自古以來(lái)，服裝便早已超脫功能性的訴求，成為人類(lèi)追求美的載體之一。Marisfrolg 2023春夏大片「重溯·新生」也揭示了：時(shí)光更迭，“美”自有力量。事實(shí)上，伴隨時(shí)間更迭，傳統(tǒng)零售積極布局?jǐn)?shù)字零售，虛擬時(shí)裝與實(shí)體服裝爭(zhēng)輝，只要使命不變，初心未改，時(shí)尚領(lǐng)域的先鋒亦可是數(shù)字時(shí)代的時(shí)尚先鋒。
▲ Marisfrolg2023春夏大片「重溯·新生」
女裝品牌瑪絲菲爾從上世紀(jì)九十年代的傳統(tǒng)零售時(shí)代到如今的數(shù)字零售時(shí)代，從一個(gè)單獨(dú)的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌Marisfrolg發(fā)展到擁有7大品牌的國(guó)際時(shí)尚集團(tuán)。這背后絕不僅僅是瑪絲菲爾有幸抓住了中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的時(shí)代紅利，更是一個(gè)時(shí)尚品牌在價(jià)值觀的指引下，應(yīng)時(shí)順勢(shì)，以無(wú)懼而篤定的姿態(tài)引領(lǐng)時(shí)代之先而所獲取的時(shí)代犒賞。
瑪絲菲爾創(chuàng)始人朱崇惲女士曾在某次采訪中對(duì)媒體表示，她要做的不僅是一個(gè)經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的服裝品牌，更是一個(gè)啟發(fā)女性追求自我、剛?cè)岵?jì)人生態(tài)度的文化符號(hào)。事實(shí)上，審美趣味、社會(huì)思潮、新興科技、銷(xiāo)售渠道等在很大程度上都有著濃厚的時(shí)代烙印，某種意義上，近年來(lái)正引發(fā)越來(lái)越多關(guān)注與討論的數(shù)字化也正是時(shí)間的考驗(yàn)之一。而朱崇惲女士曾提到的，“不能不變，但魂要在”或許便是最強(qiáng)有力的回答。
01 自上而下，數(shù)字化快速起步
據(jù)悉，瑪絲菲爾集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型在內(nèi)部由董事長(zhǎng)朱崇惲女士親自領(lǐng)導(dǎo)，企業(yè)將數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為一把手工程，自上而下，從管理層到數(shù)字零售部門(mén)，再到終端門(mén)店，全面推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。數(shù)字化在為瑪絲菲爾的顧客帶來(lái)更加便捷、優(yōu)質(zhì)的線上消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，也成為公司在VUCA時(shí)代實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)的核心舉措。
瑪絲菲爾數(shù)字零售總監(jiān)孟慶欣表示，一般來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)師品牌早期是沒(méi)有數(shù)字化的概念的，但隨著疫情的到來(lái)，全行業(yè)都面臨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型。作為中國(guó)高端女裝品牌的代表之一，瑪絲菲爾始終致力于為具有獨(dú)特氣質(zhì)的女性，提供更多元生活方式的品質(zhì)體驗(yàn)。
▲ 「重溯·新生」系列
瑪絲菲爾集團(tuán)的數(shù)字零售業(yè)務(wù)始于2022年。是年2月份，集團(tuán)找到在業(yè)內(nèi)頗具口碑的數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務(wù)商微盟集團(tuán)，試水相對(duì)少見(jiàn)的高品質(zhì)女裝直播帶貨。結(jié)果令人驚喜，其創(chuàng)造了 900萬(wàn)元的業(yè)績(jī)?cè)隽?。此?月到6月間，瑪絲菲爾集團(tuán)旗下時(shí)尚女裝品牌Marisfrolg, ZHUCHONGYUN, AUM, K KRIZIA, RuirUiruI, UPON PRO，陸續(xù)推進(jìn)門(mén)店上云，線上業(yè)績(jī)也隨之節(jié)節(jié)攀升。截至2022年12月，瑪絲菲爾數(shù)字零售業(yè)務(wù)單月業(yè)績(jī)已高達(dá)千萬(wàn)元。目前，瑪絲菲爾集團(tuán)已有超過(guò)400多家門(mén)店完成上云，多達(dá)2000多名導(dǎo)購(gòu)開(kāi)啟了轉(zhuǎn)型之路。
在數(shù)字零售人才團(tuán)隊(duì)上，瑪絲菲爾的數(shù)字零售部門(mén)擁有將近50名員工，分別負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)分析、CRM與自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)（MA）、視頻號(hào)、私域流量運(yùn)營(yíng)（企微運(yùn)營(yíng)）、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中臺(tái)、云店運(yùn)營(yíng)、直購(gòu)終端帶教，以及分銷(xiāo)等工作。孟慶欣表示，數(shù)字零售部門(mén)自創(chuàng)立之初便身具互聯(lián)網(wǎng)及新零售運(yùn)營(yíng)思維的DNA，不同的成員各自帶著獨(dú)特的背景進(jìn)入這一部門(mén)，逐漸形成了這一積極創(chuàng)新、多元包容的團(tuán)隊(duì)。
瑪絲菲爾對(duì)內(nèi)將數(shù)字零售作為一把手工程，組建完整的集團(tuán)數(shù)字零售部門(mén)，對(duì)外積極與微盟為代表的專(zhuān)業(yè)的數(shù)字化服務(wù)商合作，為數(shù)字零售業(yè)務(wù)的開(kāi)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。而雙方基于品牌理念和品牌現(xiàn)狀，所制定的量體裁衣的數(shù)字化策略與有條不紊的落地執(zhí)行為數(shù)字零售創(chuàng)造了不錯(cuò)的成績(jī)。目前，瑪絲菲爾與微盟的合作囊括了從流量到SaaS產(chǎn)品，再到運(yùn)營(yíng)的數(shù)字商業(yè)全鏈路范疇。
孟慶欣表示：“當(dāng)前公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型還剛剛起步，較快的起步速度也讓我們對(duì)數(shù)字零售的未來(lái)抱有較高的期待。近期，我們也啟用了微盟云相關(guān)的服務(wù)，基于品牌調(diào)性及業(yè)務(wù)創(chuàng)新考慮，個(gè)性化定制開(kāi)發(fā)能滿(mǎn)足我們一些業(yè)務(wù)創(chuàng)新的想法，成果或?qū)⒃诓痪玫奈磥?lái)陸續(xù)與消費(fèi)者見(jiàn)面。微盟逐漸壯大的公司體量，與業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的滲透率和良好的口碑，也讓我們對(duì)今后的長(zhǎng)期合作抱有充足信心?！?
微盟集團(tuán)副總裁凌蕓指出，通常而言，數(shù)字零售難以出現(xiàn)電商模式下的“階段性業(yè)績(jī)爆發(fā)式增長(zhǎng)”，但在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，數(shù)字化對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、運(yùn)營(yíng)能力、組織協(xié)同的影響巨大，數(shù)字化業(yè)務(wù)的推進(jìn)過(guò)程，既是對(duì)業(yè)務(wù)的構(gòu)建，也是對(duì)企業(yè)內(nèi)部協(xié)作機(jī)制和協(xié)作方式的重構(gòu)。隨著數(shù)字化的不斷推進(jìn)，未來(lái)的瑪絲菲爾還將有更多令人期待的。
02 終端重塑，數(shù)字化賦能品牌
事實(shí)上，服裝作為衣食住行的基本需求之一，一直以來(lái)都是電商領(lǐng)域的重點(diǎn)。然而，高端女裝作為高客單價(jià)產(chǎn)品，其消費(fèi)者決策成本較高，多數(shù)業(yè)績(jī)來(lái)源于品牌老客戶(hù)，同時(shí)線上渠道往往難以展現(xiàn)出服裝的面料質(zhì)感和傳遞品牌主張，因此活躍在大眾視野中的直播帶貨品牌往往以快時(shí)尚為主。
針對(duì)這樣的痛點(diǎn)，瑪絲菲爾與微盟團(tuán)隊(duì)共同打造了圍繞“信任與共鳴”，以“會(huì)員和導(dǎo)購(gòu)”為中心的數(shù)字零售模式。一方面，雙方從消費(fèi)者體驗(yàn)和私域運(yùn)營(yíng)出發(fā)，共同打造了品牌專(zhuān)屬會(huì)員體系和會(huì)員運(yùn)營(yíng)機(jī)制，并積極舉辦會(huì)員節(jié)等活動(dòng)，推動(dòng)品牌會(huì)員增長(zhǎng)與業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)化；另一方面，雙方基于品牌現(xiàn)有的眾多線下門(mén)店和導(dǎo)購(gòu)群體優(yōu)勢(shì)，以各類(lèi)數(shù)字化工具賦能導(dǎo)購(gòu)，在降本提效的同時(shí)，也以更多的線上線下消費(fèi)者互動(dòng)建立信任，并將導(dǎo)購(gòu)化作品牌理念的踐行者，從而潛移默化地傳遞品牌主張，也建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的長(zhǎng)久信任。
例如，瑪絲菲爾集團(tuán)旗下AUM噢姆品牌導(dǎo)購(gòu)李莎莎，82年出生的她確實(shí)面臨著同齡人之間常見(jiàn)的年齡焦慮，但她選擇通過(guò)閱讀、健身，持續(xù)性地吸收知識(shí)和身材、容貌管理來(lái)積極應(yīng)對(duì)。相信年齡不是問(wèn)題的她，也正是品牌所強(qiáng)調(diào)的“大膽無(wú)畏、自由獨(dú)立”的女性精神的踐行者。她提到，她和顧客的交流往往是“非銷(xiāo)化”的，從時(shí)尚服裝到生活瑣事，無(wú)所不談。被她的生活態(tài)度所吸引，進(jìn)而受到影響的顧客們，無(wú)疑也將對(duì)品牌理念有著更深的理解。
而瑪絲菲爾品牌導(dǎo)購(gòu)彭鳳枝作為集團(tuán)數(shù)字化戰(zhàn)略最一線的落地者，對(duì)于“數(shù)字零售”也有著切身體會(huì)。她表示：“我所在的門(mén)店位于老百貨商場(chǎng)，門(mén)店客流較少，業(yè)績(jī)主要來(lái)自于老顧客，所以我們積極做數(shù)字化轉(zhuǎn)型。嘗試在線上溝通顧客，提供個(gè)性化穿搭建議，做店鋪直播，以及通過(guò)公司的新零售平臺(tái)‘試衣到家’，為顧客提供免費(fèi)預(yù)約送衣上門(mén)等?！苯刂聊壳埃眸P枝所在門(mén)店的線上業(yè)績(jī)已經(jīng)超過(guò)了線下業(yè)績(jī)。
▲ 瑪絲菲爾官方云店首頁(yè)圖
孟慶欣表示，瑪絲菲爾的愿景是每一個(gè)終端導(dǎo)購(gòu)都能成為一個(gè)新零售時(shí)代下的一個(gè)全能型人才。不僅要會(huì)做主播，更是要懂包括私域運(yùn)營(yíng)在內(nèi)的各項(xiàng)工作，也要會(huì)企業(yè)微信、微盟商家助手等各類(lèi)數(shù)字化工具。隨著多數(shù)瑪絲菲爾門(mén)店所在的百貨業(yè)態(tài)的衰落，固步自封只會(huì)迎來(lái)消亡。
事實(shí)上，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，和時(shí)間做朋友，保持歷久彌新，讓品牌使命在不同的年代里始終熠熠生輝的核心可能就是“擁抱變化，但魂要在”。對(duì)于瑪絲菲爾而言，在品牌初心“因愛(ài)而生，向美而行”的品牌初心指引下，在與全球消費(fèi)者深入探討“女性主義”的思考與共鳴中，從早年單一品牌到如今多品牌的國(guó)際時(shí)尚集團(tuán)，從傳統(tǒng)線下百貨門(mén)店到步入正軌的數(shù)字零售，正不斷展現(xiàn)出超脫于時(shí)間的價(jià)值與魅力。
