全域興趣電商怎么玩，又到底該如何抓住潮流趨勢？
9月20日，抖音電商服飾新風潮盛典在杭州舉行。抖音電商平臺方及眾多服飾商家、潮流達人、服務(wù)商和MCN機構(gòu)代表到場，共同探討在全域興趣電商下，服飾行業(yè)的增長與發(fā)展。此外，抖音電商服飾行業(yè)還在盛典上發(fā)布了秋冬五大趨勢，并舉辦了一場趨勢上新大秀，幫助商家更好地把握趨勢、經(jīng)營趨勢。
在盛典中，抖音電商服飾行業(yè)披露，近一年，抖音電商服飾行業(yè)共有1424個商家年銷破億，超18萬商家實現(xiàn)GMV翻倍增長，其中服飾商家年銷破億的達607個，GMV翻倍增長的超7萬，服飾行業(yè)累計新增粉絲5.2億，且有72%的用戶產(chǎn)生了復(fù)購。
自5月份將興趣電商升級為全域興趣電商后，抖音電商重點布局抖音商城，并希望幫助商品在這一新場域?qū)崿F(xiàn)新增長。抓住潮流趨勢、引領(lǐng)潮流趨勢，則成為了抖音電商服飾行業(yè)和品牌實現(xiàn)這一目標的重要抓手。但全域興趣電商怎么玩，又到底該如何抓住潮流趨勢，相信是很多業(yè)內(nèi)人士關(guān)心和仍在思考的問題。
36氪請來了電商服飾行業(yè)的三位資深大咖，抖音電商服飾商城運營總監(jiān)張慶、阿迪達斯電商高級總監(jiān)Echo和容么么數(shù)字科技副總裁李妍，分別從平臺、品牌、服務(wù)商的不同視角出發(fā)，進行了一場深入的圓桌探討。在這場圓桌里，我們重點探討了以下問題：
1、抖音來做全域興趣電商，優(yōu)勢在哪里？
2、在全域興趣電商，時尚這門生意到底該怎么做？
3、潮流趨勢的價值在哪里？服飾行業(yè)該如何發(fā)揮好趨勢價值，抓住新機遇？
4、內(nèi)容場已經(jīng)很鞏固的前提下，中心場如何為抖音電商服飾行業(yè)帶來新增量？
5、在中心場發(fā)展過程中，品牌要如何適應(yīng)變化，并獲取新場域潛藏的紅利？
全域興趣電商時代，趨勢價值新觀察
36氪：抖音電商從今年5月底就提出了全域興趣電商，可不可以先請張慶來介紹一下，抖音電商服飾行業(yè)來做全域，獨有的優(yōu)勢體現(xiàn)在哪里？
張慶：抖音電商服飾行業(yè)做全域有兩點優(yōu)勢在于兩點，一是內(nèi)容很強，這是我們前兩年做得最多的工作，根據(jù)用戶喜歡的內(nèi)容激發(fā)興趣，促成下單，讓貨找人。二是，用戶在抖音電商搜索或者“逛”商城的意愿也很強。用戶培養(yǎng)出在抖音電商購物的習慣性以后，就有了復(fù)購的需求，有通過更短鏈路搜索的需求。現(xiàn)在抖音商城的日均UV已經(jīng)過億了，每天搜索服飾相關(guān)內(nèi)容的用戶則超過4億人次。抖音電商服飾行業(yè)通過中心場承接這部分人找貨的需求，是順水推舟的事情。
36氪：作為抖音電商服飾行業(yè)生態(tài)里很重要的角色，服務(wù)商肯定是也要隨著平臺的戰(zhàn)略去迭代自己的能力。下一個問題想問一下李妍，容么么是如何迅速發(fā)展出適應(yīng)中心場的能力？到今天是否沉淀下哪些方法論可以跟大家分享？
李妍：過去十年，百秋積累了在國際時尚、輕奢和奢侈品領(lǐng)域的全渠道運營服務(wù)經(jīng)驗，并且不斷投入進行數(shù)字化零售基建，包括倉儲、物流、系統(tǒng)化it業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)中臺和創(chuàng)意內(nèi)容中心等，客觀說利于我們快速入局抖音中心場。
但經(jīng)驗不是簡單復(fù)制和平移，容么么作為集團獨立子公司，聚焦于內(nèi)容電商和直播業(yè)務(wù)，能夠很好地整合資源，集中發(fā)力抖音。而運營抖音電商中心場對我們來說，是一個新的增量機會，也是新的挑戰(zhàn)。我們需要思考，如何結(jié)合抖音全域興趣電商特點，把內(nèi)容場、營銷場和中心場整合起來系統(tǒng)化發(fā)揮協(xié)同作用，實現(xiàn)品效銷合一的目標。
現(xiàn)在談成熟方法論，還為時過早，不過，也有一些從實踐中收獲的心得可以跟大家分享。我發(fā)現(xiàn)天時地利人和這個概念，跟FACT+模式有契合之處。首先，內(nèi)容場、中心場、營銷場三場聯(lián)動令我們消費場景和消費者的旅程變得更完整，這是地利。人和，可以解讀成貨找人和人找貨的雙鏈路匹配的高效達成。天時的理解則是，平臺提供的各種工具，能夠幫助我們更好地了解人性，發(fā)掘興趣，進而創(chuàng)造出好內(nèi)容，再通過好內(nèi)容激發(fā)用戶需求，最后多觸點矩陣實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。如何讓天時地利人和形成系統(tǒng)化協(xié)作，是我們不斷在學習和努力的方向。
36氪：今天的新風潮盛典還有個重頭戲，秋冬五大趨勢上新大秀。阿迪達斯參加了其中運動閑適風主題的走秀。那想問問Echo，你對潮流趨勢傳播路徑的變化，有什么感受？從品牌商家的角度，你們又是如何把潮流趨勢跟你們的產(chǎn)品售賣邏輯結(jié)合的？
Echo：其實作為一個電商人，我們算是離時尚比較遠的，走在時尚前沿的更多是產(chǎn)品設(shè)計部門。他們會提前一年半到兩年的時間，預(yù)測未來會流行什么，然后進行設(shè)計創(chuàng)作。但是在抖音電商全域興趣電商生態(tài)中，我們不光是賣貨，還會在這里看到海量KOC的內(nèi)容創(chuàng)作，了解他們喜歡什么。而用戶們感興趣的內(nèi)容，其實就是當下的潮流，也代表著一定的未來趨勢。所以在抖音電商服飾行業(yè)平臺上，電商人也站到了潮流最前沿。
趨勢的價值在于它為產(chǎn)品的場景化內(nèi)容創(chuàng)造指明了方向。打個比方，今年流行滑板，那么阿迪達斯三葉草有很多的板鞋產(chǎn)品都可以融入滑板場景進行短視頻創(chuàng)作，非常直觀地告訴消費者，玩滑板可以這樣穿，消費者決策鏈路就變短，他可能馬上就下單了，潮流趨勢就實現(xiàn)了向銷量的轉(zhuǎn)化。
36氪：容么么作為服務(wù)商，有服務(wù)更多品牌的經(jīng)驗，可以請李妍講一講，容么么在服務(wù)各個品牌做內(nèi)容的時候，具體都有哪些結(jié)合了潮流趨勢的動作，我想測款應(yīng)該是很重要的一個？
李妍：是的，容么么通過短直內(nèi)容與商品的聯(lián)動，可以迅速測款并捕捉到爆款機會。我們會幫助品牌精準捕捉目標用戶，使短視頻流量變得相對可控，再加上，容么么內(nèi)部的數(shù)據(jù)分析團隊對于商品的洞察診斷，也大大提升了我們的轉(zhuǎn)化效率。
舉個例子，今年618，容么么服務(wù)的一個運動戶外品牌，在項目前期通過云圖找出了品牌高潛消費者人群，發(fā)現(xiàn)用戶對運動、汽車和旅行等內(nèi)容很感興趣。于是，我們就向這些方向打造深度種草的短視頻，再配合直播間高效收割，總結(jié)出了一套可復(fù)制的爆款短視頻內(nèi)容模板，從而撬動了自然流量。整個服務(wù)期間，容么么配合商品曝光點擊率、點擊成交轉(zhuǎn)化率、GPM等數(shù)據(jù)化測款動作，幫助品牌建立商品滾動庫存、打造可持續(xù)爆款，最終確保了業(yè)績的穩(wěn)定產(chǎn)出。
相似的案例還有很多。這種不斷積累的正反饋，已經(jīng)讓部分品牌開始對抖音電商市場進行更長期的貨盤規(guī)劃，這也是大家都希望看到的共贏局面。
商家引領(lǐng)潮流，用戶消費潮流
36氪：李妍剛剛說到了高潛人群。如何推動潛在人群把意愿轉(zhuǎn)化為消費決策，肯定是所有做生意的同行都不斷琢磨的話題。我想代表他們，問一問分別代表平臺、品牌和服務(wù)商的三位，在促進潛在用戶下單這件事情上，都做了哪些動作？
張慶：從平臺角度來說，主要有兩點。第一，在抖音電商服飾行業(yè)，我們有大量的、覆蓋興趣范圍廣泛的 KOL，而每一個 KOL的背后，其實都是不同種類的潛在人群的聚集地。這就為品牌找到相匹配的潛在人群，提供了一條快速通道。第二，就像Echo之前說的，抖音電商服飾行業(yè)的短直聯(lián)動生態(tài)，能直觀告訴用戶，在什么樣的場景下，品牌能為他提供什么樣的場景，進而順滑地接入購物需求。
Echo：沒錯。其實，在場景化之前，我們首先要確定，今天我們瞄準的潛在人群，他到底偏向的是什么場景？為了確定這一點，我們會以賽馬的方式投放非常多短視頻，測出哪條內(nèi)容更能打動潛在人群。接下來投放KOL的時候，我們就能明確提出內(nèi)容方向需求，并在最后實現(xiàn)比較高的轉(zhuǎn)化率、曝光率和互動率。 精準花錢，實現(xiàn)更好的效果和轉(zhuǎn)化。
李妍：我補充一個更前置的問題。在思考如何找到潛在人群之前，我們也會花更多時間去思考，品牌是誰？該如何定位我們在抖音的內(nèi)容和渠道策略？
品牌的一切其實都是內(nèi)容，包括短視頻、直播間、主播形象、客服對話，甚至下單鏈路和頁面轉(zhuǎn)化流轉(zhuǎn)的每一個點擊背后，都在日積月累地形成消費者對品牌的認知。通過這種很柔軟、很自然的、很細膩的交互方式，品牌能夠潤物細無聲地將自己的形象在消費者心中樹立起來。通過這些細節(jié)上的消費者觸點的管理，幫助品牌完成品牌沉淀，增加品牌力，搭建品牌溢價能力的護城河，是我們的第一要務(wù)。
在這之后，你才能根據(jù)品牌定位，去挖掘和確定潛在人群的特性。最后，再利用平臺給予的工具，讓內(nèi)容場、營銷場、中心場聯(lián)動起來，找到潛在人群。
36氪：Echo和李妍其實為我們展示了，一個優(yōu)秀的品牌和服務(wù)商，對于抖音電商服飾行業(yè)的理解肯定不止于成交。抖音電商服飾行業(yè)本身就是一個非常非常創(chuàng)新的平臺，無論是內(nèi)容還是業(yè)務(wù)，給到品牌和DP探索的空間也非常大。下一個問題我想請問張慶，比如說，抖音電商服飾行業(yè)現(xiàn)在強調(diào)自己潮流趨勢發(fā)源地的地位，那么平臺會如何幫助品牌去抓住潮流趨勢？
張慶：抖音電商服飾行業(yè)的優(yōu)勢在于，平臺可以通過海量內(nèi)容洞察用戶的行為、生活方式的轉(zhuǎn)變，這些信息有別于滯后的銷售數(shù)據(jù)，是更前置的。平臺會將這些數(shù)據(jù)信息沉淀到各種工具和產(chǎn)品中，比如羅盤云圖等等，然后提供給品牌和服務(wù)商，從而起到更多的引領(lǐng)作用，讓品牌和平臺一起去服務(wù)用戶的潛在需求。
在如何幫助品牌抓住潮流趨勢這件事上，我們有一個很好的案例，太平鳥國風系列。當時太平鳥女裝希望在年輕用戶群實現(xiàn)破圈，平臺就和品牌一起對年輕用戶生活方式進行了分析，然后發(fā)現(xiàn)了國風這股潮流趨勢。于是，品牌結(jié)合這一趨勢進行了新產(chǎn)品設(shè)計，推出了太平鳥國風系列連衣裙。第一季發(fā)布之后，太平鳥年輕用戶占比很快就超過了50%。之后五季每次發(fā)布也都會促進年輕用戶占比持續(xù)提升。這一整個鏈條就是，基于用戶行為洞察，平臺發(fā)現(xiàn)提煉趨勢，然后與品牌一起，結(jié)合趨勢進行產(chǎn)品設(shè)計，最后通過切中了用戶需求的好產(chǎn)品，促進品牌銷量的增長和形象的樹立，甚至還可以通過爆款擴大趨勢的影響力，形成良性循環(huán)。
探索抖音商城增長路徑，實操干貨分享
36氪：我們從新風潮盛典中也了解到，中心場如今在整個抖音電商服飾行業(yè)生態(tài)中占據(jù)了很重要的戰(zhàn)略地位。那么，想請張慶為我們解答一下，平臺下一個幫助品牌發(fā)力的地點，是否會是抖音商城？圍繞著整個商城，抖音電商服飾行業(yè)具體會有哪些動作？
張慶：是的，非常明確地說，抖音商城將成為我們的核心發(fā)力點。我們會投入很大力量把商城的基建做好，也會讓抖音電商服飾行業(yè)的各種豐富 IP， 包括超品日和新風潮等等，更多地落地到商城。
商城的基建部分，第一肯定是店鋪的裝修，因為店鋪是核心關(guān)系資產(chǎn)沉淀的地方，非常重要。然后，用戶會員的積累、搜索標題的優(yōu)化、主圖的優(yōu)化、商品詳情的優(yōu)化等等，也都包括在內(nèi)。原先的直播電商模式，品牌鋪品的數(shù)量是有限制的，一場直播100個品就夠了。但是在商城，我們強調(diào)用戶的動作從“看”變成了“逛”，那100個品肯定是不夠逛的。為了讓品牌可以投入更多，甚至鋪全部的品，首先必須做好基建。
在這之外，抖音電商服飾行業(yè)的獨特性還在于它的內(nèi)容屬性。所以，在完成商城基建的基礎(chǔ)上，還需要將中心場與內(nèi)容場打通，形成雙場聯(lián)動，在廣大的內(nèi)容場進行種草，然后在商城中心場拔草，完成全鏈路的配合，發(fā)揮抖音電商服飾行業(yè)平臺獨特優(yōu)勢。
我們預(yù)估，商城在抖音電商服飾行業(yè)整體業(yè)績中的占比會進入不斷增長的階段。
36氪：可以這么概括一下，抖音商城要讓用戶從“有的逛”到可以“深度逛”。作為一個用戶，我逛抖音商城的一個體驗是，每次打開我獲得的商品推送都不同，跟我的瀏覽歷史或者說背后深層次的興趣相關(guān)。這對于用戶來說很便利，但對于品牌來說，是否會增加觸達用戶的難度？
張慶：商城這個中心場，頁面最上面Tab其實是明確固定的，比如說超值購、品牌館等各種豐富的頻道，下面的推送，是基于“猜你喜歡”機制，基于用戶不同特點來推薦用戶可能心儀的商品。這樣的推薦不但對用戶來說很方便，其實對商家來講，也是實現(xiàn)了更精準的流量流向。
除了商城頁面，其實我們說抖音商城，還包括搜索這個渠道。搜索代表著用戶的明確需求，是比較好實現(xiàn)最終銷量的轉(zhuǎn)化的。
而抖音電商服飾行業(yè)的搜索，有別于傳統(tǒng)電商，除了商品、店鋪以外，它還提供內(nèi)容本身，即短視頻跟直播的展示，這就又跟內(nèi)容場聯(lián)動了起來，所以我們說全域興趣電商，是打通了全鏈路、全場景的用戶消費場景。
36氪：張慶與我們分享了平臺對抖音商城的規(guī)劃，那么想請Echo從品牌角度聊聊，具體如何去發(fā)揮抖音商城的作用？
Echo：抖音商城概念提出的時候，我們想的第一個問題是，我想要一個消費者進來搜索我，該怎么來培養(yǎng)這個消費者的心智？
阿迪達斯是分三步來做這件事。第一是曝光，不管是內(nèi)容場也好還是營銷場也好，首先要讓用戶知道你的產(chǎn)品、你的品牌。第二是搜索怎么做得更好，比如說關(guān)鍵詞的優(yōu)化等等，要優(yōu)化用戶的觸達路徑。第三是在中心場，如何更精細化地運營并與內(nèi)容場聯(lián)動協(xié)同？舉例子來說，如何從商品卡、產(chǎn)品名稱上，更直觀地告訴消費者，商城里陳列的這個產(chǎn)品，就是你在短視頻里看到并感興趣的產(chǎn)品？我們需要時刻記住，在抖音電商服飾行業(yè)生態(tài)，全場域間是息息相關(guān)的。
這個三步驟，阿迪達斯來在開新大賞期間就有嘗試。當時商城還沒有被提到像今天這樣的一個高度，我們就把尖貨Yeezy鞋鋪在商城，然后通過個性化推薦不停地推送給消費者。最后Yeezy銷量表現(xiàn)也是非常優(yōu)秀的。
36氪：平臺和品牌在抖音商城上的發(fā)展變化我們都了解了一些，在商城的發(fā)展變化過程當中，對服務(wù)商這一角色提出了什么樣新的挑戰(zhàn)呢？
李妍：我從另外一個角度來回答這個問題吧，說一說我們現(xiàn)在在忙什么。大家可能想不到，現(xiàn)在已經(jīng)有很多品牌問我們，明年要怎么做？比如說，明年抖音電商服飾行業(yè)上的年輕化策略如何做？貨品策略上是否需要抖音特供款？如何充分撬動超品等IP資源？如何在抖音上做爆品矩陣？基于我們服務(wù)品牌的特性，品牌方都是創(chuàng)新驅(qū)動的領(lǐng)軍品牌，超越自己是最有價值的挑戰(zhàn)，大家都想爭做第一個吃螃蟹的人。
所以，在中心場這個議題上，精細化運營是我們對自己的最低要求，如何站在品牌視角，幫助品牌充分融合抖音電商特點，制定短中期經(jīng)營策略，是容么么作為服務(wù)商給自己的課題。
36氪：說到吃螃蟹的人，我們都知道阿迪達斯是第一個入駐抖店的國際運動品牌，想請問Echo，你們當時在做這個決策的時候，是出于什么樣的考慮？你們認為在抖音電商服飾行業(yè)，能夠獲得哪些不一樣的機會？
Echo：首先，阿迪達斯不怕試錯，我們愿意不停嘗試，發(fā)現(xiàn)新機會點。而在抖音電商服飾行業(yè)，我們主要發(fā)現(xiàn)了兩點機會。
第一，抖音有八大人群，不同人群有各自的愛好。對于阿迪達斯來說，我們有足夠多的產(chǎn)品，提供給每一個人群，滿足他們的不同需求。假設(shè)你把它們堆在一塊，消費者不知道我應(yīng)該選擇什么，但是如果我把它分開成主店、女子店、母嬰店等等，分別去打不同的人群，根據(jù)抖音的個性化推薦的邏輯，每家店都能運營得更細致精準，更好，從而拉升全線產(chǎn)品的銷量。
第二，爆品機制。一個爆品一天在抖音電商服飾行業(yè)可以賣到15000 雙，這在其他平臺日常是不可能實現(xiàn)的。這一機制促進我們更多更快地迭代產(chǎn)品、為抖音電商服飾行業(yè)專門買貨，甚至設(shè)計抖音電商服飾行業(yè)專供的配色和model。馬上到來的Q4，我們也是在進行相應(yīng)準備。
36氪：我們看到今天大秀上展示的新品，都是以抖音電商服飾行業(yè)發(fā)布的秋冬五大趨勢報告為主題的。想問問張慶，這種預(yù)判趨勢然后發(fā)布報告來幫助品牌和服務(wù)商抓住趨勢、產(chǎn)生相關(guān)內(nèi)容、最后賣貨，是平臺的日常動作嗎？
張慶：對，這已經(jīng)是抖音電商服飾行業(yè)第二年做這樣的趨勢發(fā)布了，并且我相信還會持續(xù)發(fā)布下去。不管是品牌還是平臺，大家的核心都是對用戶的關(guān)注，所以從用戶行為洞察中提煉出的趨勢，肯定也是大家都非常關(guān)心的。
明年，我們的發(fā)力核心依然會聚焦在新品上，希望幫助更多品牌結(jié)合趨勢實現(xiàn)共創(chuàng)，打造優(yōu)秀產(chǎn)品系列，然后通過在抖音進行新品發(fā)布走秀，去引領(lǐng)潮流趨勢。
其實現(xiàn)在已經(jīng)有很多品牌通過在抖音電商服飾行業(yè)云走秀發(fā)布新品了。以前看秀的可能是一個很小圈層的人，但今天用戶打開抖音就能看各大品牌的新品秀。我們希望更多的潮流時尚能夠在抖音電商服飾行業(yè)發(fā)源。
36氪：除了剛剛我們提到的內(nèi)容、產(chǎn)品，平臺、品牌和服務(wù)商還有哪些共同優(yōu)化的方向？可以請三位分別回答一下嗎？
Echo：有三個維度。第一是產(chǎn)品層面的共創(chuàng)。這里指的不是商品，而是用于與消費者互動、提高消費者留存度的平臺工具。阿迪會把一些想法給到平臺，平臺評估是否值得幫助品牌建立這樣一個功能以達成目的。如果效果好，那么平臺就可以把這一套模式推廣給全行業(yè)。第二是數(shù)據(jù)維度。品牌在數(shù)據(jù)方面，看的顆粒度會更細，我們分享給平臺后，平臺在數(shù)據(jù)分析和呈現(xiàn)上可以優(yōu)化，再通過羅盤、云圖開放給品牌，對經(jīng)營和內(nèi)容創(chuàng)造都會起到助力。第三是在拉新和復(fù)購上，要如何提高迭代銷售率，比如平臺是不是可以幫助品牌建立更多更好的會員機制。
張慶：會員是我們最關(guān)注的人群，平臺現(xiàn)在有品牌會員日，后臺也已經(jīng)完成了一些會員機制基建，比如通過發(fā)券有效觸達會員、建立粉絲群進行深度互動等等。
李妍：對服務(wù)商來說，除了what和how，也需要幫助品牌想why的問題，我們要從會員決策路徑的角度出發(fā)，策劃會員沉淀和互動機制。
我們會基于品牌力維度輸出一個大策略大創(chuàng)意，再結(jié)合人群興趣特點和體驗鏈路的每一個可優(yōu)化觸點，落地豐富的創(chuàng)意內(nèi)容矩陣和貨品組合，營造小創(chuàng)意。二者是桌腿和桌面的關(guān)系，桌腿要足夠strong，桌面才可以足夠延展，才能承載起更健康更穩(wěn)定更長期的人貨場陣地。
36氪：平臺、品牌和服務(wù)商，其實是協(xié)作起來，一起專注做好服務(wù)用戶這件事情。剛剛李妍用了桌面桌腿這樣一個比喻，那平臺對于整個抖音電商服飾行業(yè)生態(tài)來說，肯定是桌腿。最后一個問題想問問張慶，抖音電商服飾行業(yè)是如何讓這桌腿更strong的？
張慶：其實總結(jié)起來很簡單，平臺始終堅持與品牌、服務(wù)商和用戶共創(chuàng)，提供好商品、好服務(wù)和好內(nèi)容，滿足人們對美好生活的向往，從一件優(yōu)價好衣開始。（文/碧根果）
