有人說,2022年是多元化時代特征凸顯的一年。從開年的冬奧會引發(fā)全民冰雪運動熱,到劉畊宏的《本草綱目》毽子操又燃起家庭健身大流行,后疫情時代人們的健康意識不斷增強。與此同時,隨著傳播渠道和信息技術(shù)的快速發(fā)展,特別是全民皆媒的時代特征,2022 更是逐漸顯露出運動元年的趨勢,疊加著泛廣告時代的到來。
如何把握機遇在這一場全民運動浪潮和泛廣告時代中完成品牌的華麗轉(zhuǎn)身,將成為運動市場未來布局的關(guān)鍵一役。喬丹體育積極抓住機遇直面挑戰(zhàn),在這個夏天率先出擊,打響“全城熱練”的信號槍。
| 洞察核心客群,激發(fā)年輕力量
全城熱練是喬丹體育打造的全民健身倡議系列活動,活動戰(zhàn)線拉長到整個夏天,邀請代言人祝緒丹助陣,調(diào)動粉絲熱情;聯(lián)動運動健康品類頭部APP Keep 強強合作,多維度出圈破局;以山西為起點,熱度輻射全國,以點、線、面全面出擊,在全國范圍內(nèi)提升品牌形象,擁抱健身熱潮。在這一場體育運動品牌營銷能力大考之中,喬丹體育無疑搶占先機,交出了一份令人滿意的答卷。而縱觀其整個營銷布局,不難洞察其品牌背后的動機和價值導(dǎo)向。
在過去的半年里,疫情封閉之下導(dǎo)致的外出困難,反而重新喚起人們的運動意識。喬丹體育洞察到年輕群體在今年特殊背景下對于運動和健康的巨大熱情,全面升級“全城熱練”品牌活動,將熱情轉(zhuǎn)化為實踐和體驗,借運動傳遞出積極的社會正能量。在品牌和營銷上積極挖掘當(dāng)代年輕人的訴求,通過年輕化的明星代言人、具有先鋒性和引領(lǐng)性的合作平臺、推出全城熱練和Keep的活動聯(lián)名款等舉措積極擴大品牌圈層影響力,加深喬丹體育年輕態(tài)、時尚化的品牌印象。同時喬丹體育深挖年輕人的精神需求,將“全城熱練”作為本次活動的主題,強調(diào)運動也是發(fā)現(xiàn)真我、塑造自我的過程,幫助年輕一代在運動中完成精神和身體的雙重升華。
| 線上線下聯(lián)動,概念廣域觸達
整個全城熱練系列活動喬丹體育積極與運動健康品類頭部APP Keep 合作,以長圖挑戰(zhàn)賽、社區(qū)互動話題、頭部達人圖文動態(tài)、搭建品牌空間站、聯(lián)名 Logo 授權(quán)應(yīng)用和硬廣引流等形式,在線上引爆傳播勢能。喬丹體育通過一系列長久且持續(xù)多樣的線上聯(lián)動宣傳,觸達更多年輕群體并維持其運動熱情。
在線上全面預(yù)熱后,喬丹體育開啟線下活動承接熱度,以山西為起點,得到了全國各地愛好者的大力支持,完成了從「關(guān)注」到「下場」的夏日運動之旅。線下活動邀請年輕群體偶像、喬丹體育品牌代言人祝緒丹出席體能訓(xùn)練營,調(diào)動粉絲熱情,將活動推向高潮,引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注,燃起全民熱練風(fēng)暴。在后期熱度維護上,聯(lián)合五大頭部 KOL 持續(xù)發(fā)聲,延續(xù)話題熱潮。全方位打造年輕態(tài)營銷模式,跨越原有圈層和場景,將“全城熱練”打造成為一場多層次、多渠道的持續(xù)熱度話題。
|山西以點帶面,話題燃爆全國
線下活動整體色調(diào)和主視覺選用青春、靚麗的色彩和圖案,設(shè)置多巴胺能量站、心跳跑步機、產(chǎn)品展示區(qū)、專業(yè)熱練舞臺等場景,吸引年輕人拍照打卡,激發(fā)路人主動傳播?；顒赢?dāng)天“全城熱練”參與者在專業(yè)教練的帶領(lǐng)下體驗了尊巴、暴汗搏擊操、燃脂騎行等多項專業(yè)操課。此外,喬丹體育特別打造的熱練不設(shè)限四大場景,暨“越熱越要練、熱練新奇遇、熱練不設(shè)限、越練越熱愛”,將日常運動場景與本次活動完美結(jié)合,為參與者打造沉浸式的真實體驗。
與此同時,線下活動代言人祝緒丹空降現(xiàn)場互動,帶領(lǐng)粉絲完成深蹲以及拉伸等運動項目,在互動和經(jīng)驗分享中彰顯榜樣力量,隨后更有喬丹體育門店尋找祝緒丹“預(yù)藏”的驚喜禮包,以及祝緒丹和粉絲簽名合影等環(huán)節(jié)將整個線下活動的氣氛推向高潮。
值得一提的是現(xiàn)場多巴胺能量站和心跳跑步機也都受到了用戶的一致好評,多巴胺能量站發(fā)放互動體驗卡、幫助訓(xùn)練者存包和能量補給,還為觀眾提供打卡墻自由拍照。心跳跑步機讓小球隨著跑速而律動,運動可視化讓在場的觀眾們能夠更直觀地感受到運動蘊含的巨大能量。
在泛廣告時代,消費已不再只是一個簡單的購買動作,營銷也不再是一場品牌的盲目灌輸。若能做到如同喬丹體育這般真誠與感同身受地從用戶的情感出發(fā),在營銷上通過情感化內(nèi)容調(diào)動情緒,才能真正獲得品牌認(rèn)可和價值認(rèn)同。當(dāng)然,所有營銷的扎實底氣都來自于前沿科技和頂尖產(chǎn)品。正是喬丹體育在這些年積極研發(fā)和應(yīng)用前沿科技和研究成果,根據(jù)消費者的使用反饋和需求,對產(chǎn)品不斷進行升級迭代,在材料和工藝上精益求精,才能支撐起一次一次的熱點話題傳播。在這一場運動變革中繼續(xù)引領(lǐng)大眾運動熱潮。
而技術(shù)和產(chǎn)品背后,彰顯的正是喬丹體育專業(yè)、年輕的品牌態(tài)度,營銷的終極導(dǎo)向最終仍將指向積極向上的品牌文化和態(tài)度。
