護(hù)你活動(dòng)中,心相印主打的“云感系列”產(chǎn)品恰恰是基于以年輕消費(fèi)群體為主的高標(biāo)準(zhǔn)、差異化產(chǎn)品系列。解析目標(biāo)群體需求,心相印注意到,現(xiàn)代年輕消費(fèi)者在注重產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的同時(shí)更注重產(chǎn)品的外在顏值,于是開發(fā)出了心相印高端立體壓花“云感系列”產(chǎn)品。其采用專利技術(shù),讓紙巾形成空氣枕,較傳統(tǒng)的紙巾更加柔厚吸水、棉柔親膚,包括新品紙面巾、抽紙、濕廁紙、廚房用紙和廚房濕巾等幾款產(chǎn)品。
此外,多渠道的緊密聯(lián)系也尤為重要。抖音商城作為抖音電商專屬購物商城,將作為中心化的多頻道曝光陣地,為商家、商品提供流量入口和曝光機(jī)會(huì)。
從興趣活動(dòng)到持續(xù)曝光,抖音電商個(gè)護(hù)家清行業(yè)也緊跟趨勢,在抖音商城尋找到了“流量”到“成交”更為順暢、集中的轉(zhuǎn)化路徑。
在本次“紙”“衛(wèi)”守護(hù)你活動(dòng)中,行業(yè)推動(dòng)紙品衛(wèi)品品類率先嘗試類目活動(dòng)和商城的深度結(jié)合。將秒殺和拉新,爆款滿減和關(guān)聯(lián)銷售相結(jié)合,并在商城上線滿99減20活動(dòng)專區(qū),刺激消費(fèi)購入,在居家場景日益增多的環(huán)境下,實(shí)現(xiàn)銷售環(huán)比提升14%。
落地到具體活動(dòng),心相印聯(lián)手個(gè)護(hù)家清行業(yè)紙品衛(wèi)品在“紙”“衛(wèi)”守護(hù)你專題下,以與實(shí)際使用場景的鏈接破題“守護(hù)”二字,打造了“云感溫柔,紙意呵護(hù)”聯(lián)合營銷活動(dòng)。聚焦出游、家庭、職場三大消費(fèi)場景,與消費(fèi)者建立產(chǎn)品+情感的互動(dòng)交流,體現(xiàn)品牌對消費(fèi)者的關(guān)懷守護(hù)。活動(dòng)期,心相印品牌銷售完成超2800萬;銷售環(huán)比提升超60%,同比提升超270%;5月9日品牌成交突破千萬。
5月第一周,心相印以“云感溫柔,紙意呵護(hù)”主題活動(dòng)主要瞄準(zhǔn)家庭場景展開,主打云感柔膚抽紙、濕廁紙兩大產(chǎn)品。在達(dá)人協(xié)同方面,品牌聯(lián)動(dòng)超過25個(gè)帶貨達(dá)人和母嬰職場垂類達(dá)人,打造話題挑戰(zhàn)頁,開啟全民看播任務(wù)。5月第二周,品牌主推心相印云感柔膚抽紙、濕廁紙、衛(wèi)生巾三大產(chǎn)品,聚焦辦公室場景突破。本次“紙”“衛(wèi)”守護(hù)你活動(dòng)期間,云感系列商品銷售額突破700萬元。
在聯(lián)合營銷上,品牌和協(xié)同抖音電商達(dá)人+全網(wǎng)傳播矩陣帶貨+抖音直播+專題頁+信息流廣告的形式,激活數(shù)百萬流量,促成高效轉(zhuǎn)化。活動(dòng)期,品牌聯(lián)同達(dá)人開啟活動(dòng)專場直播,直播GMV超730萬,成交件數(shù)超16萬。
二、
基于全鏈路打造營銷
讓優(yōu)勢品類更具“深”心智
趨勢品類濕廁紙以及廚房紙,一直是心相印在抖音電商上有優(yōu)勢的品類商品。除了在直播間實(shí)現(xiàn)全系列產(chǎn)品增長,還利用優(yōu)質(zhì)傳播資源,聚合傳播勢能,在優(yōu)勢新品類上進(jìn)一步沉淀心智,實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)爆發(fā)。
以內(nèi)容“種植”心智,其根必深。
在本次“紙”“衛(wèi)”守護(hù)活動(dòng)中,心相印與個(gè)護(hù)家清行業(yè)攜手拿出了答案,即“全鏈路”營銷?；顒?dòng)期間,趨勢品類濕廁紙銷售更是突破250萬元。
值得一提的是,平臺(tái)也在玩法上予以扶持,發(fā)起短視頻投流激勵(lì)和短視頻挑戰(zhàn)賽。
以“云感溫柔,紙意呵護(hù)”為陣地,在活動(dòng)期間心相印在抖音打造了專屬話題 #云感溫柔 自5月4日上線以來受到網(wǎng)友廣泛關(guān)注,截止5月13日,話題播放量已經(jīng)突破623萬次。
而在其相關(guān)話題頁可以見得,不管是分享使用感受,還是生活達(dá)人的細(xì)致探究,濕廁紙等新品類往往成為視頻靈感的來源。從日常可見生活瞬間的捕捉、到對心相印產(chǎn)品的“妙用”,網(wǎng)友們生產(chǎn)出大量關(guān)于活動(dòng)商品的鮮活內(nèi)容,激發(fā)興趣、形成轉(zhuǎn)化的同時(shí),也有效提升了消費(fèi)者對用法的認(rèn)知、對品牌的好感度。
在此之外,紙品類目是一個(gè)典型的剛需、高頻產(chǎn)品賽道。對于一些優(yōu)勢品類商品,用戶往往更會(huì)有固定的復(fù)購需求,所以,如何讓他們能在下一次的購買中高效觸達(dá),是品牌需倍加關(guān)注的。
此外,品牌看看見了粉絲拉新、會(huì)員轉(zhuǎn)化背后所帶來的長期價(jià)值。活動(dòng)期間,心相印也借此優(yōu)化了紙衛(wèi)品品牌用戶結(jié)構(gòu)健康,為下一次爆發(fā)做好長期準(zhǔn)備。
透過心相印在本次「“紙”“衛(wèi)”守護(hù)你」活動(dòng)中的表現(xiàn),可以看到抖音電商平臺(tái)助力品牌跟進(jìn)消費(fèi)趨勢,不斷為其生意增長做出創(chuàng)新;平臺(tái)與商家正在形成更密切、更系統(tǒng)的合作機(jī)制,為消費(fèi)者攜手提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)。
作為透傳生活場景的重要品類,抖音電商個(gè)護(hù)家清行業(yè)聚焦紙品衛(wèi)品品類,做到了精準(zhǔn)把握用戶所需,積極吸收多樣需求及偏好更迭,使平臺(tái)“品效合一”的行業(yè)生態(tài)也愈發(fā)成熟,為商家和品牌構(gòu)建了獨(dú)具特色的安心“守護(hù)隊(duì)”。
