2022艾菲效果營(yíng)銷獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)名單揭曉。屈臣氏“萬(wàn)試皆美”營(yíng)銷項(xiàng)目以女性精神價(jià)值探討的創(chuàng)意傳播突出重圍，斬獲“創(chuàng)新突破-爆款內(nèi)容類”銅獎(jiǎng)。此次，屈臣氏深入剖析女性的“完美”焦慮，以“萬(wàn)試皆美”為主題，鼓勵(lì)女性體驗(yàn)在嘗試中與美好不期而遇的過(guò)程，并借助創(chuàng)意營(yíng)銷傳遞以“試”拓展“美”的邊界的品牌理念。
艾菲獎(jiǎng)被譽(yù)為“營(yíng)銷界的奧斯卡”。自2020年起，艾菲獎(jiǎng)設(shè)立全新獎(jiǎng)項(xiàng)“艾菲效果營(yíng)銷獎(jiǎng)”，表彰效果營(yíng)銷領(lǐng)域的優(yōu)秀案例，得獎(jiǎng)?wù)咝枰哂兄腔鄱床旌蛯?shí)效增長(zhǎng)，并通過(guò)策略與技術(shù)創(chuàng)新，挖掘深層次效果轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值最大化。
“萬(wàn)試皆美” 打破女性刻板印象
“她營(yíng)銷”時(shí)代塑造了不少“完美女性”形象，然而在女性維持“完美”形象的背后卻存在一些焦慮。屈臣氏基于社會(huì)洞察及女性職場(chǎng)自信力現(xiàn)狀分析，另辟蹊徑推出《萬(wàn)試皆美》主題大片，與萬(wàn)千女性進(jìn)行精神價(jià)值對(duì)話，并通過(guò)張泉靈等四位不同領(lǐng)域、身份與職業(yè)的女性成長(zhǎng)故事，鼓勵(lì)女性消除對(duì)結(jié)果的顧慮，盡情享受嘗試過(guò)程的美好，將“美”的價(jià)值主張內(nèi)化成內(nèi)在情感的一部分。
深入洞悉不同年齡層女性對(duì)“美好”的思考與追求，屈臣氏依托其O+O（線下+線上）立體生態(tài)，承接話題熱度開(kāi)展多渠道活動(dòng)。屈臣氏發(fā)起“萬(wàn)試皆美”的故事征集活動(dòng)，并借助北京、上海、深圳等城市的地鐵及公交站，以沉浸式主題故事分享展，聚焦廣泛群體的關(guān)注度。隨后，屈臣氏在域內(nèi)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化收割，將小程序直播賣(mài)場(chǎng)變?yōu)榕圆柙挰F(xiàn)場(chǎng)，在線下門(mén)店提供“試美禮盒”及免費(fèi)美妝沙龍等體驗(yàn)活動(dòng)，以話題共鳴和優(yōu)質(zhì)服務(wù)提升用戶好感度。
此次，“萬(wàn)試皆美”營(yíng)銷活動(dòng)全媒體曝光量達(dá)18億次，微博話題閱讀量逾4.5億，主題視頻播放量超過(guò)1億。
以“試”共創(chuàng)美好 深耕“品牌年輕化”內(nèi)容
從另一個(gè)角度探索 “萬(wàn)試皆美”營(yíng)銷項(xiàng)目，不難發(fā)現(xiàn)，屈臣氏將“試”的觸點(diǎn)和創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景持續(xù)優(yōu)化，聚焦年輕人對(duì)美好的互動(dòng)體驗(yàn)。
屈臣氏發(fā)現(xiàn)，Z世代人群為興趣愛(ài)好、個(gè)性悅己、文化情懷等多要素買(mǎi)單，同時(shí)更注重場(chǎng)景體驗(yàn)，為此以“試”承接給用戶帶來(lái)的利益點(diǎn)和體驗(yàn)感。屈臣氏通過(guò)O+O模式將豐富“試”點(diǎn)造“圈”，以新技術(shù)、流行語(yǔ)為抓手不斷推出別出心裁的創(chuàng)意活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)與年輕人精準(zhǔn)對(duì)話，共創(chuàng)專屬美好。
屈臣氏的一系列深入年輕人圈層的創(chuàng)新內(nèi)容與形式，不斷為用戶帶來(lái)驚艷四座的“WOW時(shí)刻”，比如：以融合AI技術(shù)的虛擬偶像代言人“屈晨曦”和虛擬IP云養(yǎng)寵物貓“屈奇貓”，擊中Z世代對(duì)虛擬形象和貓的喜愛(ài)；以互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境的“廢話文學(xué)”為內(nèi)容，通過(guò)系列純文字廣告與消費(fèi)者構(gòu)建情景對(duì)話；攜手新華社APP客戶端和新青年工作室，面向Z世代發(fā)起「敢試青年」的話題等。
不止于傳輸“美”的定式，而是與年輕人進(jìn)行美好共創(chuàng)，屈臣氏的一系列年輕化嘗試，驅(qū)使企業(yè)將商業(yè)洞察轉(zhuǎn)型為情感和文化洞察，以實(shí)際行動(dòng)與消費(fèi)者共同開(kāi)啟“美好新試界”。
在自我意識(shí)飛速覺(jué)醒的社會(huì)語(yǔ)境中，品牌傳播需要深入精神層面，喚起更廣大用戶的價(jià)值觀認(rèn)同。屈臣氏“萬(wàn)試皆美”營(yíng)銷項(xiàng)目另辟蹊徑鼓勵(lì)每一個(gè)女性勇敢嘗試，是創(chuàng)新和突破之舉。同時(shí)在O+O策略下借助豐富觸點(diǎn)連接用戶，通過(guò)場(chǎng)景造圈持續(xù)滲透內(nèi)容點(diǎn)，環(huán)環(huán)相扣滿足年輕消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，升華了品牌在年輕圈層中的創(chuàng)意活力形象，最終獲得艾菲獎(jiǎng)可謂實(shí)至名歸。
