圖片來(lái)源：京東
后疫情時(shí)代居民消費(fèi)需求逐漸釋放，奢侈品線上消費(fèi)市場(chǎng)快速升溫，馬上到來(lái)的七夕禮遇季也成為各大品牌搶占線上消費(fèi)市場(chǎng)的一大機(jī)遇。
“自從疫情之后我就一直在線上購(gòu)物，但由于封控的原因以前習(xí)慣用的海外電商物流都變得很慢，上次 520 給男友買的禮物等了一個(gè)月才到，聽(tīng)說(shuō)像京東這樣的線上渠道在七夕推出了當(dāng)日達(dá)服務(wù)，這次我可能會(huì)改為使用國(guó)內(nèi)電商了?！?95 后小李告訴 Jing Daily，疫情后，她更喜歡在線上購(gòu)物，但海外電商的物流時(shí)效性遠(yuǎn)不如國(guó)內(nèi)電商。
奢侈品品牌們也意識(shí)到了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性，紛紛寄希望于本土奢侈品電商。7 月15 日，LVMH 集團(tuán)旗下意大利奢侈品品牌 Fendi 芬迪入駐京東開(kāi)設(shè)官方旗艦店，并同步發(fā)售七夕限定新品，推出面向京東用戶的獨(dú)家購(gòu)物體驗(yàn)。同集團(tuán)旗下品牌 Celine、Bulgari、Louis Vuitton 和 Givenchy 也于近期推出七夕新品，在品牌京東官方旗艦店的個(gè)性化版面向消費(fèi)者呈現(xiàn)。七夕期間，京東攜手包括 Givenchy、Celine 和 Berluti 在內(nèi)的 11 個(gè)奢侈品品牌在線下門店推出“七夕當(dāng)日達(dá)”服務(wù)，為消費(fèi)者打造“即時(shí)送達(dá)”的禮贈(zèng)體驗(yàn)。
隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為奢侈品品牌快速增長(zhǎng)的“東風(fēng)”，京東如何幫助品牌在中國(guó)市場(chǎng)獲得可持續(xù)的增長(zhǎng)？而在消費(fèi)不斷升級(jí)的當(dāng)下，京東又應(yīng)如何助力奢侈品品牌契合中國(guó)消費(fèi)者的細(xì)分化需求？
01 奢侈品品牌打響中國(guó)數(shù)字化戰(zhàn)局
近年來(lái)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)回流，加之海南免稅購(gòu)物逐步釋放潛力以及數(shù)字化進(jìn)程逐步推進(jìn)，中國(guó)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)不斷增長(zhǎng)。據(jù)貝恩公司發(fā)布的《2021 年中國(guó)奢侈市場(chǎng)報(bào)告》顯示，盡管疫情期間全球社會(huì)和經(jīng)濟(jì)均面臨著日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，去年中國(guó)境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)（不包括港澳臺(tái)地區(qū)）繼續(xù)保持兩位數(shù)高速增長(zhǎng)。此時(shí)，奢侈品品牌的數(shù)字化戰(zhàn)局亦不容忽視。
作為一家擁有數(shù)字技術(shù)和能力的新型實(shí)體企業(yè)，京東基于不斷完善的數(shù)據(jù)洞察能力，發(fā)掘出用戶強(qiáng)烈的送禮需求，因此在“618”等大促購(gòu)物節(jié)之外，率先打造了京東奢品節(jié)和“禮在京東”雙重營(yíng)銷 IP，在幫助用戶深入了解商品的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)“高轉(zhuǎn)化率、低退貨率”的銷售，為奢侈品品牌撬開(kāi)了增量市場(chǎng)的大門。
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至 2022 年 3 月 31 日，京東過(guò)去 12 個(gè)月的活躍購(gòu)買用戶超 5.8 億，京東 PLUS 會(huì)員用戶突破 2500 萬(wàn)。京東所擁有的高忠誠(chéng)度用戶以及成熟的運(yùn)作機(jī)制，能夠幫助品牌盡快融入數(shù)字化戰(zhàn)局。
自京東牽手法國(guó)奢侈品集團(tuán) LVMH 以來(lái)，該集團(tuán)旗下的 Louis Vuitton、Bulgari、Celine、Loewe、Givenchy、Berluti、Rimowa 等品牌均已在京東開(kāi)設(shè)官方旗艦店，隨著本月 Fendi 的成功入駐，京東成為首家與 LVMH 集團(tuán)旗下九大頂級(jí)時(shí)尚品牌全面合作的企業(yè)，也意味著雙方的合作越來(lái)越緊密。
LVMH 旗下 Loewe 和 Bulgari 等品牌已開(kāi)設(shè)京東官方旗艦店，并在七夕之際上新七夕甄禮。
圖片來(lái)源：京東 APP
與此同時(shí)，奢侈品巨頭的入駐帶動(dòng)了眾多輕奢、小眾設(shè)計(jì)師和生活方式品牌的加入，并使得京東構(gòu)建起了超過(guò) 300 家奢侈品品牌官方旗艦店的豐富品牌矩陣，涵蓋頂奢、高奢、輕奢、設(shè)計(jì)師潮牌、潮玩以及生活方式等類別，滿足消費(fèi)者全方位的需求。
02 持續(xù)升級(jí)的個(gè)性化數(shù)字轉(zhuǎn)型
隨著 Z 世代逐漸步入奢品消費(fèi)市場(chǎng)，奢侈品行業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了年輕消費(fèi)群體背后所蘊(yùn)含的巨大市場(chǎng)機(jī)遇，而 Z 世代作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，在奢侈品品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中發(fā)揮出越來(lái)越重要的推動(dòng)作用，其對(duì)于個(gè)性化、潮流和科技感的追求不同于以往的任何一個(gè)群體。
然而，奢侈品品牌在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上一向保持謹(jǐn)慎的態(tài)度：既要保持長(zhǎng)久以來(lái)積累的文化和歷史傳承所帶來(lái)的價(jià)值，又要不斷“取悅”新一代主流消費(fèi)群體。在這一背景下，能滿足年輕消費(fèi)群體需求并讓品牌安心的線上合作模式尤為重要。
2021 年，京東在奢品領(lǐng)域創(chuàng)新推出通過(guò) DTC（Direct to Consumer）渠道構(gòu)建的京東小程序模式，既能支持奢侈品品牌發(fā)揮更多主觀能動(dòng)性完成個(gè)性化運(yùn)營(yíng)，使旗艦店的形象和體驗(yàn)更符合品牌定位，也為消費(fèi)者提供了更便捷的人性化操作體驗(yàn)和更豐富的購(gòu)物場(chǎng)景選擇，成為眾多頂級(jí)奢侈品品牌的首選模式。
LVMH 集團(tuán)旗下多個(gè)奢侈品品牌就以該模式與京東達(dá)成深度合作，并在官方旗艦店內(nèi)推出了個(gè)性化定制的特色板塊。以最新入駐京東的 Fendi 為例，消費(fèi)者通過(guò)搜索品牌關(guān)鍵詞即可直接進(jìn)入 Fendi 官方旗艦店，享受更精簡(jiǎn)的購(gòu)物體驗(yàn)。在完整呈現(xiàn)品牌個(gè)性化形象的基礎(chǔ)上，為了幫助消費(fèi)者提升選購(gòu)效率，F(xiàn)endi 京東官方旗艦店推出了“精選”板塊，集合品牌爆款系列及熱賣單品，并在七夕到來(lái)之際上線“七夕摯愛(ài)甄選”板塊，呈現(xiàn)最新的中國(guó)情人節(jié)限量單品及禮贈(zèng)推薦。
Fendi 京東官方旗艦店在七夕到來(lái)之際上線“七夕摯愛(ài)甄選”板塊。
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在其它大牌官方旗艦店，這種個(gè)性化定制運(yùn)營(yíng)的價(jià)值也得到了更多元的發(fā)揮。如 Louis Vuitton 推出“京選”特色板塊為京東用戶精準(zhǔn)匹配貨品、Celine 通過(guò)“奢品星選”板塊定期向消費(fèi)者呈現(xiàn)品牌新品，Givenchy 最近上線 Content Hub 功能，用戶可通過(guò)點(diǎn)擊圖片中的“風(fēng)格搭配”以獲得更多擴(kuò)展內(nèi)容指導(dǎo)選購(gòu)。這種品牌直面消費(fèi)者訴求的合作模式，在業(yè)內(nèi)取得了積極的反饋。
LVMH 旗下品牌 Louis Vuitton、Celine 和 Givenchy 通過(guò)個(gè)性化板塊為用戶呈現(xiàn)七夕新品。
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此外，京東還持續(xù)通過(guò)融合京東小魔方、特物 Z 和 PLUS 會(huì)員日等營(yíng)銷玩法，為品牌從京東自有的高端用戶群體中精準(zhǔn)拉新，充分發(fā)揮京東強(qiáng)大用戶基礎(chǔ)的優(yōu)勢(shì)，如京東小魔方特別為 Fendi 京東官方旗艦店推出“開(kāi)業(yè)盛典”活動(dòng)，向用戶呈現(xiàn)最新的七夕限定新品。今年，包括 LVMH 集團(tuán)旗下九大時(shí)尚奢侈品品牌在內(nèi)的眾多大牌已紛紛攜手京東提前布局七夕禮遇季。京東奢品節(jié)推出逾 5 萬(wàn)款節(jié)日新品、專屬禮贈(zèng)福利及服務(wù)升級(jí)。在京東小魔方“日更”上新模式的加持下，京東在 7 月 29 日第六屆奢品節(jié)當(dāng)天，整體成交額同比增長(zhǎng)超 3 倍，購(gòu)買用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超 286%。
Fendi 京東官方旗艦店在京東小魔方推出“開(kāi)業(yè)盛典”活動(dòng)，向用戶呈現(xiàn)最新的七夕限定新品。
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據(jù)前文所提貝恩報(bào)告預(yù)計(jì)，中國(guó)消費(fèi)者的個(gè)人奢侈品消費(fèi)將在 2022 年底到 2023 年上半年間恢復(fù)至疫情前水平。而隨著后疫情時(shí)期線下零售逐漸恢復(fù)，打通線上線下的全渠道零售模式是未來(lái)所有品牌的必然選擇。鑒于此，京東早已跳脫出傳統(tǒng)的線上渠道框架，推出線上線下一體化的“京東自營(yíng)+全渠道”合作模式，將品牌線下門店和自營(yíng)貨品打通，為消費(fèi)者呈現(xiàn)更豐富的產(chǎn)品選擇。目前，京東已經(jīng)與 Prada、Miu Miu 和 Zegna 等品牌共建了“京東自營(yíng)+全渠道”的線上線下一體化模式，消費(fèi)者可在體驗(yàn)京東線上旗艦店的同時(shí)，選購(gòu)來(lái)自實(shí)體店的豐富貨品，并享受門店發(fā)貨。
京東與 Prada、Miu Miu 和 Zegna 等品牌共建了“京東自營(yíng)+全渠道”的線上線下一體化模式。
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除此之外，京東與奢侈品品牌的合作模式還包括由京東奢侈品買手基于大數(shù)據(jù)選貨的“京東自營(yíng)+官方授權(quán)”模式、雙店模式的 POP 官方旗艦店以及全新推出的 VMI（Vendor Managed Inventory）模式。其中，于近日入駐京東新百貨的法國(guó)皮具世家 LONGCHAMP 便采用了全新的 VMI 模式，品牌在獲得京東自營(yíng)物流時(shí)效保證的同時(shí)，擁有更多的自主運(yùn)營(yíng)權(quán)，能夠自主進(jìn)行選品、店鋪形象設(shè)計(jì)以及定價(jià)等運(yùn)營(yíng)工作。
毫無(wú)疑問(wèn)，這些量身定制的合作模式為眾多奢侈品品牌提供了更多樣化的合作選擇，已成為京東吸引眾多奢侈品品牌的重要砝碼。
隨著數(shù)字化成為趨勢(shì)，京東不斷推陳出新的個(gè)性化合作模式，成為了其能在眾多電商渠道之中得到 LVMH 等奢品集團(tuán)青睞的原因之一，這一優(yōu)勢(shì)還將有利于強(qiáng)化其自身在行業(yè)的領(lǐng)先地位。
03 契合消費(fèi)者需求的精細(xì)化服務(wù)
要客研究院發(fā)布的《2021 中國(guó)奢侈品數(shù)字化報(bào)告》指出，互聯(lián)網(wǎng)使奢侈品消費(fèi)者變得越來(lái)越聰明和理性。奢侈品品牌需要從簡(jiǎn)單的“業(yè)務(wù)數(shù)字化”轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，充分考慮用戶需求，制定特色的增值服務(wù)，以此來(lái)提高品牌溢價(jià)能力。根據(jù)要客調(diào)研數(shù)據(jù)，95% 的奢侈品消費(fèi)者認(rèn)為便利性是他們對(duì)線上服務(wù)的核心價(jià)值訴求，因此將門店服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化，線上線下一體化聯(lián)動(dòng)，為消費(fèi)者提供一體式的、無(wú)縫銜接的全場(chǎng)景化購(gòu)物體驗(yàn)，例如線上逛店、線上預(yù)約、送貨到家等服務(wù)，成為所有奢侈品品牌的核心戰(zhàn)略。
在攜手 Tom Dixon 與 Berluti 推出 3DVR 店鋪、實(shí)現(xiàn) 720° 環(huán)繞式“云訪店”體驗(yàn)、AR 智能試鞋服務(wù)的基礎(chǔ)上，京東對(duì)數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用再度升級(jí)，七夕期間聯(lián)合 Bulgari 上線全新 AR 試戴功能，并將攜手 Maison Margiela 上線 VR 虛擬探店功能。此外，眾多品牌的京東官方旗艦店還支持 3D 立體商品詳情展示，能夠讓用戶從尺寸、容量到商品質(zhì)感，全方位地感受到商品的模樣。這些 VR 和 AR 等技術(shù)的投入應(yīng)用，能夠更好地解決用戶面對(duì)尺碼等實(shí)際問(wèn)題時(shí)的猶豫不決，也能夠讓品牌在科技的引領(lǐng)下與消費(fèi)者產(chǎn)生更加真實(shí)的互動(dòng)。
京東聯(lián)合 Bulgari 上線全新 AR 試戴功能。
圖片來(lái)源：京東 APP
值得注意的是，京東還進(jìn)一步為客戶提供貼心服務(wù)，除了原有的奢品服務(wù)大使、京尊達(dá)高端配送服務(wù)、奢品 400 熱線和奢品清潔養(yǎng)護(hù)等一系列基礎(chǔ)服務(wù)，京東還于七夕前夕特別推出 PLUS 黑金卡年卡，用戶不僅可獲得每月 2 張支持 200 多個(gè)大牌折上 95 折品類津貼、0.1 元奢護(hù)服務(wù)體驗(yàn)，還特別升級(jí)權(quán)益，支持用戶新品尖貨優(yōu)先購(gòu)和參加品牌VIP線下活動(dòng)，幫助品牌在各個(gè)環(huán)節(jié)精準(zhǔn)抓住消費(fèi)者脈絡(luò)，真正釋放品牌價(jià)值。
京東奢護(hù)服務(wù)
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盡管零售市場(chǎng)在短期內(nèi)迎來(lái)一波需求高峰，但隨著線下零售恢復(fù)以及未來(lái)出國(guó)限制放寬，奢侈品品牌在中國(guó)內(nèi)地的數(shù)字化進(jìn)程或許會(huì)面臨壓力。與此同時(shí)，隨著經(jīng)歷疫情的消費(fèi)者購(gòu)物心理和行為越發(fā)成熟和理性，他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的期望將不斷提升。那么，如何才能通過(guò)數(shù)字化策略為用戶提供線上線下無(wú)縫連接的體驗(yàn)，從而提升顧客滿意度及品牌忠誠(chéng)度？
埃森哲在《2020 中國(guó)企業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型指數(shù)研究》中指出，其中的關(guān)鍵在于從注重交易轉(zhuǎn)為人性關(guān)懷，為顧客設(shè)計(jì)體貼的、滿足其需求的產(chǎn)品或服務(wù)。京東充分從品牌和消費(fèi)者兩大需求角度出發(fā)，以一系列精細(xì)化服務(wù)升級(jí)助力奢侈品品牌為客戶打造出尊貴的購(gòu)物體驗(yàn)。在對(duì)客戶群體需求精準(zhǔn)的洞察、特有的個(gè)性化創(chuàng)新合作模式以及精細(xì)化客戶服務(wù)的優(yōu)勢(shì)之下，京東在奢品領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯，而其也早已脫穎而出，成為了各大奢侈品品牌拓展在華市場(chǎng)的理想必選項(xiàng)。（轉(zhuǎn)載自：JingDaily 精奢商業(yè)觀察）
