每年八月,夏天已過(guò),秋天未至,對(duì)服飾商家來(lái)說(shuō)是一個(gè)略顯“尷尬”的淡季,如何在淡季中弱化消費(fèi)者的審美疲勞,挖掘他們?cè)谙募拘缕飞鲜兄獾呐d趣點(diǎn)與消費(fèi)欲,是不少服飾商家面臨的共同難題。
在近期抖音818好物節(jié)中,抖音電商服飾行業(yè)用創(chuàng)意破解了這個(gè)難題。一場(chǎng)“酸甜酷辣咸”的潮流穿搭挑戰(zhàn)活動(dòng),讓服飾與食品品牌跨界組起了“衣食CP”,一系列趣味內(nèi)容的碰撞與場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)下,站內(nèi)聲量得到引爆。活動(dòng)期間,抖音電商服飾行業(yè)還為參與活動(dòng)的商家設(shè)計(jì)了短視頻互cue、直播連麥、粉絲福利等玩法,助推品牌拉新與全鏈路生意增長(zhǎng)。
打造“五味風(fēng)格”穿搭,重燃用戶穿搭熱情,助推商家生意破局
“消費(fèi)大眾并不真正知道自己要什么。直到那些創(chuàng)意以商品方式呈現(xiàn)在他們的面前。”知名廣告人李?yuàn)W · 貝納曾坦言道。經(jīng)歷了夏季新品上市之后,如何搭配服飾、怎樣穿出潮流與新意,令不少消費(fèi)者頗費(fèi)心思。
基于這個(gè)痛點(diǎn),抖音電商服飾行業(yè)用創(chuàng)意營(yíng)造獨(dú)特場(chǎng)景,在準(zhǔn)確提煉品牌服飾風(fēng)格的基礎(chǔ)上,將它們與“味道”巧妙關(guān)聯(lián)。甜妹、酷Girl、辣妹、果汁系、鹽系五種穿搭風(fēng)格,和酸甜苦辣咸一一對(duì)應(yīng),形成“五味穿搭”,帶給人耳目一新的想象和體驗(yàn)。
其中,蒙牛純甄酸奶的“酸”搭配PEAK的果汁系穿搭,詮釋出滿滿少女活力感;Godiva巧克力的“甜”搭配Teenie Weenie學(xué)院風(fēng)服飾,一股濃郁的復(fù)古暖甜彌漫而出;王小鹵的“辣”遇見(jiàn)Wooha的辣妹穿搭,彰顯性感撩人的魅力。另外,服飾品牌SMFK與LANCY自成一體,前者展現(xiàn)酷Girl的潮流態(tài)度,后者盡顯鹽系穿搭的自然之美。
將服飾與美食的特色相結(jié)合,讓視覺(jué)與味覺(jué)標(biāo)簽相碰撞,抖音電商服飾行業(yè)借此不僅形象地詮釋了品牌的風(fēng)采與魅力,為品牌增添話題度與聲量;更展現(xiàn)出豐富有趣的穿搭場(chǎng)景,為消費(fèi)者解決當(dāng)下穿搭難題提供新的靈感,重拾服飾搭配的樂(lè)趣。
從策略角度來(lái)說(shuō),“五味風(fēng)格”的創(chuàng)意也幫助品牌跳脫出常規(guī)的促銷(xiāo)做法,挖掘出新的增長(zhǎng)節(jié)點(diǎn)。按照以往思路,服飾商家想要在淡季達(dá)成銷(xiāo)量增長(zhǎng),無(wú)外乎都是沿襲經(jīng)年不變的減價(jià)促銷(xiāo)慣例。然而,老生常談的減價(jià)促銷(xiāo)缺乏新鮮感,難以真正滿足用戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與需求,甚至?xí)绊懴M(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的感知。
與之相對(duì)照,“五味風(fēng)格”穿搭讓產(chǎn)品的價(jià)值從應(yīng)對(duì)季節(jié)更替的使用價(jià)值,升級(jí)為潮流個(gè)性、有趣有料的情感價(jià)值。這樣的創(chuàng)新聯(lián)動(dòng),有助于品牌服飾走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心,讓他們想看、想用、想買(mǎi)。同時(shí),存量貨盤(pán)的重新搭配既為用戶創(chuàng)想出場(chǎng)景化的風(fēng)格穿搭建議,也為商家的大促組貨提供新思路,從而助其生意破局。
以“五味穿搭”為核心,沿著抖音電商FACT+全域經(jīng)營(yíng)方法論,抖音電商服飾行業(yè)更進(jìn)行了全鏈路布局。內(nèi)容場(chǎng)上,“玩味新潮CP”短視頻和商家自播,輔以熱點(diǎn)內(nèi)容的輸出,助力活動(dòng)全面鋪開(kāi)聲量,調(diào)動(dòng)出用戶興趣;以抖音商城和搜索為主的中心場(chǎng),則通過(guò)打造“五味穿搭主題日”助力商家的高效轉(zhuǎn)化;此外,“五味CP”的動(dòng)態(tài)開(kāi)屏,充分展現(xiàn)出營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)流量放大的效應(yīng)。
場(chǎng)域間的協(xié)同運(yùn)營(yíng)之下,創(chuàng)意能夠轉(zhuǎn)化為生意,進(jìn)而幫助服飾商家實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)人群的拉新與生意增長(zhǎng)。
品牌跨界組“CP”,多維玩法助拉新,打通鏈路提增長(zhǎng)
為助推活動(dòng)進(jìn)一步跨品類出圈,抖音電商服飾行業(yè)幫助服飾與食品品牌牽線搭橋,以穿搭和風(fēng)味匹配,成功組成了3對(duì)大牌CP,分別為PEAK X 純甄、Teenie Weenie X Godiva、Wooha X 王小鹵。三對(duì)跨界搭檔組合通過(guò)短視頻互cue,直播間元素融合,直播連麥,互相寵粉等動(dòng)作,不僅實(shí)現(xiàn)了話題上的爆發(fā),更是跨行業(yè)互相導(dǎo)流,為品牌獲取了新客及生意增量。
1. 品牌短視頻互cue,大造“衣食CP”聲勢(shì)
短視頻作為抖音電商深度興趣種草的內(nèi)容場(chǎng),扮演了吸引用戶注意力、輸出品牌和商品信息的重要角色。此次活動(dòng)中,抖音電商服飾行業(yè)通過(guò)創(chuàng)意內(nèi)容與互cue玩法助力品牌充分挖掘短視頻的價(jià)值,一方面為品牌組“衣食CP”大造聲勢(shì),深度種草消費(fèi)人群;另一方面,提前為直播活動(dòng)蓄水預(yù)熱,為后期直播間引入流量與粉絲下單奠定基礎(chǔ)。
在創(chuàng)意上,三對(duì)品牌“衣食CP”的短視頻各具特色,兼具種草效力。匹克x純甄CP通過(guò)設(shè)置懸念、欲揚(yáng)先抑的趣味方式,反向互cue透?jìng)鳟a(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),“酸”的美味隔著屏幕生動(dòng)地傳遞出來(lái)。
Wooha X 王小鹵 CP選擇了抖音最流行的變裝短視頻風(fēng)格,無(wú)須臺(tái)詞點(diǎn)綴,炫酷BGM搭配換裝的視覺(jué)沖突讓“辣”勁外溢,擊中用戶的注意力。
而Teenie Weenie X Godiva CP則融入劇情元素,推出一則美少女變身視頻——《巧克力的魔法》。視頻將“甜”味演繹得頗具故事感與畫(huà)面感,令人印象深刻。
值得一提的是,短視頻末尾通過(guò)設(shè)置福利、你問(wèn)我答等方式,為其后的品牌CP直播精準(zhǔn)地蓄水、引流。
2. 直播間“跨界”連麥,助推品牌跨行業(yè)拉新
直播間作為承接流量實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化的交易場(chǎng),兼具聚集人氣、 商品呈現(xiàn)和實(shí)時(shí)互動(dòng)三大能力,在銷(xiāo)售商品的同時(shí)也能呈現(xiàn)品牌形象,帶來(lái)品銷(xiāo)一體的效果。
8月12日,服飾品牌Wooha與食品品牌王小鹵第一次進(jìn)行“跨界”直播連麥。連麥后,雙方首先介紹各自品牌背景,率先引導(dǎo)新粉關(guān)注各自店鋪。在與用戶互動(dòng)的過(guò)程中,通過(guò)點(diǎn)贊PK介紹贈(zèng)品與推薦爆款,截屏進(jìn)行PK抽獎(jiǎng),雙方掛車(chē)贈(zèng)送禮品等方式,進(jìn)一步引導(dǎo)粉絲關(guān)注店鋪,實(shí)現(xiàn)品牌人群資源的互流,助推品牌跨行業(yè)拉新。
3. 互相寵粉送券下單,引爆品牌生意轉(zhuǎn)化
有了前期短視頻與直播引流活動(dòng)的加碼,品牌在直播連麥的最后一環(huán)通過(guò)互相寵粉送券,贈(zèng)送各自品牌贈(zèng)品等方式進(jìn)一步助推品牌生意增長(zhǎng)。
8月12日晚9點(diǎn),匹克與純甄在直播PK點(diǎn)贊環(huán)節(jié)結(jié)束后,還增加了神秘的“寵粉”環(huán)節(jié)。蒙牛粉絲備注“蒙牛”二字下單,可再贈(zèng)送匹克運(yùn)動(dòng)襪一雙。同理,匹克粉絲下單備注“匹克”可享受蒙牛專享貨組,獲得DIMOO聯(lián)名帆布袋。品牌雙方用創(chuàng)意玩法夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng),將直播的熱度推向高潮,共推品牌銷(xiāo)量增長(zhǎng)。
據(jù)統(tǒng)計(jì),三對(duì)“衣食CP”在抖音電商818服飾特色日期間均收獲亮眼成績(jī),WooHa直播間連麥期間在線人數(shù)較日常同時(shí)段提升30%,匹克直播間曝光及自然流比例顯著上升,直播間進(jìn)入率提升了60%,實(shí)現(xiàn)了突破性的生意新增長(zhǎng)。通過(guò)以上多維玩法,抖音電商服飾行業(yè)助力品牌相互拓展消費(fèi)人群,打通了種草—引流—下單的消費(fèi)全鏈路,從而挖掘出全新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
4. 多重玩法激勵(lì),提高活動(dòng)聲量與品牌銷(xiāo)量
圍繞五種味覺(jué)與五種穿搭風(fēng)格,抖音電商服飾行業(yè)還在站內(nèi)發(fā)起了#酸甜酷辣咸穿搭挑戰(zhàn)。張予曦、劉萌萌、石原泥美等明星達(dá)人用精彩的內(nèi)容,助力挑戰(zhàn)賽以4億話題播放引爆聲量,成功沖上抖音挑戰(zhàn)榜Top2。
視頻挑戰(zhàn)以經(jīng)典動(dòng)畫(huà)的一句“酸甜苦辣咸,快樂(lè)天天見(jiàn)”開(kāi)頭,隨即邀請(qǐng)用戶卡點(diǎn)BGM參與#酸甜酷辣咸穿搭挑戰(zhàn)。同時(shí),活動(dòng)還通過(guò)DOU+激勵(lì)方式,助力用戶從被動(dòng)欣賞的“圍觀者”變成主動(dòng)展示的“參與者”,進(jìn)一步提高站內(nèi)搜索量與品牌聲量,為品牌生意的持續(xù)增長(zhǎng)注入能量。
活動(dòng)期間,抖音電商服飾行業(yè)為商家提供了豐富的玩法:從好物直播間到行業(yè)巔峰賽、從短視頻引流賽再到商家大促成長(zhǎng)營(yíng),抖音電商服飾行業(yè)攜手商家產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí),共同打造特色消費(fèi)場(chǎng)景助力優(yōu)質(zhì)好物推廣,以多維玩法助力商家拉新人群,助力生意增長(zhǎng)。
用創(chuàng)意占領(lǐng)用戶心智,以內(nèi)容打造營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)桿,為行業(yè)書(shū)寫(xiě)增長(zhǎng)答案
此次抖音電商818服飾特色日,便是一次精彩的行業(yè)主題活動(dòng)。過(guò)程中,營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意、傳播策略、生意轉(zhuǎn)化的三位一體,凸顯出抖音電商服飾行業(yè)作為“時(shí)尚潮流發(fā)源地”的特色心智。
同時(shí),FACT+是幫助商家拓展經(jīng)營(yíng)陣地的全域經(jīng)營(yíng)理論體系;內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)是其中至關(guān)重要的環(huán)節(jié),豐富穩(wěn)定的內(nèi)容供給能夠幫助商家實(shí)現(xiàn)生意總量的高效增長(zhǎng)。在本次活動(dòng)中,抖音電商服飾行業(yè)通過(guò)創(chuàng)意加持下的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,調(diào)動(dòng)消費(fèi)者關(guān)注與興趣,為品牌商家拓展出生意增量。數(shù)據(jù)顯示,破百萬(wàn)GMV的直播間達(dá)超1400個(gè),GMV破千萬(wàn)的商家達(dá)百余個(gè)。
具體來(lái)說(shuō),“五味風(fēng)格”潮流穿搭通過(guò)視覺(jué)與味覺(jué)的碰撞,突破性實(shí)現(xiàn)了服飾與食品的跨品類聯(lián)動(dòng)。在這一差異化創(chuàng)意的驅(qū)動(dòng)下,抖音電商服飾行業(yè)聯(lián)動(dòng)品牌,以短視頻和直播為內(nèi)容主要形式,占領(lǐng)用戶心智、放大話題聲量——既有豐富的短視頻內(nèi)容,場(chǎng)景化演繹“五味”穿搭;也有新穎的直播間聯(lián)動(dòng),打通種草-拔草的一體化鏈路,助力品牌“CP”雙雙高效拉新。
內(nèi)容場(chǎng)之外,以抖音商城、搜索為主的中心場(chǎng),和營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)的流量放大,讓不同場(chǎng)域間的經(jīng)營(yíng)得以高效協(xié)同,在品牌價(jià)值的深化之外,也助力商家拓寬生意機(jī)會(huì),達(dá)成全鏈路高效運(yùn)營(yíng)。可以想見(jiàn)的是,當(dāng)內(nèi)容寬度與轉(zhuǎn)化深度同時(shí)得到拓展,抖音電商服飾行業(yè)也將在此次活動(dòng)之外,為品牌商家延展出更長(zhǎng)效的生意增長(zhǎng)路徑。
