隨著2022年上半年收官，眾多券商開始對(duì)下半年給出金股指引：至少16家券商發(fā)布了其7月月度投資組合，看好的144只A股及港股金股中，海爾智家、中國(guó)中免、貴州茅臺(tái)等大消費(fèi)方向標(biāo)的備受青睞。
其中，海爾智家被推薦次數(shù)位居所有金股前三位。從投資者視角來看，券商對(duì)海爾智家的這個(gè)推薦理由有很強(qiáng)的內(nèi)在邏輯。
隨著地產(chǎn)企穩(wěn)政策出臺(tái)，以及大宗商品價(jià)格逐步回穩(wěn)，一直被成本和需求雙重邏輯擠壓的家電制造板塊迎來了整體復(fù)蘇。邏輯翻轉(zhuǎn)之下，白電三巨頭二季度市場(chǎng)表現(xiàn)，整體超越了指數(shù)表現(xiàn)，中國(guó)制造業(yè)的韌性可見一斑。
除了券商強(qiáng)力推薦之外，三家白電巨頭中，海爾智家市值表現(xiàn)也明顯更為出色。一方面，在二季度，海爾智家股市走勢(shì)相較其他兩家有近10%的超額表現(xiàn)；另一方面，在過去的三年中，海爾智家的市值已經(jīng)超過了格力電器，逼近了美的集團(tuán)。
市值節(jié)節(jié)攀升的背后，是海爾智家的投資者結(jié)構(gòu)的逐年改善——隨著看中長(zhǎng)期價(jià)值的投資人逐漸入場(chǎng)，其市值表現(xiàn)也更具韌性。
01資本全面看好
回顧過去七年的三家公司基金持倉(cāng)占流通盤比例，我們能明顯發(fā)現(xiàn)，公募基金對(duì)海爾智家的觀點(diǎn)與其他兩家有很大不同。
首先，海爾智家的公募基金持倉(cāng)占比呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，持倉(cāng)占流通股比例從4%上升至14.47%，美的集團(tuán)從7.29%下滑至7.02%，格力電器從5.42%下滑至3.12%。
其次，在過去三年中，北上資金對(duì)海爾智家的持倉(cāng)占比增長(zhǎng)也是最快的。海爾智家的持倉(cāng)從7.48%增長(zhǎng)至11.33%。
第三，在海爾智家的股東名單中，興全合潤(rùn)，易方達(dá)，華夏大盤等明星基金赫然在列。
要知道，與另外兩家白電巨頭不同，海爾智家作為上市公司，僅是海爾整個(gè)生態(tài)體系中的一個(gè)子公司，并非海爾集團(tuán)的全部。
問題來了：子公司就取得了這樣的市值表現(xiàn)，機(jī)構(gòu)投資者究竟看到了關(guān)于海爾智家的什么秘密？
02海爾智家的秘密
在機(jī)構(gòu)投資者眼中，三家白電的差異正在日益明顯。
首先，從高端化進(jìn)程來看，海爾智家的高端化進(jìn)程相較其他兩家選手取得了明顯的成果。以空調(diào)產(chǎn)業(yè)為例，龍頭格力、美的長(zhǎng)期的殺手锏是通過價(jià)格戰(zhàn)，最終擴(kuò)大份額。但價(jià)格戰(zhàn)的負(fù)面作用同樣很明顯，長(zhǎng)期看，由于盈利能力的縮減，企業(yè)業(yè)績(jī)也會(huì)受比較明顯的影響，2021年報(bào)兩家企業(yè)利潤(rùn)增速就反映了這一點(diǎn)。
而海爾智家的高端化則走了完全相反的道路，其多年前布局的高端品牌卡薩帝，2021年收入達(dá)129億元，同比增長(zhǎng)超40%。
得益于高端產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，在消費(fèi)壓力愈發(fā)明顯的今天，海爾智家冰箱、洗衣機(jī)、廚衛(wèi)電器、空調(diào)、水家電毛利率分別為31.76%、33.65%、32.65%、27.93%、45.79%，整體毛利率達(dá)到31.23%，比格力、美的要高出大約7個(gè)百分點(diǎn)、9個(gè)百分點(diǎn)，而且還是唯一逆勢(shì)增長(zhǎng)的企業(yè)。
因此，我們看到美的、格力也意識(shí)到了布局高端品牌的重要性，最近幾年開始逐步發(fā)力。但不難想象，高端品牌建設(shè)畢竟是一個(gè)長(zhǎng)期過程，需要大量的品牌建設(shè)和營(yíng)銷推廣等投入。
而海爾智家的高端化道路已經(jīng)走通，無論是冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)還是廚電，海爾智家的高端份額都要么保持高增長(zhǎng)，要么穩(wěn)居第一。在消費(fèi)者的心智中，卡薩帝的品牌價(jià)值已經(jīng)被成功打造，高端化趨勢(shì)已經(jīng)勢(shì)不可擋。
其次，與行業(yè)還在苦苦做橫向延伸不同，海爾智家完成了從賣產(chǎn)品向賣場(chǎng)景的縱向躍遷。海爾智家通過全球首個(gè)場(chǎng)景品牌三翼鳥，實(shí)現(xiàn)客單價(jià)的大幅提升，達(dá)到22萬元；在渠道方面，三翼鳥拓展了1563家門店，線上月活數(shù)字則達(dá)到了675萬，這已經(jīng)相當(dāng)于一個(gè)相當(dāng)不小的C端互聯(lián)網(wǎng)的月活數(shù)字。
最后，在全球供應(yīng)鏈一片緊張的危機(jī)中，相較其他兩家白電企業(yè)，海爾智家的出海創(chuàng)牌和本地化運(yùn)營(yíng)更好的抵御了通脹壓力。
海爾智家的出海路徑選擇與其他兩家公司的顯著不同。這還要回溯到上世紀(jì)90年代，在中國(guó)人口紅利、低制造成本邏輯支撐下，以美的、格力等為代表的貼牌代工模式顯得異軍突起：由于不用投入研發(fā)和海外渠道建設(shè)，代工模式能夠最短時(shí)間實(shí)現(xiàn)收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)。
而海爾智家的海外創(chuàng)牌，一開始就需要對(duì)海外的供應(yīng)鏈和渠道進(jìn)行投入，短期見效慢。不過創(chuàng)牌和貼牌區(qū)別近幾年逐漸顯現(xiàn)出來，2021年報(bào)顯示，美的海外毛利率為21.76%，同比-3.03%；格力海外毛利率為9.84%，同比-2.29%；海爾智家海外毛利率為28.21%，同比+0.2%。
不僅如此，對(duì)一直專注出口創(chuàng)匯的美的、格力兩家白電巨頭來說，由于代工廠轉(zhuǎn)型做OBM需要有完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)作支撐，渠道建設(shè)的費(fèi)用很大，而且常會(huì)與自己代工的客戶有所沖突，通常為保證大客戶利益，代工廠很少去做OBM，更不用提出口創(chuàng)牌的決心，這個(gè)過程中的投入和挑戰(zhàn)都會(huì)變得非常巨大。
值得一提的是，本地建廠全球化布局，同樣可以抵御逆全球化發(fā)展產(chǎn)生的環(huán)境保護(hù)壁壘。舉例來說，隨著碳中和壓力逐步增大，歐盟通過碳關(guān)稅為來自外部的貿(mào)易增加壁壘：對(duì)于中國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家來說，制造業(yè)碳排放強(qiáng)度的不同構(gòu)成了天然的貿(mào)易障礙，美的和格力以中國(guó)為制造業(yè)根基的出口創(chuàng)匯模式，會(huì)面對(duì)愈發(fā)強(qiáng)烈的隱形貿(mào)易壁壘。
但對(duì)海爾智家這樣供應(yīng)鏈建在海外，直接本土化運(yùn)營(yíng)的全球巨頭來說，碳關(guān)稅反而變成了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)然，必須指出的是，意識(shí)到自有品牌重要性的美的、格力，也在加速轉(zhuǎn)型出海模式。其中，美的明確提出，到2025年，外銷的自主品牌OBM業(yè)務(wù)占比目標(biāo)達(dá)到50%以上；格力電器2011年就在美國(guó)成立了分公司，更早還在巴西投入了大量精力。
從全球化的規(guī)劃來看，海爾智家已證明了出海創(chuàng)牌道路的可行性，美的、格力也在加速向創(chuàng)牌轉(zhuǎn)型。
03海爾智家：樂觀者的未來
對(duì)海爾智家來說，這一切僅僅是剛剛開始。與那些眼中有寒冬的人相比，海爾智家看到的更多是希望。
從數(shù)字化轉(zhuǎn)型來說，海爾智家持續(xù)推進(jìn)用戶、員工、客戶、研發(fā)、制造、營(yíng)銷等全流程上平臺(tái)，持續(xù)降費(fèi)提效。其中，2021年用戶數(shù)字化帶動(dòng)客單價(jià)增長(zhǎng)12.5%，員工數(shù)字化實(shí)現(xiàn)整體提效8%，客戶數(shù)字化使人均獲客率提升38%。而隨著數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的持續(xù)進(jìn)行，海爾智家將進(jìn)一步降費(fèi)提效。
從科技屬性上說，2021年，海爾智家研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)22.0%，持續(xù)加大對(duì)智慧場(chǎng)景方案、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算以及產(chǎn)業(yè)超前技術(shù)的研發(fā)投入，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品科技到場(chǎng)景科技的引領(lǐng)。不僅如此，未來3年海爾將投入600億增加科技創(chuàng)新研發(fā)投入。
從制造布局來講，海爾智家全球本土化布局還在加速。自2021年以來，印度工業(yè)園、歐洲干衣機(jī)工廠、歐洲工業(yè)4.0冰箱互聯(lián)工廠、GEA熱水器工廠等陸續(xù)投產(chǎn)，青島上合示范區(qū)海爾高端冰箱互聯(lián)工廠奠基，這些超前布局將進(jìn)一步使海爾智家在品牌引領(lǐng)、盈利引領(lǐng)的新起點(diǎn)上持續(xù)擴(kuò)大全球優(yōu)勢(shì)。
在海爾智家相對(duì)其他白電企業(yè)的價(jià)值上，市場(chǎng)的判斷是有效的，無論是投票機(jī)，還是稱重機(jī)，市場(chǎng)已經(jīng)給出了自己的判斷：海爾智家的市值的變動(dòng)就是一個(gè)明證。
