國(guó)際大牌正紛紛涌向抖音電商。
自去年以來，歐萊雅、蘭蔻、資生堂、紀(jì)梵希、絲芙蘭等國(guó)際知名美妝品牌均已入駐抖音電商，并取得可圈可點(diǎn)的成績(jī)。
如今，這一趨勢(shì)仍在延續(xù)。近期，又一批國(guó)際知名美妝品牌入駐抖音電商，開店首播便戰(zhàn)績(jī)斐然，收獲可觀的銷量增長(zhǎng)。
與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)整體增速放緩已是不爭(zhēng)的事實(shí)，素來能打的美妝國(guó)際巨頭也未能幸免。有行業(yè)人士直言，國(guó)際美妝企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)正經(jīng)歷“艱難時(shí)刻”。
新的市場(chǎng)環(huán)境下，抖音電商，正愈發(fā)成為大牌們尋找新增量的新陣地。
1、高效完成冷啟動(dòng)，抖音電商成國(guó)際大牌新陣地
從國(guó)內(nèi)到海外，從彩妝到護(hù)膚，從大眾平價(jià)到中高端全線，抖音電商美妝行業(yè)正在搭建起多品牌、全品類的平臺(tái)矩陣。
近期，抖音電商又再度迎來ALBION（澳爾濱）、EltaMD（安研科）、Farmacy（法沫溪）、Augustinus Bader（奧古斯汀·巴德）、Benefit（貝玲妃）5個(gè)國(guó)際知名美妝品牌，平臺(tái)品牌陣營(yíng)持續(xù)擴(kuò)容。
依托抖音電商平臺(tái)的助力，上述品牌入駐后，便通過達(dá)人直播、短視頻種草等多種形式，高效達(dá)成了賬號(hào)冷啟動(dòng)。
誕生于1956年的日本高端護(hù)膚品牌澳爾濱，品牌歷史悠久，其素來注重嚴(yán)選原料，并提出“乳液先行”的獨(dú)特理念，追求產(chǎn)品的高品質(zhì)、創(chuàng)新性和獨(dú)特性。此次入駐，澳爾濱選擇與達(dá)人合作開啟抖音電商“新戰(zhàn)事”，一舉創(chuàng)下冷啟動(dòng)新范本。
開業(yè)活動(dòng)期間，澳爾濱攜手美妝達(dá)人“王炸夫妻在日本”，在日本專柜開啟了首場(chǎng)直播，直播觀看人數(shù)超52萬，并取得當(dāng)日帶貨排名美妝類No.9的好成績(jī)。此外，澳爾濱與達(dá)人合作的種草短視頻，點(diǎn)贊超10w+，互動(dòng)評(píng)論6k+。
達(dá)人直播融合短視頻內(nèi)容的組合，可以有效形成一股強(qiáng)大的討論熱潮，因而也成為很多美妝大牌青睞的打法。
同樣聯(lián)合達(dá)人直播開啟抖音賬號(hào)冷啟動(dòng)的，還有奧古斯汀·巴德。該品牌創(chuàng)始人是全球細(xì)胞學(xué)領(lǐng)軍人物，有超過30年臨床研發(fā)專利技術(shù)，倡導(dǎo)“科技護(hù)膚”理念，并運(yùn)用于品牌全線產(chǎn)品。此次入駐，奧古斯汀·巴德重點(diǎn)布局達(dá)人生態(tài)，通過與品牌理念、調(diào)性契合的達(dá)人矩陣，進(jìn)行營(yíng)銷力構(gòu)建，強(qiáng)化其作為科技護(hù)膚一線品牌的用戶心智。
結(jié)合品牌自身的需求，這樣的玩法組合亦可以有多種形式。法沫溪選擇以專業(yè)的短視頻內(nèi)容種草，打出聲量；貝玲妃Benefit則在發(fā)布短視頻內(nèi)容之外，結(jié)合店鋪直播聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大品牌在平臺(tái)的影響力。
同時(shí)，品牌也可以使用抖音電商的商業(yè)投放工具，以品牌廣告等形式觸達(dá)更多潛在用戶。
例如，高露潔旗下EltaMD在正式入駐抖音電商前，就開始做大量的布局，通過短視頻、品牌廣告等形式，讓更多潛在客戶被有趣的內(nèi)容觸及到。此次進(jìn)駐抖音店鋪，EltaMD聯(lián)合美妝博主@駱王宇發(fā)布優(yōu)質(zhì)短視頻，進(jìn)行深度種草，目前已助力小白盾防曬霜銷售達(dá)3.2萬。
亮眼的開店首秀成績(jī)，也直接印證了，從冷啟動(dòng)到快速成長(zhǎng)，抖音電商可以為品牌提供強(qiáng)大助力，加速品牌出圈。
2、大牌業(yè)績(jī)承壓，抖音電商輸送新增量
國(guó)際一線品牌的動(dòng)向，猶如行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，往往透?jìng)髦钚碌陌l(fā)展趨勢(shì)，有望孕育下一個(gè)熱門賽道。
毋庸置疑，中國(guó)市場(chǎng)是國(guó)際巨頭們發(fā)力的主戰(zhàn)場(chǎng)。過去幾年，巨頭們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)捷報(bào)頻傳，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)業(yè)績(jī)高峰。然而，進(jìn)入2022年，這樣的強(qiáng)勁表現(xiàn)被打破。近期，國(guó)際美妝巨頭一季度財(cái)報(bào)相繼出爐，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)或亞太市場(chǎng)的業(yè)績(jī)普遍增長(zhǎng)乏力，甚至出現(xiàn)大幅下滑。
典型如資生堂，集團(tuán)一季度中國(guó)市場(chǎng)銷售額為519.10億日元（約合人民幣27.36億元），較去年同期減少134.38億日元（約合人民幣7.08億元），同比下跌了20.6%。財(cái)報(bào)指出，業(yè)績(jī)下滑主要受客觀環(huán)境影響，線下顧客減少，且部分實(shí)體店鋪關(guān)閉。
雅詩蘭黛集團(tuán)亞太市場(chǎng)同樣受到重創(chuàng)，凈銷售額同比下滑3.91%，去年同期則為29%的正增長(zhǎng)；愛茉莉太平洋在中國(guó)市場(chǎng)銷售額下滑了10%，多個(gè)城市門店暫時(shí)關(guān)閉；寶潔在電話里會(huì)議中透露，中國(guó)地區(qū)業(yè)績(jī)承壓，銷售額呈下降趨勢(shì)……
在這些財(cái)報(bào)中，化妝品觀察發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同的信息，即線上電商渠道普遍呈現(xiàn)出不錯(cuò)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。例如，歐萊雅集團(tuán)的電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了25.8%的銷售額；雅詩蘭黛財(cái)報(bào)透露，中國(guó)區(qū)線上實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，得以抵消實(shí)體店的部分下降；資生堂的電商銷售業(yè)務(wù)也增長(zhǎng)了20%。
盡管業(yè)內(nèi)充斥著“電商流量紅利見頂”的聲音，但不可否認(rèn)，線上電商渠道始終是一個(gè)至關(guān)重要的增長(zhǎng)來源。能否繼續(xù)發(fā)掘新增量，則依賴于平臺(tái)的創(chuàng)新，與品牌的求變。在平臺(tái)與品牌二者之間進(jìn)行優(yōu)勢(shì)組合，或可以實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。
事實(shí)上，探尋大牌們近一年入駐抖音電商的動(dòng)作，不難發(fā)現(xiàn)，電商渠道逆勢(shì)增長(zhǎng)背后，抖音電商的力量已不容小覷。
3、興趣電商驅(qū)動(dòng)，國(guó)際大牌迎來新階段
品牌入駐便走紅、迅速實(shí)現(xiàn)從0到1的構(gòu)建，這樣的爆發(fā)力，源于抖音“興趣電商”的平臺(tái)價(jià)值。
抖音平臺(tái)良好的內(nèi)容環(huán)境，眾多優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者，多元化用戶和成熟的個(gè)性化匹配技術(shù)，成就了興趣電商的美好愿景。如今，距離2021年4月興趣電商的概念首次被闡釋，已一年有余，這一愿景也逐漸清晰，并形成了適宜一線大牌美妝生長(zhǎng)的沃土。
抖音電商與品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，發(fā)揮平臺(tái)核心優(yōu)勢(shì)，為品牌生意提供新的增量。
一方面，抖音電商可幫助品牌商家精準(zhǔn)觸達(dá)用戶人群，打造可持續(xù)發(fā)展的品牌力。
抖音平臺(tái)超6億日活流量，意味著豐富多元的潛在用戶群體。通過多樣的內(nèi)容創(chuàng)作，品牌可以觸達(dá)更多的目標(biāo)客群，傳播品牌核心內(nèi)容，推動(dòng)核心品類出圈。
對(duì)于倡導(dǎo)Clean Beauty理念的天然護(hù)膚品牌Farmacy，此次入駐抖音電商，更意味著其國(guó)內(nèi)首家線上大貿(mào)店開業(yè)，可為消費(fèi)者解決跨境購買難題。在“開業(yè)大賞”活動(dòng)中，這樣的消費(fèi)者心智，經(jīng)由短視頻種草有效觸達(dá)到目標(biāo)人群，即便未經(jīng)投流推廣，依然實(shí)現(xiàn)了超高的自然轉(zhuǎn)化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，相關(guān)短視頻播放量242W+，互動(dòng)量1.6w+，鎮(zhèn)店爆款卸妝膏銷售額達(dá)100W+。
另一方面，品牌可基于抖音電商FACT經(jīng)營(yíng)矩陣，通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)高ROI轉(zhuǎn)化。
抖音電商FACT經(jīng)營(yíng)矩陣，即品牌自播、中腰部達(dá)人矩陣、平臺(tái)活動(dòng)及頭部KOL達(dá)人，四大賽道同步發(fā)力，驅(qū)動(dòng)生意的長(zhǎng)效增長(zhǎng)。
本次入駐的貝玲妃Benefit，系LVMH集團(tuán)旗下老牌高端美妝品牌。本次入駐抖音電商，貝玲妃Benefit重點(diǎn)針對(duì)Gen Z人群內(nèi)容偏好，結(jié)合品牌調(diào)性與核心DNA進(jìn)行內(nèi)容規(guī)劃，通過多種短視頻類型，結(jié)合店鋪?zhàn)圆磉M(jìn)行人群拉新。
接下來，貝玲妃Benefit還將進(jìn)一步結(jié)合平臺(tái)多元的主題活動(dòng)，長(zhǎng)期深度綁定美妝垂類KOL，觸達(dá)更多的年輕目標(biāo)客群，傳播品牌核心內(nèi)容，帶動(dòng)會(huì)員積累與銷量增長(zhǎng)，進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化。
事實(shí)上，依托興趣電商賽道，擴(kuò)大品牌聲量、拉動(dòng)銷售增長(zhǎng)只是最直接的成效。在更長(zhǎng)久的時(shí)間脈絡(luò)里，抖音電商還將與更多品牌攜手，用可持續(xù)的平臺(tái)價(jià)值，見證國(guó)際一線大牌在中國(guó)市場(chǎng)的新發(fā)展階段。
