從略有成就，到成長壯大，再到成為業(yè)內(nèi)標(biāo)桿，這樣的發(fā)展路徑，是萬千企業(yè)的追求與期待。但成為標(biāo)桿并不容易，蘋果、華為、卡薩帝等不同領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，他們的標(biāo)桿進(jìn)階之路，表面上是頂著光環(huán)前行，一路走來都要付出高昂的代價(jià)。
做標(biāo)桿，沒有模仿的對象，要獨(dú)自承擔(dān)創(chuàng)新的成本和失敗的風(fēng)險(xiǎn)；做標(biāo)桿，會成為被模仿的對象，要承受同質(zhì)化競爭壓力和被站在巨人肩膀上的后來者超越的風(fēng)險(xiǎn)；做標(biāo)桿，還會被外界以放大鏡的視角去審視和進(jìn)行并不公正的比較，任何時(shí)候都沒有平凡和躺平的資格。
光環(huán)與壓力，標(biāo)桿的AB面
各個(gè)領(lǐng)域都有自己的標(biāo)桿。比如，喬丹是籃球運(yùn)動員的標(biāo)桿，蘋果是智能手機(jī)的標(biāo)桿，華為是ICT領(lǐng)域的標(biāo)桿，卡薩帝是高端家電的標(biāo)桿……這些成功的明星、名企，頭頂著巨大的榮譽(yù)光環(huán)，有著數(shù)量龐大的擁躉。
市場上稱王，是標(biāo)桿企業(yè)看得見的成就。以卡薩帝為例，這個(gè)有著16年發(fā)展歷程的高端品牌，如今在1W+冰箱、1W+洗衣機(jī)、1.5W+空調(diào)等高端家電市場，實(shí)現(xiàn)了品牌份額絕對領(lǐng)跑。尤其是2021年切換場景賽道、依托三翼鳥開啟新征途后，不僅在家電大盤整體下行的環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)收入規(guī)模兩位數(shù)的逆勢高增長，而且全品類市場份額持續(xù)提升，打開了高端智慧場景的新增長空間。
然而，成就、光環(huán)并不是標(biāo)桿的全部，背負(fù)壓力、負(fù)重前行往往是外界忽略的內(nèi)容。比如，籃球之神喬丹的后仰跳投，被科比、麥迪等無數(shù)籃球后輩學(xué)習(xí)模仿，幾乎在職業(yè)生涯的每一天，都會有人向其發(fā)出挑戰(zhàn)；蘋果iPhone在各大手機(jī)企業(yè)的發(fā)布會上都會成為眾矢之的，技術(shù)參數(shù)會被有選擇性的拿出來做無情碾壓；卡薩帝在跟隨者不斷涌現(xiàn)后，也要被360度無死角對比產(chǎn)品技術(shù)品牌，甚至質(zhì)疑其未來的空間何在。
總之，標(biāo)桿也有AB兩面，一面是光環(huán)四射，一面是壓力滿懷。
風(fēng)險(xiǎn)與不公，成功的墊腳石
人們習(xí)慣贊美標(biāo)桿A面的光環(huán)，卻很少討論B面的代價(jià)。筆者認(rèn)為，只有充分了解代價(jià)，才能更全面公正的認(rèn)識和評價(jià)標(biāo)桿，也才能有更充足的準(zhǔn)備去成為標(biāo)桿。那么，標(biāo)桿的代價(jià)究竟何在？
依然可以用卡薩帝的例子來說明。16年前，家電行業(yè)還處于普及型的紅利期，卡薩帝率先邁出了做高端品牌的第一步，現(xiàn)在看起來是非凡的遠(yuǎn)見，但在當(dāng)時(shí)以及之后的十多年里，這其實(shí)是一件冒著很大風(fēng)險(xiǎn)的嘗試。
因?yàn)?，做高端品牌不能淺嘗輒止，需要圍繞用戶畫像、科技研發(fā)、品牌運(yùn)營、市場營銷等進(jìn)行大量的、長期的投入，除了要付出資金和時(shí)間成本之外，沒有可以復(fù)制的模板而產(chǎn)生的“不確定性”，成為最大的風(fēng)險(xiǎn)。
成功之后，更多的代價(jià)就接踵而來。被模仿就是一個(gè)躲不過去的“坑”。以洗衣機(jī)來說，卡薩帝發(fā)明的雙滾筒分區(qū)洗、空氣洗科技，如今被行業(yè)大量模仿，這在客觀上帶動了行業(yè)進(jìn)步，但卡薩帝也承受著技術(shù)創(chuàng)新的紅利期被縮短的代價(jià)。類似被行業(yè)模仿的情況，還發(fā)生在對開門設(shè)計(jì)的法式冰箱、分區(qū)送風(fēng)的天璽空調(diào)等很多卡薩帝產(chǎn)品上。
代價(jià)還不止于此。如果卡薩帝是艱難成長起來的巨人，那么跟隨卡薩帝布局高端的企業(yè)，則可以站在巨人的肩膀上去發(fā)展壯大。他們縮短了創(chuàng)新的“探路”時(shí)間，不必付出高昂的試錯(cuò)成本，小到產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，大到品牌戰(zhàn)略動向，都有了范本可以“模仿”。而在外界的對比中，標(biāo)桿企業(yè)“基石性”的貢獻(xiàn)往往被忽視，甚至被拿來與一些徒有其表的仿制品對比價(jià)格。
在成為標(biāo)桿之前，要不計(jì)回報(bào)的投入，然而成功與否具備不確定性，一旦不成功這些投入就成為了“沉沒成本”；在成為標(biāo)桿之后，還要扛住被模仿、超越以及不公平比較等諸多壓力，這些都是標(biāo)桿的代價(jià)。
標(biāo)桿企業(yè)雖然付出了高昂的代價(jià)，可拉長時(shí)間線來看，那些屹立不倒的標(biāo)桿品牌往往并不懼怕這些代價(jià)與模仿者的挑戰(zhàn)。
被模仿跟進(jìn)和迭代創(chuàng)新的交織前進(jìn)，已成為卡薩帝以及眾多標(biāo)桿品牌主導(dǎo)的一場無限游戲。他們還是會憑借持續(xù)的創(chuàng)新輸出，成為各個(gè)領(lǐng)域的持久引領(lǐng)者，不斷為人們帶來新的驚喜和價(jià)值。所以，哪怕科比學(xué)會了像素級的后仰跳投，喬丹依然是籃球之神；觸摸屏成為標(biāo)配，蘋果依然是智能手機(jī)一哥；家電企業(yè)大量布局高端品牌、進(jìn)軍高端市場，卡薩帝的份額卻不降反升。
“風(fēng)險(xiǎn)”與“不公”的代價(jià)雖高，卻是標(biāo)桿企業(yè)成功的“墊腳石”。
場景與生活，引領(lǐng)者的實(shí)力密碼
一時(shí)的“引領(lǐng)”，或許是偶然；持續(xù)的“引領(lǐng)”，則是要靠硬實(shí)力說話。
比如，從市場觀察來看，為什么做高端的品牌越來越多，但他們和卡薩帝的距離卻越來越遠(yuǎn)呢？關(guān)鍵就在于，卡薩帝在科技和場景兩個(gè)維度打造出了持續(xù)性的引領(lǐng)力，從而牢牢占據(jù)了高端用戶的心智。
場景方面，通過對接三翼鳥平臺，卡薩帝創(chuàng)造出了無界的空間、無界的生活、無界的生態(tài)。在卡薩帝智慧家中，成套家電可以深度互通互聯(lián)，門鎖可以自動識別開門、空調(diào)可以自動按需定制健康空氣、熱水器可以自動按照用戶習(xí)慣的溫度備水，智慧陽臺里再也看不到雜亂的衣物，智慧廚房里可以根據(jù)家人健康大數(shù)據(jù)自動更新菜譜，并讓烹飪小白輕松變身星級大廚……融入生活場景，引領(lǐng)高端智慧生活方式，這是卡薩帝賦予用戶的新價(jià)值。
生活方面，卡薩帝則通過不斷創(chuàng)新科技，為用戶帶來全新的體驗(yàn)。當(dāng)自由嵌入式冰箱成為行業(yè)潮流時(shí)，卡薩帝率先推出了零距離自由嵌入式冰箱和平嵌冰箱，消除閃縫積灰與凸出磕腳的難題，進(jìn)一步滿足用戶一體化家居體驗(yàn)。當(dāng)卡薩帝原創(chuàng)的空氣洗成為行業(yè)標(biāo)配后，洗衣機(jī)再推出“養(yǎng)護(hù)空氣洗”科技，讓出了名難護(hù)理的沖鋒衣都能在家洗護(hù)。還有空調(diào)的雙塔軟風(fēng)、熱水器的S+礦泉水科技、廚電的300℃超高溫科技等一大批黑科技，都為用戶帶來了超出產(chǎn)品基本使用價(jià)值外的超值體驗(yàn)。
包裝一個(gè)品牌、模仿一款產(chǎn)品很容易，但持續(xù)打造足以影響生活方式變革的原創(chuàng)科技和智慧場景，則非常難。做難而正確的事情，付出的代價(jià)雖然多，但為用戶乃至行業(yè)帶來新的選擇與體驗(yàn)，將收獲用戶認(rèn)可與行業(yè)的追隨。然而想要標(biāo)桿的引領(lǐng)價(jià)值持續(xù)釋放，則必然離不開持續(xù)的科技創(chuàng)新與生活迭代，像卡薩帝這樣，一直被追隨卻不曾被超越，也是標(biāo)桿給行業(yè)最大的啟示。
