圖片來源：京東
后疫情時代居民消費需求逐漸釋放，奢侈品線上消費市場快速升溫，馬上到來的七夕禮遇季也成為各大品牌搶占線上消費市場的一大機(jī)遇。
“自從疫情之后我就一直在線上購物，但由于封控的原因以前習(xí)慣用的海外電商物流都變得很慢，上次 520 給男友買的禮物等了一個月才到，聽說像京東這樣的線上渠道在七夕推出了當(dāng)日達(dá)服務(wù)，這次我可能會改為使用國內(nèi)電商了?！?95 后小李告訴 Jing Daily，疫情后，她更喜歡在線上購物，但海外電商的物流時效性遠(yuǎn)不如國內(nèi)電商。
奢侈品品牌們也意識到了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性，紛紛寄希望于本土奢侈品電商。7 月15 日，LVMH 集團(tuán)旗下意大利奢侈品品牌 Fendi 芬迪入駐京東開設(shè)官方旗艦店，并同步發(fā)售七夕限定新品，推出面向京東用戶的獨家購物體驗。同集團(tuán)旗下品牌 Celine、Bulgari、Louis Vuitton 和 Givenchy 也于近期推出七夕新品，在品牌京東官方旗艦店的個性化版面向消費者呈現(xiàn)。七夕期間，京東攜手包括 Givenchy、Celine 和 Berluti 在內(nèi)的 11 個奢侈品品牌在線下門店推出“七夕當(dāng)日達(dá)”服務(wù)，為消費者打造“即時送達(dá)”的禮贈體驗。
隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為奢侈品品牌快速增長的“東風(fēng)”，京東如何幫助品牌在中國市場獲得可持續(xù)的增長？而在消費不斷升級的當(dāng)下，京東又應(yīng)如何助力奢侈品品牌契合中國消費者的細(xì)分化需求？
01 奢侈品品牌打響中國數(shù)字化戰(zhàn)局
近年來，中國奢侈品消費回流，加之海南免稅購物逐步釋放潛力以及數(shù)字化進(jìn)程逐步推進(jìn)，中國境內(nèi)奢侈品消費不斷增長。據(jù)貝恩公司發(fā)布的《2021 年中國奢侈市場報告》顯示，盡管疫情期間全球社會和經(jīng)濟(jì)均面臨著日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，去年中國境內(nèi)奢侈品市場（不包括港澳臺地區(qū)）繼續(xù)保持兩位數(shù)高速增長。此時，奢侈品品牌的數(shù)字化戰(zhàn)局亦不容忽視。
作為一家擁有數(shù)字技術(shù)和能力的新型實體企業(yè)，京東基于不斷完善的數(shù)據(jù)洞察能力，發(fā)掘出用戶強(qiáng)烈的送禮需求，因此在“618”等大促購物節(jié)之外，率先打造了京東奢品節(jié)和“禮在京東”雙重營銷 IP，在幫助用戶深入了解商品的同時，實現(xiàn)“高轉(zhuǎn)化率、低退貨率”的銷售，為奢侈品品牌撬開了增量市場的大門。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截至 2022 年 3 月 31 日，京東過去 12 個月的活躍購買用戶超 5.8 億，京東 PLUS 會員用戶突破 2500 萬。京東所擁有的高忠誠度用戶以及成熟的運作機(jī)制，能夠幫助品牌盡快融入數(shù)字化戰(zhàn)局。
自京東牽手法國奢侈品集團(tuán) LVMH 以來，該集團(tuán)旗下的 Louis Vuitton、Bulgari、Celine、Loewe、Givenchy、Berluti、Rimowa 等品牌均已在京東開設(shè)官方旗艦店，隨著本月 Fendi 的成功入駐，京東成為首家與 LVMH 集團(tuán)旗下九大頂級時尚品牌全面合作的企業(yè)，也意味著雙方的合作越來越緊密。
LVMH 旗下 Loewe 和 Bulgari 等品牌已開設(shè)京東官方旗艦店，并在七夕之際上新七夕甄禮。
圖片來源：京東 APP
與此同時，奢侈品巨頭的入駐帶動了眾多輕奢、小眾設(shè)計師和生活方式品牌的加入，并使得京東構(gòu)建起了超過 300 家奢侈品品牌官方旗艦店的豐富品牌矩陣，涵蓋頂奢、高奢、輕奢、設(shè)計師潮牌、潮玩以及生活方式等類別，滿足消費者全方位的需求。
02 持續(xù)升級的個性化數(shù)字轉(zhuǎn)型
隨著 Z 世代逐漸步入奢品消費市場，奢侈品行業(yè)已經(jīng)意識到了年輕消費群體背后所蘊含的巨大市場機(jī)遇，而 Z 世代作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，在奢侈品品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中發(fā)揮出越來越重要的推動作用，其對于個性化、潮流和科技感的追求不同于以往的任何一個群體。
然而，奢侈品品牌在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上一向保持謹(jǐn)慎的態(tài)度：既要保持長久以來積累的文化和歷史傳承所帶來的價值，又要不斷“取悅”新一代主流消費群體。在這一背景下，能滿足年輕消費群體需求并讓品牌安心的線上合作模式尤為重要。
2021 年，京東在奢品領(lǐng)域創(chuàng)新推出通過 DTC（Direct to Consumer）渠道構(gòu)建的京東小程序模式，既能支持奢侈品品牌發(fā)揮更多主觀能動性完成個性化運營，使旗艦店的形象和體驗更符合品牌定位，也為消費者提供了更便捷的人性化操作體驗和更豐富的購物場景選擇，成為眾多頂級奢侈品品牌的首選模式。
LVMH 集團(tuán)旗下多個奢侈品品牌就以該模式與京東達(dá)成深度合作，并在官方旗艦店內(nèi)推出了個性化定制的特色板塊。以最新入駐京東的 Fendi 為例，消費者通過搜索品牌關(guān)鍵詞即可直接進(jìn)入 Fendi 官方旗艦店，享受更精簡的購物體驗。在完整呈現(xiàn)品牌個性化形象的基礎(chǔ)上，為了幫助消費者提升選購效率，F(xiàn)endi 京東官方旗艦店推出了“精選”板塊，集合品牌爆款系列及熱賣單品，并在七夕到來之際上線“七夕摯愛甄選”板塊，呈現(xiàn)最新的中國情人節(jié)限量單品及禮贈推薦。
Fendi 京東官方旗艦店在七夕到來之際上線“七夕摯愛甄選”板塊。
圖片來源：京東 APP
在其它大牌官方旗艦店，這種個性化定制運營的價值也得到了更多元的發(fā)揮。如 Louis Vuitton 推出“京選”特色板塊為京東用戶精準(zhǔn)匹配貨品、Celine 通過“奢品星選”板塊定期向消費者呈現(xiàn)品牌新品，Givenchy 最近上線 Content Hub 功能，用戶可通過點擊圖片中的“風(fēng)格搭配”以獲得更多擴(kuò)展內(nèi)容指導(dǎo)選購。這種品牌直面消費者訴求的合作模式，在業(yè)內(nèi)取得了積極的反饋。
LVMH 旗下品牌 Louis Vuitton、Celine 和 Givenchy 通過個性化板塊為用戶呈現(xiàn)七夕新品。
圖片來源：京東 APP
此外，京東還持續(xù)通過融合京東小魔方、特物 Z 和 PLUS 會員日等營銷玩法，為品牌從京東自有的高端用戶群體中精準(zhǔn)拉新，充分發(fā)揮京東強(qiáng)大用戶基礎(chǔ)的優(yōu)勢，如京東小魔方特別為 Fendi 京東官方旗艦店推出“開業(yè)盛典”活動，向用戶呈現(xiàn)最新的七夕限定新品。今年，包括 LVMH 集團(tuán)旗下九大時尚奢侈品品牌在內(nèi)的眾多大牌已紛紛攜手京東提前布局七夕禮遇季。京東奢品節(jié)推出逾 5 萬款節(jié)日新品、專屬禮贈福利及服務(wù)升級。在京東小魔方“日更”上新模式的加持下，京東在 7 月 29 日第六屆奢品節(jié)當(dāng)天，整體成交額同比增長超 3 倍，購買用戶數(shù)同比增長超 286%。
Fendi 京東官方旗艦店在京東小魔方推出“開業(yè)盛典”活動，向用戶呈現(xiàn)最新的七夕限定新品。
圖片來源：京東 APP
據(jù)前文所提貝恩報告預(yù)計，中國消費者的個人奢侈品消費將在 2022 年底到 2023 年上半年間恢復(fù)至疫情前水平。而隨著后疫情時期線下零售逐漸恢復(fù)，打通線上線下的全渠道零售模式是未來所有品牌的必然選擇。鑒于此，京東早已跳脫出傳統(tǒng)的線上渠道框架，推出線上線下一體化的“京東自營+全渠道”合作模式，將品牌線下門店和自營貨品打通，為消費者呈現(xiàn)更豐富的產(chǎn)品選擇。目前，京東已經(jīng)與 Prada、Miu Miu 和 Zegna 等品牌共建了“京東自營+全渠道”的線上線下一體化模式，消費者可在體驗京東線上旗艦店的同時，選購來自實體店的豐富貨品，并享受門店發(fā)貨。
京東與 Prada、Miu Miu 和 Zegna 等品牌共建了“京東自營+全渠道”的線上線下一體化模式。
圖片來源：京東 APP
除此之外，京東與奢侈品品牌的合作模式還包括由京東奢侈品買手基于大數(shù)據(jù)選貨的“京東自營+官方授權(quán)”模式、雙店模式的 POP 官方旗艦店以及全新推出的 VMI（Vendor Managed Inventory）模式。其中，于近日入駐京東新百貨的法國皮具世家 LONGCHAMP 便采用了全新的 VMI 模式，品牌在獲得京東自營物流時效保證的同時，擁有更多的自主運營權(quán)，能夠自主進(jìn)行選品、店鋪形象設(shè)計以及定價等運營工作。
毫無疑問，這些量身定制的合作模式為眾多奢侈品品牌提供了更多樣化的合作選擇，已成為京東吸引眾多奢侈品品牌的重要砝碼。
隨著數(shù)字化成為趨勢，京東不斷推陳出新的個性化合作模式，成為了其能在眾多電商渠道之中得到 LVMH 等奢品集團(tuán)青睞的原因之一，這一優(yōu)勢還將有利于強(qiáng)化其自身在行業(yè)的領(lǐng)先地位。
03 契合消費者需求的精細(xì)化服務(wù)
要客研究院發(fā)布的《2021 中國奢侈品數(shù)字化報告》指出，互聯(lián)網(wǎng)使奢侈品消費者變得越來越聰明和理性。奢侈品品牌需要從簡單的“業(yè)務(wù)數(shù)字化”轉(zhuǎn)變?yōu)閷τ脩舻木?xì)化運營，充分考慮用戶需求，制定特色的增值服務(wù)，以此來提高品牌溢價能力。根據(jù)要客調(diào)研數(shù)據(jù)，95% 的奢侈品消費者認(rèn)為便利性是他們對線上服務(wù)的核心價值訴求，因此將門店服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化，線上線下一體化聯(lián)動，為消費者提供一體式的、無縫銜接的全場景化購物體驗，例如線上逛店、線上預(yù)約、送貨到家等服務(wù)，成為所有奢侈品品牌的核心戰(zhàn)略。
在攜手 Tom Dixon 與 Berluti 推出 3DVR 店鋪、實現(xiàn) 720° 環(huán)繞式“云訪店”體驗、AR 智能試鞋服務(wù)的基礎(chǔ)上，京東對數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用再度升級，七夕期間聯(lián)合 Bulgari 上線全新 AR 試戴功能，并將攜手 Maison Margiela 上線 VR 虛擬探店功能。此外，眾多品牌的京東官方旗艦店還支持 3D 立體商品詳情展示，能夠讓用戶從尺寸、容量到商品質(zhì)感，全方位地感受到商品的模樣。這些 VR 和 AR 等技術(shù)的投入應(yīng)用，能夠更好地解決用戶面對尺碼等實際問題時的猶豫不決，也能夠讓品牌在科技的引領(lǐng)下與消費者產(chǎn)生更加真實的互動。
京東聯(lián)合 Bulgari 上線全新 AR 試戴功能。
圖片來源：京東 APP
值得注意的是，京東還進(jìn)一步為客戶提供貼心服務(wù)，除了原有的奢品服務(wù)大使、京尊達(dá)高端配送服務(wù)、奢品 400 熱線和奢品清潔養(yǎng)護(hù)等一系列基礎(chǔ)服務(wù)，京東還于七夕前夕特別推出 PLUS 黑金卡年卡，用戶不僅可獲得每月 2 張支持 200 多個大牌折上 95 折品類津貼、0.1 元奢護(hù)服務(wù)體驗，還特別升級權(quán)益，支持用戶新品尖貨優(yōu)先購和參加品牌VIP線下活動，幫助品牌在各個環(huán)節(jié)精準(zhǔn)抓住消費者脈絡(luò)，真正釋放品牌價值。
京東奢護(hù)服務(wù)
圖片來源：京東
盡管零售市場在短期內(nèi)迎來一波需求高峰，但隨著線下零售恢復(fù)以及未來出國限制放寬，奢侈品品牌在中國內(nèi)地的數(shù)字化進(jìn)程或許會面臨壓力。與此同時，隨著經(jīng)歷疫情的消費者購物心理和行為越發(fā)成熟和理性，他們對產(chǎn)品和服務(wù)的期望將不斷提升。那么，如何才能通過數(shù)字化策略為用戶提供線上線下無縫連接的體驗，從而提升顧客滿意度及品牌忠誠度？
埃森哲在《2020 中國企業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型指數(shù)研究》中指出，其中的關(guān)鍵在于從注重交易轉(zhuǎn)為人性關(guān)懷，為顧客設(shè)計體貼的、滿足其需求的產(chǎn)品或服務(wù)。京東充分從品牌和消費者兩大需求角度出發(fā)，以一系列精細(xì)化服務(wù)升級助力奢侈品品牌為客戶打造出尊貴的購物體驗。在對客戶群體需求精準(zhǔn)的洞察、特有的個性化創(chuàng)新合作模式以及精細(xì)化客戶服務(wù)的優(yōu)勢之下，京東在奢品領(lǐng)域的優(yōu)勢逐漸凸顯，而其也早已脫穎而出，成為了各大奢侈品品牌拓展在華市場的理想必選項。（轉(zhuǎn)載自：JingDaily 精奢商業(yè)觀察）
