有自己固定“營(yíng)銷公式”的清潔產(chǎn)品領(lǐng)軍品牌，如今有了更有趣的營(yíng)銷解法。
今年7月14日，海綿寶寶迎來(lái)了他的36歲生日。也在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，滴露參與抖音電商個(gè)護(hù)家清鮮花行業(yè)IP活動(dòng)「抖in生活范兒」，將海綿寶寶這一熱愛(ài)清潔的全球知名動(dòng)漫人物形象，與專業(yè)消毒除菌品牌定位的滴露產(chǎn)品巧妙結(jié)合，通過(guò)“無(wú)菌守護(hù) 真愛(ài)綿綿”傳播主題，成功促進(jìn)了年輕圈層的轉(zhuǎn)化?；顒?dòng)期間，滴露品牌代言人肖戰(zhàn)的獨(dú)家口播聚焦流量在抖音平臺(tái)首發(fā)上線，引起粉絲關(guān)注，配合獨(dú)家限量海綿寶寶聯(lián)名周邊助力銷售爆發(fā)。多城線下大屏聯(lián)投，精準(zhǔn)覆蓋消費(fèi)者觸媒場(chǎng)景，品牌整體成交突破1200萬(wàn)，官方旗艦店直播成交高達(dá)800萬(wàn)，短視頻成交突破280萬(wàn)。
01
發(fā)散動(dòng)漫IP玩法，滴露借助「抖in生活范兒」?jié)B透年輕圈層
對(duì)于年輕群體來(lái)說(shuō)，海綿寶寶不僅是童年的“回憶殺”，同時(shí)還在表情包、盲盒、手辦、鬼畜二創(chuàng)等潮流玩法中衍生開(kāi)來(lái)，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流行符號(hào)。海綿寶寶自帶的守護(hù)、清潔等因素，也與滴露追求品質(zhì)生活，成為可信賴的除菌專家的品牌形象形成天然契合，使品牌借助動(dòng)漫IP的傳播熱度與流量，跟上了年輕群體的潮流喜好。
7月8日-7月14日，恰逢海綿寶寶生日，滴露與「抖in生活范兒」聯(lián)合打造出一場(chǎng)「無(wú)菌守護(hù) 真愛(ài)綿綿」的主題節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷。活動(dòng)將滴露的品牌愿景與溫情關(guān)懷，與創(chuàng)意內(nèi)容進(jìn)行了巧妙承接，從而突破了媽媽、孩子、臟衣服的傳統(tǒng)清潔產(chǎn)品營(yíng)銷場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了年輕圈層的拉新與轉(zhuǎn)化。
迎合“開(kāi)箱”內(nèi)容熱點(diǎn)，滴露X海綿寶寶X抖in生活范兒獨(dú)家禮盒周邊驚喜上線。海綿寶寶掛件從禮盒中“親自開(kāi)箱”這一高萌、趣味的腦洞創(chuàng)意引人駐足，官方開(kāi)箱視頻點(diǎn)贊達(dá)1.5萬(wàn)。在連貫的動(dòng)畫(huà)串聯(lián)中，滴露聯(lián)名產(chǎn)品得以強(qiáng)調(diào)，聯(lián)名產(chǎn)品也找到了更順滑的興趣種草傳播形態(tài)。
為發(fā)揮抖音電商興趣內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，活動(dòng)首日，滴露還聯(lián)動(dòng)海綿寶寶配音師，在抖音發(fā)布海綿寶寶慶生短視頻，用熱點(diǎn)內(nèi)容引來(lái)海量興趣關(guān)注。
而上海、濟(jì)南、石家莊等地市民也發(fā)現(xiàn)，在地鐵、商場(chǎng)等核心商圈，出現(xiàn)了巨幅海綿寶寶與滴露、抖in生活范兒的「無(wú)菌守護(hù) 真愛(ài)綿綿」“合照”。線下多城大屏聯(lián)投，發(fā)揮出更有視覺(jué)聚焦點(diǎn)的大幅海報(bào)圖吸引力，讓更多線下用戶加入活動(dòng)熱潮。
02
整合資源、承接流量
實(shí)現(xiàn)品效合一正向循環(huán)
日化家清品牌扎堆，天花板不斷被刷新，怎么才能讓一次營(yíng)銷在眾聲喧嘩中，被更多消費(fèi)者看到？「抖in生活范兒」與滴露的解法是：整合代言人、達(dá)人合作、直播帶貨等全鏈資源，讓內(nèi)容發(fā)光的同時(shí)帶動(dòng)生意新高。
一方面，滴露發(fā)揮代言人肖戰(zhàn)影響力，實(shí)現(xiàn)肖戰(zhàn)獨(dú)家口播視頻廣泛傳播，官方抖音視頻點(diǎn)贊達(dá)4萬(wàn)，評(píng)論與互動(dòng)數(shù)據(jù)也均表現(xiàn)突出。
另一方面，抖音為數(shù)眾多的達(dá)人生態(tài)，為滴露連接、喚醒多類型消費(fèi)者提供了機(jī)會(huì)。隨著全域興趣電商深入人心，達(dá)人營(yíng)銷已成為經(jīng)營(yíng)共識(shí)：據(jù)巨量引擎《2022營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)調(diào)研》數(shù)據(jù)，94.67%的受訪者認(rèn)為，達(dá)人營(yíng)銷可以助力品牌種草，提高品牌粉絲池容量和活躍度。一直以來(lái)，滴露憑借過(guò)硬的產(chǎn)品功效和真實(shí)結(jié)合的使用場(chǎng)景，闖出自己的短視頻帶貨生意路徑。
“絕大多數(shù)人都不知道的滴露消毒液隱藏用法來(lái)啦”，一則“生活摳搜小妙招”的視頻，把滴露消毒液用成了家用神器：稀釋后泡腳、消除廁所小飛蟲(chóng)、兌水拖地、擦拭清潔家具……花樣用法快速吸引關(guān)注，收獲10萬(wàn)+點(diǎn)贊，收藏轉(zhuǎn)發(fā)均破萬(wàn)?！付秈n生活范兒」活動(dòng)期間，Laurayou、喬七月、進(jìn)度條等20余條達(dá)人短視頻，通過(guò)情感小劇場(chǎng)，以及運(yùn)動(dòng)、夏日洗衣場(chǎng)景，有效拉近了貨與人的距離，部分視頻點(diǎn)贊分別超47萬(wàn)、11萬(wàn)，用達(dá)人內(nèi)容創(chuàng)意與影響力，幫助品牌實(shí)現(xiàn)更廣泛、有效轉(zhuǎn)化。
短視頻種草、直播拔草的種草邏輯，已經(jīng)被反復(fù)驗(yàn)證。為了把流量的聚合優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化成切實(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為，解決了“雷聲大雨點(diǎn)小”效果營(yíng)銷難題，滴露在「抖in生活范兒」的助力下設(shè)定了自播與達(dá)播兩重方法：自播方面，發(fā)揮品牌原有優(yōu)勢(shì)，連續(xù)三日突破百萬(wàn)場(chǎng)次，帶動(dòng)消費(fèi)量持續(xù)上漲；而在用戶體量更大的頭部達(dá)人直播間，2場(chǎng)專場(chǎng)直播帶來(lái)了更驚喜的轉(zhuǎn)化效果：潮爸劉教授、老板上班了、東方甄選等累計(jì)帶貨超270萬(wàn)。
然而，轉(zhuǎn)化仍不是營(yíng)銷的終點(diǎn)，長(zhǎng)效的、可持續(xù)的會(huì)員與復(fù)購(gòu)，才是品牌“深扎下根”的關(guān)鍵。對(duì)此，滴露還借助「抖in生活范兒」?fàn)I銷節(jié)點(diǎn)，推出新會(huì)員入會(huì)禮、會(huì)員積分秒殺、兌換、抽獎(jiǎng)福利活動(dòng)，有效提升會(huì)員入會(huì)率和復(fù)購(gòu)率。這有效沉淀了經(jīng)營(yíng)關(guān)系資產(chǎn)，也進(jìn)一步承接流量、粉絲，打造出貫穿全周期的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。
在多次與滴露等合作伙伴的實(shí)際“操練”中，「抖in生活范兒」現(xiàn)已經(jīng)成為專屬于個(gè)護(hù)家清鮮花行業(yè)品牌的定制化場(chǎng)景營(yíng)銷“練兵場(chǎng)”?！付秈n生活范兒」是抖音電商平臺(tái)扶持個(gè)護(hù)家清鮮花行業(yè)頭部品牌的營(yíng)銷IP陣地，旨在幫助品牌商家實(shí)現(xiàn)品效合一的落地、經(jīng)營(yíng)關(guān)系資產(chǎn)的沉淀，完成成長(zhǎng)階段商家做增長(zhǎng)、成熟階段商家求突破的業(yè)務(wù)目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)品牌在抖音電商的長(zhǎng)期健康發(fā)展和生意躍遷。
存量時(shí)代，品牌對(duì)短視頻與直播新流量懷有更大期待。抖音電商將持續(xù)發(fā)揮全域興趣電商優(yōu)勢(shì)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)流量、銷量雙爆發(fā)?！付秈n生活范兒」也將與更多個(gè)護(hù)家清品牌聯(lián)手，在更精細(xì)化的賽道，改變“大水漫灌”粗放經(jīng)營(yíng)方式，用更多樣的玩法、更垂直的流量，打開(kāi)品牌營(yíng)銷新的想象空間。
（文中數(shù)據(jù)來(lái)源于品牌內(nèi)部匯總及電商羅盤(pán)整理）
