伴隨著阿根廷奪冠、梅西拿下金球獎(jiǎng)，2022卡塔爾世界杯落下帷幕。近一個(gè)月的賽事可謂看點(diǎn)滿滿：有冷門迭爆，也有黑馬崛起；有催人淚下的溫暖瞬間，也有圈粉無(wú)數(shù)的贊助商高光時(shí)刻。沒(méi)錯(cuò)，那句“海信電視，中國(guó)第一，世界第二”，已經(jīng)帶著中國(guó)制造的底氣，為觀眾留下了深刻的記憶點(diǎn)。
這個(gè)記憶點(diǎn)其實(shí)不僅僅停留在口號(hào)上。海信電視此次與海底撈、騰訊等廣大品牌聯(lián)動(dòng)，再次為世界杯品牌營(yíng)銷提供了一次優(yōu)秀的可借鑒案例。從“邊吃邊看”的沉浸式體驗(yàn)、到品牌聯(lián)動(dòng)的客廳狂歡節(jié)巡展，不但刷新觀賽體驗(yàn)，也在潛移默化中提升著消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感。顯然，海信電視的每一步都踩在了世界杯的營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)上，而這種精準(zhǔn)化、可持續(xù)的營(yíng)銷也充分發(fā)揮了海信電視自身的資源與市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，更好地助力品牌走出去。
多面發(fā)力，多元消費(fèi)場(chǎng)景扎根用戶記憶
歷屆世界杯，都有不少中國(guó)品牌參與贊助，但能在短短一個(gè)月里真正出圈的卻寥寥無(wú)幾。其實(shí)，品牌除了砸廣告位、尋求曝光，做好本土營(yíng)銷能更直接地構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景，縮短品牌和消費(fèi)者的距離。而海信電視此次深刻思考如何多面發(fā)力，通過(guò)線上線下結(jié)合、品牌攜手營(yíng)銷等方式與消費(fèi)者玩兒在一起，為用戶打造沉浸式、多元化的參與體驗(yàn)。
從線上到線下，跨界打造沉浸式體驗(yàn)：如何讓企業(yè)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)零距離交流？在卡塔爾世界杯期間，海信電視充當(dāng)了一次“線上看球、線下火鍋”的連接者，讓海信電視U8H等爆品與海底撈一起跨界聯(lián)合來(lái)了場(chǎng)新“玩法”，實(shí)現(xiàn)多方位、多圈層滲透，為品牌注入更多全新的零距離觸感體驗(yàn)。
其聯(lián)合全國(guó)近百家海底撈門店在等候區(qū)推出了“世界杯MINI看球吧”，并配備了海信電視U8H，用戶可以邊等位邊看球。在嚴(yán)寒的冬季，打開(kāi)海信電視，吃著火鍋看球賽，這樣的沉浸式體驗(yàn)激起了更多用戶的觀賽熱情。讓球迷不禁感嘆“還是海信電視懂我！”可見(jiàn)，海信電視此次精準(zhǔn)抓住了用戶情緒和群體喜好，最終通過(guò)跨界合作的形式打造更強(qiáng)大的裂變效應(yīng)，最后不僅收獲更多愛(ài)好足球的用戶，提升了海信電視U8H等產(chǎn)品的認(rèn)知度與口碑，更為合作品牌爭(zhēng)取最大效益，通過(guò)世界杯營(yíng)銷最終實(shí)現(xiàn)品牌雙贏。
從家電到家居，品牌攜手實(shí)現(xiàn)渠道破冰：對(duì)品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，“單打獨(dú)斗”不一定能獲得百分百關(guān)注，但懂得跨界合作卻有希望得到1+1＞2的傳播效果。根據(jù)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品和不同消費(fèi)者偏好進(jìn)行具體分析，然后根據(jù)消費(fèi)者需求把一些一眼看上去并原本不相干的品牌結(jié)合，帶給目標(biāo)客戶更多元化的交互體驗(yàn)，也是品牌之間實(shí)現(xiàn)多角度營(yíng)銷的最佳方式，最終實(shí)現(xiàn)互利共贏。
此次世界杯期間，海信電視啟動(dòng)了客廳狂歡節(jié)，并聯(lián)合騰訊、芝華仕、文和友、西海美術(shù)館等品牌走進(jìn)長(zhǎng)沙、青島等城市，共同為當(dāng)?shù)赜脩艚嚯x打造最佳觀賽客廳。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，多品牌攜手更容易吸引消費(fèi)者的參與興趣；而不同行業(yè)、不同品牌的有機(jī)組合更易達(dá)到綜合效果最大化，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌傳播和效果轉(zhuǎn)化的雙重效果。
創(chuàng)意出圈，以賽事影響提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力
除了融會(huì)貫通的跨界營(yíng)銷，海信電視也不忘“刀刃向內(nèi)”，以創(chuàng)意廣告出圈，為自身進(jìn)一步拓展品牌影響力。世界杯伊始，卡塔爾世界杯足球場(chǎng)上一條“中國(guó)第一、世界第二”的場(chǎng)邊中文廣告牌，吸引了全球目光。同時(shí)，一支以陪伴者視角拍攝的TVC，也引發(fā)了一波關(guān)于“還記得陪你看世界杯的人嗎”的回憶殺；#打開(kāi)海信電視 就在世界杯現(xiàn)場(chǎng)#的討論話題，也吸引了不少球迷曬圖打卡。這樣的創(chuàng)意方式不僅讓世界球迷看到海信電視在全球市場(chǎng)獨(dú)一無(wú)二的底氣，同時(shí)也完成了海信電視世界知名度的再次塑造。
各類創(chuàng)新的體育營(yíng)銷打法，其實(shí)是為品牌塑造全球知名度、提升國(guó)際影響力的助推器。持續(xù)與世界頂級(jí)賽事綁定，也有助于實(shí)現(xiàn)品牌的躍升和企業(yè)的跨越式發(fā)展。從2016年至2022年間，海信電視不斷在國(guó)際體育賽事上加碼，通過(guò)贊助法國(guó)歐洲杯、俄羅斯世界杯、2020年歐洲杯及卡塔爾世界杯，在海外迅速打開(kāi)了知名度。
而在此期間，海信電視海外銷售收入從196億元增長(zhǎng)到725億元，海外收入占比從近20%上升到41.3%，自主品牌占比更是超過(guò)80%。就在今年11月15日，奧維睿沃發(fā)布的2022年1-10月全球電視品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，海信電視全球出貨量達(dá)1960萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)18%，躍居世界第二，這也是中國(guó)電視品牌年累出貨量首次進(jìn)入全球第二。
當(dāng)然，出貨量“中國(guó)第一，世界第二”的背后，除了海信電視在體育營(yíng)銷上的深耕，還離不開(kāi)其在全球化戰(zhàn)略、高端化產(chǎn)品等方面的長(zhǎng)期布局。而以海信電視為代表的中國(guó)家電企業(yè)，也正以更加自信的姿態(tài)走出國(guó)門，他們與日俱增的影響力，正是中國(guó)制造發(fā)展成就的縮影。也正因如此，我們期待更多中國(guó)元素在國(guó)際頂級(jí)賽事上“出圈”，傳遞中國(guó)品牌的文化自信與底氣。
