品牌如何備戰(zhàn)“抖音雙11好物節(jié)”？
隨著「貨找人」和「人找貨」的路徑被越來越多商家實(shí)踐并且驗(yàn)證，中心場(chǎng)建設(shè)不斷迭代更新，意味著品牌需要全面布局并且協(xié)同多場(chǎng)域經(jīng)營(yíng)。本次抖音雙11好物節(jié)也將以豐富多元的全場(chǎng)域玩法助力品牌生意爆發(fā)。雙11前，抖音電商營(yíng)銷觀察將陸續(xù)推出多個(gè)全域聯(lián)動(dòng)案例，助力商家沖刺雙11。
本文是「DOU CASE 」雙11備戰(zhàn)案例專題第一篇：
作為下半年聲量最高、規(guī)模最大的活動(dòng)，雙11既滿足了消費(fèi)者積蓄已久的購物需求，又為品牌商家的生意增長(zhǎng)提供了關(guān)鍵契機(jī)。
尤其對(duì)于美妝行業(yè)來說，消費(fèi)者在雙11這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)有著強(qiáng)烈的換季采購需求，美妝品牌也借此機(jī)會(huì)將雙11做為提升生意增長(zhǎng)的重要節(jié)點(diǎn)。面對(duì)復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境，如何迅速捕捉消費(fèi)者的需求并快速滿足？如何高效縮短種草到拔草的鏈路？如何準(zhǔn)確把握經(jīng)營(yíng)節(jié)奏？如何真正打爆產(chǎn)品？成為美妝品牌在備戰(zhàn)雙11之時(shí)亟需解決的難題。
借助全域聯(lián)動(dòng)經(jīng)營(yíng)布局，巴黎歐萊雅在今年8月首次嘗試在抖音商城完成上新全鏈路布局并實(shí)現(xiàn)新品加速推爆，這或許能給到備戰(zhàn)的美妝品牌們參考。抖音電商在內(nèi)容場(chǎng)的基礎(chǔ)上補(bǔ)充了中心場(chǎng)，打通了“貨找人”和“人找貨”的雙向消費(fèi)路徑，同時(shí)結(jié)合升級(jí)后的營(yíng)銷場(chǎng)提升內(nèi)容觸達(dá)能力，讓品牌內(nèi)容可以更廣泛地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。借助平臺(tái)這一優(yōu)勢(shì)，巴黎歐萊雅聯(lián)手「抖音電商開新大賞」?fàn)I銷IP活動(dòng)，深耕“人找貨”中的搜索鏈路，聯(lián)動(dòng)內(nèi)容場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)短視頻提升搜索轉(zhuǎn)化，做好搜索SEO獲得搜索自然流量，搶占品類先機(jī)，同時(shí)通過內(nèi)容場(chǎng)和中心場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)派樣加速用戶拉新和老客復(fù)購。活動(dòng)期間，新品支付GMV占比超40%，創(chuàng)8月美妝護(hù)膚第一以及水乳榜單第一的記錄。
本期案例通過剖析巴黎歐萊雅如何在活動(dòng)中進(jìn)行“全域協(xié)同經(jīng)營(yíng)”布局——抖音商城新品孵化引爆全鏈路，為所有備戰(zhàn)抖音雙11好物節(jié)上新的美妝品牌提供打法參考。
巴黎歐萊雅“全域協(xié)同經(jīng)營(yíng)”布局——抖音商城新品孵化引爆全鏈路，詳細(xì)打法拆解如下：
活動(dòng)前數(shù)據(jù)決策：結(jié)合抖音電商羅盤·策略內(nèi)容洞察新品趨勢(shì)，同時(shí)基于新產(chǎn)品本身的成分功效以及抖音用戶搜索關(guān)鍵詞，將單賣點(diǎn)“美白”調(diào)整為磨皮美白，兼顧雙賣點(diǎn)；通過調(diào)研問卷的形式并結(jié)合新品的特點(diǎn)，巴黎歐萊雅將重點(diǎn)目標(biāo)人群鎖定為“Z世代”和“小鎮(zhèn)青年”。
種草期科學(xué)種草：種草率可以科學(xué)地判斷內(nèi)容的有效程度，一般來說，種草率越高，商品的轉(zhuǎn)化率、看播率、以及看后搜率也會(huì)越高?；顒?dòng)期間，巴黎歐萊雅聯(lián)合頭部達(dá)人明星發(fā)布內(nèi)容預(yù)熱視頻，同時(shí)，100+KOL&KOC矩陣式海量鋪設(shè)種草短視頻內(nèi)容，短期內(nèi)擴(kuò)大全網(wǎng)聲量，結(jié)合種草率、看后搜索率、商品曝光占比、商品種草占比等關(guān)鍵指標(biāo)挑選值得加大廣告投入的短視頻，新品自播間的轉(zhuǎn)化率隨著種草人群規(guī)模的擴(kuò)大實(shí)現(xiàn)同步提升。
活動(dòng)中全域派樣：活動(dòng)前期，巴黎歐萊雅在商城和自播間同步進(jìn)行前置新品派樣促進(jìn)回購，在抖音商城結(jié)合818大促會(huì)場(chǎng)以及商城卡首頁坑位3進(jìn)行新品派樣，活動(dòng)期間總派樣6000+，占總派樣32%，全店回購率占比20%，店鋪新客率95%；活動(dòng)期間，巴黎歐萊雅通過派樣快速實(shí)現(xiàn)會(huì)員沉淀和復(fù)購，入會(huì)環(huán)比增長(zhǎng)218%，會(huì)員成交人數(shù)超5萬，成交環(huán)比增長(zhǎng)182%。
爆發(fā)期搜索SEO：此次活動(dòng)，巴黎歐萊雅通過抖音達(dá)播場(chǎng)次切片進(jìn)行搜索引導(dǎo)，以及通過海量種草短視頻提升搜索量級(jí)的同時(shí)在評(píng)論區(qū)引導(dǎo)用戶進(jìn)行“看后搜”，同時(shí)綜搜商品卡結(jié)果強(qiáng)運(yùn)營(yíng)提升承接效率，最后通過搜索品牌專區(qū)定向引導(dǎo)用戶進(jìn)入直播間，將新品講解時(shí)長(zhǎng)拉長(zhǎng)以承接流量并提升轉(zhuǎn)化效率。運(yùn)營(yíng)后，巴黎歐萊雅整體搜索量級(jí)提升30%+，商品卡新品搜索排序第一。
除了此次上新充分運(yùn)營(yíng)搜索SEO外，巴黎歐萊雅此前也對(duì)男士洗面奶和精華水等產(chǎn)品進(jìn)行全面運(yùn)營(yíng)和維護(hù)，優(yōu)化后商品卡搜索曝光提升70%，成交訂單量提升26%，搜索GMV提升29%。
選擇抖音電商作為新品首發(fā)陣地，巴黎歐萊雅聯(lián)手「抖音電商開新大賞」?fàn)I銷IP打造新品孵化鏈路，以短視頻到搜索的路徑實(shí)現(xiàn)跨場(chǎng)域種草拔草一體，通過活動(dòng)前數(shù)據(jù)決策、種草期科學(xué)種草、活動(dòng)中全域派樣、爆發(fā)期搜索SEO等四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)加速了新品推爆。
在全域興趣電商生態(tài)下，全域協(xié)同經(jīng)營(yíng)為美妝品牌提供了更多可能。“抖音雙11好物節(jié)”即將開場(chǎng)，抖音電商也已進(jìn)入全面?zhèn)鋺?zhàn)階段，用多種玩法助力品牌玩轉(zhuǎn)“雙11”，用數(shù)據(jù)產(chǎn)品幫助品牌精準(zhǔn)洞察產(chǎn)品趨勢(shì)精準(zhǔn)引流，用科學(xué)的種草策略在內(nèi)容場(chǎng)幫助品牌提升轉(zhuǎn)化效率，用貫穿上新全鏈路的“搜索”幫助品牌搶占品類先機(jī)，抖音電商也將持續(xù)發(fā)揮全域興趣電商的優(yōu)勢(shì)幫助品牌生意獲得高效增長(zhǎng)。
關(guān)注抖音電商營(yíng)銷觀察，了解更多“抖音雙11好物節(jié)”活動(dòng)信息，趕快報(bào)名，搶占增長(zhǎng)先機(jī)，一起實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)。（編輯：coco）
