百雀羚誕生于1931年,是中國(guó)歷史悠久的著名護(hù)膚品牌,歷經(jīng)91載。百雀羚的“科技新草本”的全新品牌定位,以科技賦能草本,最大化激發(fā)草本的護(hù)膚潛能;以東方護(hù)膚的平衡和諧之道致力于帶給消費(fèi)者溫和有效、好用更耐用的護(hù)膚體驗(yàn)。
百雀羚在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,將人群發(fā)力點(diǎn)聚焦在老客和會(huì)員上,使其生意占比逐漸提升。因此如何使老客和會(huì)員持續(xù)提效,并且成為持續(xù)發(fā)展的基石和增量挖掘,是百雀羚目前的雙重課題。為此,百雀羚通過(guò)與阿里瓴羊合作共創(chuàng),共同尋找百雀羚品牌“破局之路”。
在雙十一期間,百雀羚通過(guò)和瓴羊合作,會(huì)員銷售額占比,創(chuàng)品牌歷史最高,同比增長(zhǎng)15%, 老客非會(huì)入會(huì)率提升168% ,沉默人群活躍度提升66%。
01企業(yè)痛點(diǎn)
痛點(diǎn)1:如何在老客和會(huì)員中制定篩選標(biāo)準(zhǔn),從而找到真正的人群機(jī)會(huì)點(diǎn)?
痛點(diǎn)2:如何進(jìn)一步提升老客和會(huì)員運(yùn)營(yíng)的效率?
痛點(diǎn)3:從人群行為出發(fā),如何提升生意規(guī)模?
02解決方案
通過(guò)瓴羊營(yíng)銷云全域營(yíng)銷工具的重代碼——精細(xì)化人群分層,聚合人群成本結(jié)構(gòu),實(shí)現(xiàn)用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng),促進(jìn)生意增長(zhǎng)。具體表現(xiàn)在:
1、精細(xì)化人群分層,幫助品牌尋找發(fā)力方向
2、多平臺(tái)、多渠道數(shù)據(jù)分析,成本分配精準(zhǔn)把控
3、重代碼實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)交叉,持續(xù)追蹤
一:精細(xì)化人群分層,幫助品牌尋找發(fā)力方向
首先,按照人群入會(huì)時(shí)間、首單時(shí)間和尾單時(shí)間三個(gè)依據(jù),拆分并細(xì)化人群至30組。并根據(jù)用人群量級(jí)、ARPU、活躍度、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo),定義人群所在象限(圖1,為測(cè)試數(shù)據(jù)):
圖1:重代碼人群切割可視化
隨后根據(jù)人群象限分布,歸納得出兩大戰(zhàn)線——
1. 戰(zhàn)線一:第四象限向第一象限流轉(zhuǎn),即老客非會(huì)員持續(xù)入會(huì);
2. 戰(zhàn)線二:第三象限向第二象限流轉(zhuǎn),即老客人群持續(xù)提質(zhì)。
二:多平臺(tái)、多渠道數(shù)據(jù)分析,成本分配精準(zhǔn)把控
戰(zhàn)線一:借助重代碼的高細(xì)度數(shù)據(jù)產(chǎn)出,安客誠(chéng)助力百雀羚實(shí)現(xiàn)了投放觸點(diǎn)及頻次組合研究(圖2),在D11活動(dòng)期間,針對(duì)老客非會(huì)人群的入會(huì)鏈路,進(jìn)行了投放測(cè)試。對(duì)比對(duì)照組,老客非會(huì)入會(huì)率顯著提升168%;
同時(shí),借助重代碼平臺(tái)將數(shù)據(jù)銀行的投放標(biāo)簽和生意參謀的生意標(biāo)簽聯(lián)合分析,實(shí)現(xiàn)了高細(xì)度入會(huì)率及ROI的產(chǎn)出,幫助品牌精準(zhǔn)把控成本分配(圖3,為測(cè)試數(shù)據(jù))。
圖2:重代碼觸點(diǎn)&頻次組合分析
圖3:重代碼投放渠道分析
戰(zhàn)線二:借助重代碼的外部數(shù)據(jù)上傳功能,將品牌的私域數(shù)據(jù)與重代碼平臺(tái)數(shù)據(jù)聯(lián)合分析(圖4,為測(cè)試數(shù)據(jù)),對(duì)比樣板人群和私域人群的成本結(jié)構(gòu),根據(jù)成本結(jié)構(gòu)的差異(圖5,為測(cè)試數(shù)據(jù)),制定針對(duì)性更強(qiáng)的機(jī)制權(quán)益及觸達(dá)鏈路,幫助百雀羚在私域成本方面的調(diào)控做到有例可依、有跡可循。
圖4:私域成本上翻融合
圖5:人均成本差異
三:重代碼實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)交叉,持續(xù)追蹤
瓴羊在提供成本調(diào)控策略的同時(shí),也打通了公域和私域數(shù)據(jù)聯(lián)合分析的鏈路,借助重代碼優(yōu)秀的可視化功能,實(shí)現(xiàn)了成本調(diào)控策略的效果追蹤。
在實(shí)現(xiàn)易用、有用的數(shù)據(jù)看板外,重代碼平臺(tái)的定期更新功能也為品牌和服務(wù)商節(jié)省了大量工作時(shí)間以及算力券,實(shí)現(xiàn)人效、資源的雙提效。(圖6,為測(cè)試數(shù)據(jù))
圖6:重代碼實(shí)現(xiàn)大量圈數(shù)的人力節(jié)省及可視化看板
03結(jié)語(yǔ)
通過(guò)使用瓴羊重代碼產(chǎn)品,并與安客誠(chéng)合作,百雀羚高效完成數(shù)據(jù)接入、數(shù)據(jù)建模、數(shù)據(jù)分析,并明確品牌老客和會(huì)員的營(yíng)銷機(jī)會(huì)點(diǎn)以及達(dá)成路徑,同時(shí)更精細(xì)化地拆分各人群模塊成本結(jié)構(gòu)及明細(xì),實(shí)現(xiàn)快速?zèng)Q策及調(diào)優(yōu)。最終,通過(guò)和瓴羊合作,百雀羚在雙11期間,會(huì)員銷售額占比,創(chuàng)品牌歷史最高。同比增長(zhǎng)15%, 老客非會(huì)入會(huì)率提升168% ,沉默人群活躍度提升66%。
在如今這個(gè)迅猛發(fā)展的數(shù)字化時(shí)代,瓴羊希望能夠借助DAAS化產(chǎn)品和解決方案,助力如百雀羚一樣的快消美妝進(jìn)一步提升老客和會(huì)員運(yùn)營(yíng)效率,并能繼續(xù)為更多消費(fèi)者帶去優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。
