提到“洗護”這兩個字,你會聯(lián)想到怎樣的場景?
有網(wǎng)友曾在抖音分享自己的日常洗護流程:放音樂、用磨砂膏護理身體、在放好浴鹽的浴缸里泡澡等等——她統(tǒng)計,要達到“悅己”的效果,需要超過20個步驟?！凹幢愀F,也要活成‘精致窮’”,這句口號,代表了年輕人的“精致生活”態(tài)度。隨著消費升級,趨向精細化、個性化、高端化的洗護行業(yè),正在經(jīng)歷又一次崛起。
伴隨著核心消費群體的代際遷移,今天,“洗護”二字已經(jīng)超出了字面含義,成為了消費者彰顯個性與生活品質的窗口。承接市場需求,洗護品牌不僅需要持續(xù)向市場輸出優(yōu)質產(chǎn)品,如何在以抖音電商為代表的經(jīng)營陣地,打造充滿體驗感的場景營銷,實現(xiàn)深度擴圈、快速轉化,成為了它們的新命題。
7月炎夏,洗護商品使用需求增加,在抖音電商,個護家清鮮花行業(yè)迎來了又一個重要的銷售節(jié)點。承接抖音電商618大促熱度,為818大促做蓄勢儲能,7月11日-22日,抖音電商個護家清鮮花行業(yè)面向12個主推品牌和多個中腰部品牌,推出了盛夏洗護節(jié)活動:配合站內(nèi)泛商城聯(lián)合、每日艦長、好物直播間、巔峰任務賽等多種活動玩法,打透個護家清鮮花行業(yè)“發(fā)現(xiàn)精致 花樣生活”心智,助力商家提升生意規(guī)模。
01
把握季候勢能,營造繽紛體驗,它們“花樣”繁多
夏條綠已密,朱萼綴明鮮——這個7月,知名國貨洗護品牌半畝花田圍繞“以花護膚”的理念做文章,不僅爆款產(chǎn)品“花意”滿滿;場景內(nèi)容打造,更具“花樣”。
“只需要將肌膚輕輕打濕,均勻涂抹磨砂膏,再沖洗干凈,你就會得到白皙的肌膚,并揭開偽體香的秘密?！?
序屬盛夏,消費者對洗澡用洗護產(chǎn)品的需求更加旺盛,在滿足沐浴產(chǎn)品的功能的前提下,品質感也成為了消費者的關注點。香氣馥郁、兼具滋潤功效的系列磨砂膏,成為了半畝花田在7月的主推爆款。盛夏洗護節(jié)期間,半畝花田旗艦店直播間被別具匠心地營造出“浴室”氛圍;同時,在產(chǎn)品組合上,將洗澡刷和磨砂膏打包,“沉浸式”演示,讓產(chǎn)品的芬芳特質展現(xiàn)無遺。
而在另一款主推產(chǎn)品——半畝花田素顏霜,則圍繞“約會”這一場景展示。
協(xié)同自有賬號、達人矩陣,品牌設置了參加約會等一系列重要場合的場景。半畝花田通過第一視角“說故事”的形式,傳遞出素顏霜即時性實現(xiàn)物理遮瑕、提亮膚色的效果,以女性形象改變的感性認識,讓產(chǎn)品賣點深入人心。
如果說,正處于快速上升期的半畝花田以場景抓住了感官;那么,在抖音電商聚集了清揚、力士、多芬、凡士林等品牌,擁有超過9個品牌賬號的聯(lián)合利華,作為個護家清領域的成熟企業(yè),則將著力點放在了抓住夏季洗護消費趨勢,“花樣”滲透用戶購買心智。
盛夏洗護節(jié)期間,聯(lián)合利華的“第一朵花”,是品牌形象的整體提亮?；顒悠?配合不同品牌調性,聯(lián)合利華貫穿了多個品牌的直播間貼片、背景、店鋪與詳情頁轉評櫥窗,打造夏意盎然的專屬色彩主題,在多品牌設計端協(xié)同之余,進一步提高消費者的購買轉化。
在這之外,聯(lián)合利華的“花樣”更體現(xiàn)在跨媒介的IP傳播,深耕心智?；顒悠?聯(lián)合利華圍繞品牌合作的綜藝IP《乘風破浪的姐姐》第三季,打造全方位的營銷推廣。用創(chuàng)意提升消費體驗,成為了洗護品牌抓住消費者共同的“鑰匙”。
02
捕捉用戶痛點,它們利用平臺玩法實現(xiàn)高效轉化
在本次盛夏洗護節(jié),品牌們抓住了泛商城聯(lián)合、每日艦長、好物直播間、巔峰任務賽、短視頻話題等多元玩法,不僅把握了夏季消費的脈沖式的增長機遇,也有效提升了行業(yè)水位。
作為有快速成長需求的國貨品牌,半畝花田構建了集“人找貨”與“貨找人”為一體的中心場,為自營矩陣獲取更多自然流量,進一步“破圈”提升行業(yè)認知。
在商城側,抓住活動期官方商城入口與品牌店鋪強互動的機遇,半畝花田緊扣“以花養(yǎng)膚”的品牌理念,重裝店鋪。點開@半畝花田旗艦店,背景裝修、詳情頁無不融入了代表性的花元素,以統(tǒng)一的設計語言強化了品牌心智?；顒悠?品牌旗艦店訪問量也得以提升。
在直播側,融入活動氣氛,半畝花田直播間不僅重新梳理了主播口播內(nèi)容,還加入了品牌艦長和好物直播間、巔峰任務賽玩法,提升轉化效率。此外,半畝花田還提升了直播頻次和時長,布局超過24小時的連續(xù)直播。在短視頻部分,除了官方旗艦店賬號圍繞產(chǎn)品心智做進一步創(chuàng)作,品牌也嘗試輸出關于直播間活動的短視頻,展現(xiàn)企劃創(chuàng)意。
作為成熟的、布局多品牌耕耘抖音電商的企業(yè),聯(lián)合利華布局營銷全鏈路,實現(xiàn)了多品牌的齊頭并進、品效合一。
在自有陣地的消費者互動上,以自播為例,聯(lián)合利華為粉絲入會提供了定制化的禮包或優(yōu)惠券權益。與此同時,在力士等代表性品牌自播間,品牌請到合作藝人迪麗熱巴進行口播,掀起“小高潮”。在達人合作上,洗護節(jié)期間,聯(lián)合利華合作多位頭部主播,主打更適合夏季使用的大容量包裝,以花式優(yōu)惠助推花樣爆品。
在短視頻創(chuàng)作和投流,聯(lián)合利華也采取了進一步的傾斜。除了對于力士沐浴露、清揚等核心品牌保持視頻創(chuàng)作,聯(lián)合利華也針對凡士林等應季產(chǎn)品品牌,增加短視頻的投放,幫助品牌搶占季節(jié)性心智。
03
用內(nèi)容驅動長效經(jīng)營,它們在抖音電商種下“精致生活”消費心智
目前,國內(nèi)洗護市場不同規(guī)模的企業(yè)普遍發(fā)展分化,營銷資源難以得到有效整合。一方面,大企業(yè)囿于多品牌整體運營的協(xié)同要求,需要繼續(xù)摸索出行之有效的“一攬子”解決方案;另一方面,成長中的年輕品牌面臨著產(chǎn)品價值認知難、營銷資源調度難、用戶關注聚焦難等問題。
如何解決?抖音電商個護家清鮮花行業(yè)為不同身份的企業(yè),找到了一個共同的破題點,這就是“花樣”二字:
“繁盛”如花,“花樣”指向了行業(yè)強大的產(chǎn)品力;“燦爛”如花,“花樣”,也指向了洗護品牌多元化的場景營銷方法。此外,洗護行業(yè)帶給消費者的感受,應是“熨帖”如花,行業(yè)的終極目的,是讓消費者舒心、省心,滿足消費者對精致生活的“花樣”構想。
從這個角度看,本次抖音電商盛夏洗護節(jié),不僅以釋放多種玩法的方式推動了洗護品牌生意上的“多點爆破”;同時也以輸出“發(fā)現(xiàn)精致 花樣生活”調動行業(yè)心智,為品牌們在抖音電商的長期經(jīng)營鋪路,后者恰恰是品牌們汲汲所求的。
聯(lián)合利華抖音電商負責人認為,“發(fā)現(xiàn)精致 花樣生活”,不僅展現(xiàn)出了品牌的價值觀,更有效提煉出了個護家清行業(yè)的產(chǎn)品實力。
“‘有家就有聯(lián)合利華’,聯(lián)合利華的初心是希望讓更好更優(yōu)質的產(chǎn)品能夠走入中國的千家萬戶,讓不同的消費群體能夠在各種各樣的生活場景中使用到我們的產(chǎn)品,這就是我們想為消費者提供的‘花樣生活’。”
半畝花田抖音電商負責人則指出,這一行業(yè)心智的釋放,抓住了消費者正在形成在抖音電商購買個護家清產(chǎn)品的習慣,可以讓品牌占得先機。
“在抖音電商經(jīng)歷了一年半的發(fā)展,我們不僅看重一次兩次活動帶來的數(shù)據(jù),更看見了抖音電商為全渠道提供生意增量的價值?！薄鞍氘€花田未來將繼續(xù)加大在抖音電商的投入,這里的發(fā)展前景具有想象力。”
在社會趨勢的推動下,洗護品牌兼顧了提供更好的洗護產(chǎn)品,和提供身份認同、價值共振的雙重角色。從獲取流量到優(yōu)化玩法,從提振品效到種植心智,個護家清行業(yè)在“全域興趣電商”抖音電商找到了“向上而生”的全鏈路數(shù)字化陣地,逐步突破個護家清鮮花行業(yè)的傳統(tǒng)營銷框架,不斷滿足著消費者對有品質的“花樣生活”的追求。
