品牌如何備戰(zhàn)“抖音雙11好物節(jié)”？
隨著「貨找人」和「人找貨」的路徑被越來越多商家實踐并且驗證，中心場建設不斷迭代更新，意味著品牌需要全面布局并且協(xié)同多場域經營。本次抖音雙11好物節(jié)也將以豐富多元的全場域玩法助力品牌生意爆發(fā)。雙11前，抖音電商營銷觀察將陸續(xù)推出多個全域聯動案例，助力商家沖刺雙11。
本文是「DOU CASE 」雙11備戰(zhàn)案例專題第一篇：
作為下半年聲量最高、規(guī)模最大的活動，雙11既滿足了消費者積蓄已久的購物需求，又為品牌商家的生意增長提供了關鍵契機。
尤其對于美妝行業(yè)來說，消費者在雙11這一時間節(jié)點有著強烈的換季采購需求，美妝品牌也借此機會將雙11做為提升生意增長的重要節(jié)點。面對復雜的營銷環(huán)境和消費環(huán)境，如何迅速捕捉消費者的需求并快速滿足？如何高效縮短種草到拔草的鏈路？如何準確把握經營節(jié)奏？如何真正打爆產品？成為美妝品牌在備戰(zhàn)雙11之時亟需解決的難題。
借助全域聯動經營布局，巴黎歐萊雅在今年8月首次嘗試在抖音商城完成上新全鏈路布局并實現新品加速推爆，這或許能給到備戰(zhàn)的美妝品牌們參考。抖音電商在內容場的基礎上補充了中心場，打通了“貨找人”和“人找貨”的雙向消費路徑，同時結合升級后的營銷場提升內容觸達能力，讓品牌內容可以更廣泛地觸達目標消費者。借助平臺這一優(yōu)勢，巴黎歐萊雅聯手「抖音電商開新大賞」營銷IP活動，深耕“人找貨”中的搜索鏈路，聯動內容場的優(yōu)質短視頻提升搜索轉化，做好搜索SEO獲得搜索自然流量，搶占品類先機，同時通過內容場和中心場的聯動派樣加速用戶拉新和老客復購。活動期間，新品支付GMV占比超40%，創(chuàng)8月美妝護膚第一以及水乳榜單第一的記錄。
本期案例通過剖析巴黎歐萊雅如何在活動中進行“全域協(xié)同經營”布局——抖音商城新品孵化引爆全鏈路，為所有備戰(zhàn)抖音雙11好物節(jié)上新的美妝品牌提供打法參考。
巴黎歐萊雅“全域協(xié)同經營”布局——抖音商城新品孵化引爆全鏈路，詳細打法拆解如下：
活動前數據決策：結合抖音電商羅盤·策略內容洞察新品趨勢，同時基于新產品本身的成分功效以及抖音用戶搜索關鍵詞，將單賣點“美白”調整為磨皮美白，兼顧雙賣點；通過調研問卷的形式并結合新品的特點，巴黎歐萊雅將重點目標人群鎖定為“Z世代”和“小鎮(zhèn)青年”。
種草期科學種草：種草率可以科學地判斷內容的有效程度，一般來說，種草率越高，商品的轉化率、看播率、以及看后搜率也會越高?；顒悠陂g，巴黎歐萊雅聯合頭部達人明星發(fā)布內容預熱視頻，同時，100+KOL&KOC矩陣式海量鋪設種草短視頻內容，短期內擴大全網聲量，結合種草率、看后搜索率、商品曝光占比、商品種草占比等關鍵指標挑選值得加大廣告投入的短視頻，新品自播間的轉化率隨著種草人群規(guī)模的擴大實現同步提升。
活動中全域派樣：活動前期，巴黎歐萊雅在商城和自播間同步進行前置新品派樣促進回購，在抖音商城結合818大促會場以及商城卡首頁坑位3進行新品派樣，活動期間總派樣6000+，占總派樣32%，全店回購率占比20%，店鋪新客率95%；活動期間，巴黎歐萊雅通過派樣快速實現會員沉淀和復購，入會環(huán)比增長218%，會員成交人數超5萬，成交環(huán)比增長182%。
爆發(fā)期搜索SEO：此次活動，巴黎歐萊雅通過抖音達播場次切片進行搜索引導，以及通過海量種草短視頻提升搜索量級的同時在評論區(qū)引導用戶進行“看后搜”，同時綜搜商品卡結果強運營提升承接效率，最后通過搜索品牌專區(qū)定向引導用戶進入直播間，將新品講解時長拉長以承接流量并提升轉化效率。運營后，巴黎歐萊雅整體搜索量級提升30%+，商品卡新品搜索排序第一。
除了此次上新充分運營搜索SEO外，巴黎歐萊雅此前也對男士洗面奶和精華水等產品進行全面運營和維護，優(yōu)化后商品卡搜索曝光提升70%，成交訂單量提升26%，搜索GMV提升29%。
選擇抖音電商作為新品首發(fā)陣地，巴黎歐萊雅聯手「抖音電商開新大賞」營銷IP打造新品孵化鏈路，以短視頻到搜索的路徑實現跨場域種草拔草一體，通過活動前數據決策、種草期科學種草、活動中全域派樣、爆發(fā)期搜索SEO等四個關鍵環(huán)節(jié)加速了新品推爆。
在全域興趣電商生態(tài)下，全域協(xié)同經營為美妝品牌提供了更多可能?！岸兑綦p11好物節(jié)”即將開場，抖音電商也已進入全面?zhèn)鋺?zhàn)階段，用多種玩法助力品牌玩轉“雙11”，用數據產品幫助品牌精準洞察產品趨勢精準引流，用科學的種草策略在內容場幫助品牌提升轉化效率，用貫穿上新全鏈路的“搜索”幫助品牌搶占品類先機，抖音電商也將持續(xù)發(fā)揮全域興趣電商的優(yōu)勢幫助品牌生意獲得高效增長。
關注抖音電商營銷觀察，了解更多“抖音雙11好物節(jié)”活動信息，趕快報名，搶占增長先機，一起實現生意爆發(fā)。（編輯：coco）
