有時(shí)候，數(shù)字給人的沖擊，遠(yuǎn)沒(méi)有其強(qiáng)烈的隱喻那么引人注目。
雙11戰(zhàn)報(bào)就是這樣一種時(shí)節(jié)數(shù)字，它表面上簡(jiǎn)單易懂，但實(shí)際上卻是市場(chǎng)冷暖、用戶冷暖的一種內(nèi)在刻度。這個(gè)胎生于互聯(lián)網(wǎng)的新物種營(yíng)銷平臺(tái)，總能在瞬間動(dòng)員起所有炫目的流量和潮汐般的物流，也最直觀地驗(yàn)證著企業(yè)產(chǎn)品的柔韌程度和市場(chǎng)消費(fèi)的起伏變幻。這還是一種完全泛眾化的公共投票，這個(gè)無(wú)比龐大的票箱，幾乎裝滿了中國(guó)企業(yè)所有的市場(chǎng)夢(mèng)想和用戶表現(xiàn)。
此時(shí)，所有贏家的隱喻都會(huì)如此鮮明地表達(dá)出來(lái)。在這些贏家中，有一個(gè)超級(jí)公司物種再次不負(fù)眾望——海爾智家。截至11月11日24時(shí)，海爾智家實(shí)現(xiàn)大家電全網(wǎng)第一，創(chuàng)下11年全網(wǎng)第一的新紀(jì)錄。從渠道來(lái)看，海爾智家在京東渠道零售規(guī)模居行業(yè)第一；在天貓渠道總銷額破新高，連續(xù)11年蟬聯(lián)天貓大家電行業(yè)第一；從品類來(lái)看，海爾智家冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、冷柜市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一；從高端市場(chǎng)來(lái)看, 10月31日20:00至11月11日24:00，卡薩帝在京東、天貓兩大渠道主站增幅均超30%。這是在剛剛過(guò)去的三季報(bào)外，海爾智家為所有沉寂的消費(fèi)市場(chǎng)增加的一抹十分溫暖的色彩。
自上個(gè)月月末以來(lái)，人們依然處在三季財(cái)報(bào)的冷意或者暖意里。報(bào)表里那些看似粗暴但言簡(jiǎn)意賅的數(shù)字——尤其是中國(guó)制造領(lǐng)域標(biāo)桿性企業(yè)的那些報(bào)表，無(wú)一例外成為年底寒冬來(lái)臨前的風(fēng)向標(biāo)，人們總是試圖從這個(gè)尾聲來(lái)臨前的季節(jié)里，揣摩出一個(gè)企業(yè)全年的走勢(shì)、或者更重要的還是整個(gè)經(jīng)濟(jì)的走勢(shì)。更何況，2022年的這個(gè)三季報(bào)，人們所傾注的目光似乎帶有更多的焦灼——在全球經(jīng)濟(jì)戲劇性的場(chǎng)景轉(zhuǎn)移中，這種焦灼如此明顯。
好在，像華為這樣具有充分前景隱喻意義的企業(yè)，已經(jīng)用自己的數(shù)字回答了人們的些許忐忑：華為前三季度營(yíng)收4458億元人民幣，主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率為6.1%，凈利潤(rùn)率10.2%。在華為曾經(jīng)輝煌的業(yè)績(jī)歷史中，這個(gè)數(shù)字也許并不特別搶眼，但卻令人十分安心。用華為輪值董事長(zhǎng)徐直軍的表述就是：“整體經(jīng)營(yíng)結(jié)果符合預(yù)期”——在如此不確定性的年代里，徐直軍的這種表述，恰如其分也實(shí)事求是，自信的隱喻也毫不掩飾。
當(dāng)然，另一個(gè)具備強(qiáng)烈前景隱喻意義的企業(yè)就是海爾智家了。上個(gè)月的10月30日，在華為三季報(bào)表亮相后的第四天，海爾智家也在人們的期待中正式出鏡：前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1847億，與同期相比增加8.9%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)116.7%，增幅高達(dá)17.3%，利潤(rùn)增幅兩倍于營(yíng)收增幅。而第三季度歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)20.3%，單季凈利潤(rùn)增速持續(xù)提升。在包括海爾智家在內(nèi)的國(guó)內(nèi)三家頭部家電企業(yè)中，海爾智家的利潤(rùn)增幅大大超過(guò)同行。“增長(zhǎng)”、“增加”、“增幅”、“兩倍”這些字眼，在隱隱冷氣的季節(jié)里，彰顯得特別溫暖、明亮而富有信心意義。
熱鬧而又十分搶眼的業(yè)績(jī)數(shù)字其實(shí)不會(huì)令人印象深刻，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域面臨強(qiáng)大壓力的背景下，人們還是想為這些數(shù)字找到一個(gè)相對(duì)冷靜的價(jià)值邏輯：像華為、海爾智家這樣的企業(yè)，到底贏在哪里？在變動(dòng)不居的形勢(shì)下，真的有“逆勢(shì)”的神話嗎？
一、從來(lái)沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的“逆勢(shì)”
從整體形勢(shì)和總體消費(fèi)背景下去審視、對(duì)比一個(gè)企業(yè)財(cái)報(bào)數(shù)字的艱難程度，是業(yè)界的習(xí)慣。三年“口罩”累積的全球經(jīng)濟(jì)頹勢(shì)、產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端急劇變化的不對(duì)稱局面、制造業(yè)所呈現(xiàn)的越發(fā)吃力的行進(jìn)姿態(tài)、金融資本領(lǐng)域高度不確定性的延伸……等等，確實(shí)給整體的經(jīng)濟(jì)氛圍蒙上諸多看不懂、看不盡的面紗，也讓人們看待一個(gè)企業(yè)出現(xiàn)的增長(zhǎng)數(shù)字時(shí)，往往會(huì)簡(jiǎn)單地橫向比較，并會(huì)自然而然地浮現(xiàn)出“逆勢(shì)增長(zhǎng)”的贊譽(yù)。
其實(shí)恰恰相反，在瞬息萬(wàn)變的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，從來(lái)就沒(méi)有、也不存在無(wú)緣無(wú)故的“逆勢(shì)”。大勢(shì)之下，總體上無(wú)非是所見(jiàn)皆好和所見(jiàn)皆難，逆勢(shì)而上難上加難，除非“成勢(shì)于胸”。企業(yè)最大的成功，是在順勢(shì)中“應(yīng)好勢(shì)”，在逆勢(shì)中“用好勢(shì)”。洞悉一個(gè)企業(yè)內(nèi)在的勢(shì)能，從來(lái)就不像單一的數(shù)字那樣直觀，其數(shù)字背后的邏輯其實(shí)相當(dāng)復(fù)雜，是一種完全縱向的成長(zhǎng)與退步的概念。好的業(yè)績(jī)數(shù)字，既非一招制勝，更不是表面上的成本和利潤(rùn)加減那樣簡(jiǎn)單，而是長(zhǎng)期疊加的結(jié)果。在中國(guó)制造業(yè)中，像華為、海爾智家這樣的超級(jí)公司，看透其勢(shì)能，比看見(jiàn)數(shù)字更加重要。
換句話說(shuō)，人們所見(jiàn)的所有“逆勢(shì)而上”的表象，其實(shí)都是“日久成勢(shì)”的結(jié)果。在狂風(fēng)暴雨中，最抗擊打、最站得住的不是雙腳，而應(yīng)該是整個(gè)身子骨。2022年前三季度海爾智家的靚麗表現(xiàn)，不是突顯的意外，更不是逆勢(shì)的結(jié)果，而是長(zhǎng)期錘煉、勢(shì)能已成的特別解答，也是市場(chǎng)對(duì)海爾智家“身子骨”的最好診斷。
二、為何會(huì)有不確定性下的確定性作為
在三季報(bào)的數(shù)字之外，我們看看產(chǎn)業(yè)整體不確定性下海爾智家充滿確定性的作為：
2022年，在變幻莫定的情勢(shì)下，海爾智家卻在國(guó)內(nèi)、國(guó)外兩個(gè)維度上持續(xù)加大制造端的能力釋放。7月2日，海爾高端冰箱互聯(lián)工廠在青島上合示范區(qū)開(kāi)建，這是海爾智家也是海爾集團(tuán)自創(chuàng)立以來(lái)國(guó)內(nèi)最大、最高端、最完善的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，可年產(chǎn)高端冰箱200萬(wàn)臺(tái)；9月2日，中國(guó)家電行業(yè)首個(gè)再循環(huán)互聯(lián)工廠在青島萊西正式投產(chǎn)，年可拆解300萬(wàn)臺(tái)廢舊家電，據(jù)此，海爾智家全生命周期的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)構(gòu)建完成；9月25日，全球洗碗機(jī)行業(yè)首家智能+5G互聯(lián)工廠——重慶海爾洗碗機(jī)互聯(lián)工廠建成投產(chǎn)，占地4.2萬(wàn)平方米，年產(chǎn)能100萬(wàn)臺(tái)，海爾智家全球洗碗機(jī)工廠增長(zhǎng)到6家等。與此同時(shí)，今年投產(chǎn)的南亞冷柜工廠、美國(guó)GEA熱水器廠等等，也相繼為海爾智家未來(lái)的持續(xù)釋能做出了最新的注解。這種供給端能力的累加，顯然是在下行壓力下對(duì)消費(fèi)端信心的另一種表述，也是對(duì)自身未來(lái)發(fā)展的最簡(jiǎn)潔判斷。這種表面上的逆勢(shì)“主動(dòng)”，實(shí)際上是內(nèi)涵上的“順勢(shì)”、“用勢(shì)”——越是疲弱的環(huán)境，越能用得上自身堅(jiān)硬的“勢(shì)能筋骨”。
在三季報(bào)的數(shù)字之內(nèi)，我們也看看整體消費(fèi)不確定性下海爾智家的確定性的用戶反饋：
高端市場(chǎng)消費(fèi)響應(yīng)力不斷放大。在全球家電高端市場(chǎng)上，卡薩帝品牌的誕生與成長(zhǎng)似乎總是與經(jīng)濟(jì)起伏的影響關(guān)聯(lián)不大，即使在消費(fèi)低迷期也表現(xiàn)得相當(dāng)強(qiáng)勁，而且其“霸主”的氣質(zhì)越來(lái)越明顯。據(jù)國(guó)際消費(fèi)品市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，前三季度，卡薩帝品牌在家電三大主要品類（冰箱、滾筒洗衣機(jī)、空調(diào)）中繼續(xù)穩(wěn)居高端市場(chǎng)第一，且萬(wàn)元以上產(chǎn)品的市場(chǎng)占比大幅提升。顯而易見(jiàn)，卡薩帝在海內(nèi)外已經(jīng)形成的品牌勢(shì)力、用戶勢(shì)力、產(chǎn)品勢(shì)力已經(jīng)十分穩(wěn)固，稱得上勢(shì)所必至、渠成水到。
主要品類呈現(xiàn)普遍市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。前三季度，海爾智家冰、洗、熱市場(chǎng)份額繼續(xù)保持第一，同時(shí)持續(xù)拉大了與第二名的差距。主要品類在消費(fèi)端的占位，反而在市場(chǎng)趨弱時(shí)表現(xiàn)得更加突出，而且引領(lǐng)的意義更強(qiáng)。
新品類領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)成功滲透。以洗碗機(jī)行業(yè)為例，除國(guó)內(nèi)重點(diǎn)布局外，海爾系洗碗機(jī)在北美、澳洲、歐洲、東南亞已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了布局性的引領(lǐng)，已躋身全球品牌份額TOP3（歐睿國(guó)際）。洗碗機(jī)、干衣機(jī)市場(chǎng)份額大幅提升，同時(shí)收入同比大幅增長(zhǎng)，干衣機(jī)的收入增長(zhǎng)甚至達(dá)到89%。海爾洗地機(jī)躍居行業(yè)線上零售額TOP3?？梢?jiàn)，在充分占位的主要品類市場(chǎng)外，海爾智家在新品類市場(chǎng)上的滲透，也已經(jīng)進(jìn)入引領(lǐng)領(lǐng)域。
海外市場(chǎng)供應(yīng)鏈加速布局。在全球供應(yīng)鏈相對(duì)艱難并呈現(xiàn)巨大變化的背景下，海爾智家卻加速了對(duì)本土供應(yīng)鏈的建設(shè)，有效應(yīng)對(duì)了各種不確定性的本土市場(chǎng)環(huán)境，其海外市場(chǎng)高端品牌和高效能產(chǎn)品大幅增長(zhǎng)，進(jìn)一步穩(wěn)固了其全球高端家電領(lǐng)軍者的地位。財(cái)報(bào)顯示，海爾智家前三季度海外營(yíng)收同比增長(zhǎng)8.7%，盈利能力穩(wěn)步提升。
由此來(lái)看，在劇烈動(dòng)蕩的大變局下，海爾智家制造端的大幅度發(fā)力與消費(fèi)端的強(qiáng)烈呼應(yīng)，形成了一個(gè)十分鮮明的上升閉環(huán)，這個(gè)閉環(huán)，正是其不確定性下確定性內(nèi)涵能力的一種體現(xiàn)——?jiǎng)菟厝弧?/strong>
三、從“勢(shì)能進(jìn)階”到“成勢(shì)制勝”
數(shù)字增長(zhǎng)的階梯，很容易看得清，但數(shù)字階梯背后的“勢(shì)能階梯”、“勢(shì)能進(jìn)階”，卻并非人人洞察。
一般意義上，看華為、海爾智家這樣的超級(jí)產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)，必須得其勢(shì)、才能懂其勢(shì)：進(jìn)階即進(jìn)勢(shì)，進(jìn)勢(shì)即建勢(shì)，建勢(shì)即成勢(shì)，成勢(shì)則勢(shì)成，勢(shì)成則依勢(shì)，依勢(shì)則勢(shì)勝。股市行里有句老話：新手看價(jià)、老手看量、高手看勢(shì)。而高手能夠看勢(shì)，是因?yàn)椤耙?jiàn)勢(shì)”而“懂勢(shì)”。在相當(dāng)程度上，海爾智家的“勢(shì)能進(jìn)階”，是中國(guó)制造最鮮明可靠、最典型的進(jìn)階象征之一，所以，看得懂海爾智家，也就看得懂物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的中國(guó)制造進(jìn)階方式。
當(dāng)然，海爾智家的“勢(shì)能進(jìn)階”模式，與你想聽(tīng)到或見(jiàn)到的簡(jiǎn)單的措施、路徑、方法無(wú)關(guān)，也并不是一次又一次市場(chǎng)反向沖擊錘煉的結(jié)果。其一貫“修身養(yǎng)性”的冷靜，才造就了其非同尋常的勢(shì)能底氣。這種底氣的修煉，是“五經(jīng)六脈”的徹底打通，而且已經(jīng)成為海爾智家相當(dāng)成熟的性格氣質(zhì)。
讓我們來(lái)看一下海爾智家“勢(shì)能進(jìn)階”的三大主要邏輯階梯：
用戶進(jìn)階——從產(chǎn)品用戶到用戶共創(chuàng)。在中國(guó)企業(yè)的用戶創(chuàng)新體系里，能夠一以貫之將用戶中心理念化身為真切的產(chǎn)業(yè)行為，海爾智家算得上最令人深刻。最為人們熟知的“人單合一”模式，覆蓋了從確保供給優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品、高端產(chǎn)品的早期用戶理念，到物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶社群、用戶生態(tài)以及用戶共創(chuàng)、用戶共贏的全新用戶視野。在這種進(jìn)階歷程中，海爾智家用獨(dú)特的供給側(cè)理念、變革模式，一步步消滅了生產(chǎn)與消費(fèi)的對(duì)立，重構(gòu)了虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界的用戶關(guān)系，搭建起百萬(wàn)級(jí)、千萬(wàn)級(jí)、億級(jí)、十億級(jí)全球家庭用戶的進(jìn)階上升平臺(tái)，這個(gè)進(jìn)階平臺(tái)，已經(jīng)成為海爾智家所有勢(shì)能的核心。
數(shù)字進(jìn)階——從互聯(lián)網(wǎng)到“智家數(shù)字人”。作為中國(guó)最早的觸網(wǎng)企業(yè)，海爾智家一切的實(shí)踐，都可歸結(jié)為數(shù)字化進(jìn)階、數(shù)字化改造。10月31日，工信部公示了30家“數(shù)字領(lǐng)航”企業(yè)，在涵蓋技術(shù)、業(yè)務(wù)、管理、成效四個(gè)維度的評(píng)選中，海爾智家位列榜首，這是海爾智家持續(xù)深化數(shù)字化變革的最新成果——在“一切業(yè)務(wù)數(shù)字化”和“一切數(shù)字業(yè)務(wù)化”的雙向驅(qū)動(dòng)下，海爾智家已經(jīng)將自己嬗變?yōu)橐粋€(gè)數(shù)字化的巨大生命體。前三季度，在全面重構(gòu)的海爾智家用戶數(shù)字化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)上，新增用戶會(huì)員甚至一舉達(dá)到了3225萬(wàn)人，增長(zhǎng)幅度達(dá)到了64%，令人大開(kāi)眼界。而在其精益制造平臺(tái)上，基于全鏈條的數(shù)字化，其全球新品設(shè)計(jì)周期縮短30%，園區(qū)物流效率提高30%。數(shù)字化的進(jìn)階，從來(lái)就是一個(gè)體系，一個(gè)涵蓋文化、行為、模式迭代的漫長(zhǎng)歷程，幸運(yùn)的是，海爾智家一路走來(lái)，從未猶豫，在數(shù)字領(lǐng)域里，包括卡奧斯COSMOPlat工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在內(nèi)，海爾智家已經(jīng)成為物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代擁有“全勢(shì)”制造能力的數(shù)字巨人。
品牌進(jìn)階——從產(chǎn)品品牌到體系性的能量品牌。海爾智家的品牌能級(jí)序列，有別于任何一個(gè)我們所了解的經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)，即使在全球最前沿的制造體系里，也稱得上獨(dú)樹(shù)一幟。海爾智家將這種品牌進(jìn)階勢(shì)能，甚至進(jìn)化為一種跨越式的品牌時(shí)空異構(gòu)能力，其“三級(jí)品牌”戰(zhàn)略，實(shí)際上是對(duì)傳統(tǒng)品牌世界的顛覆——從高端品牌到場(chǎng)景品牌再到生態(tài)品牌。這一“三級(jí)進(jìn)階”，也就是海爾智家以用戶價(jià)值進(jìn)階為品牌基礎(chǔ)，向物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代智慧家庭全場(chǎng)景服務(wù)品牌，再到全產(chǎn)業(yè)鏈品牌價(jià)值整合的清晰戰(zhàn)略進(jìn)階。無(wú)論是高端品牌卡薩帝、場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)、還是生態(tài)品牌智慧生活，都代表著海爾智家勢(shì)能時(shí)空的快速變幻和躍升。最終，這將是一種“無(wú)競(jìng)之境”的勢(shì)能追求。
蓄勢(shì)已久，其勢(shì)已成，應(yīng)勢(shì)而為——實(shí)際上，只要能夠感受到腳步的進(jìn)發(fā)，就會(huì)知道其所有不動(dòng)聲色的勢(shì)能脈沖。
這就是海爾智家。
