2023年2月27日的上海風和日麗，在中國最高樓上海大廈的會議中心，床墊品牌慕思做了一次重要的戰(zhàn)略發(fā)布，作為國內領先的高端床墊品牌最近幾年的市場表現比較低調，品牌端鮮有什么有聲勢的市場公關活動，這又是慕思上市后的第一次戰(zhàn)略發(fā)布會，所以這次戰(zhàn)略發(fā)布會讓行業(yè)內外頗為關注，縱觀整場發(fā)布會的內容，除了保留了傳統(tǒng)床墊品牌關于睡眠指數和白皮書的發(fā)布內容外，讓人耳目一新的是慕思新戰(zhàn)略和諸如科技類戰(zhàn)略單品的發(fā)布形式，當然全球供應商代表的亮相和全球頂級睡眠專家尼克.利特爾黑爾斯的視頻亮相宣誓著慕思在睡眠領域18年來的沉淀和行業(yè)領軍者的位置，那么從戰(zhàn)略的角度如何解讀慕思這場發(fā)布會背后的內涵和給行業(yè)及慕思未來的發(fā)展會帶來哪些變化，是行業(yè)內外都在關心的問題。
堅持品牌定位高端路線
過去慕思以“全球睡眠資源整合者”的身份，定位于“私人定制 健康睡眠”， 品牌創(chuàng)立之初就定位為高端，在過去的18年里慕思在產品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新等領域持續(xù)引領行業(yè)，慕思這么多年堅持主力做高端但從來沒有把高端品牌的定位作為傳播戰(zhàn)略，這次發(fā)布會現場清晰的打出了“全國高端床墊銷量領先”的口號，高端床墊銷量領先慕思無疑是實至名歸，因為萬元以上床墊慕思遙遙領先于國內國外的對手，在這個時候提出這個口號在現階段是競爭的需要，慕思要在行業(yè)和消費者心目中牢牢占據這個高端領先的位置，中國市場已經不止一個品牌通過高端定位取得跨越式成功，這句話是提升傳播效率的需要，因為一個品牌的傳播信息是多層級的，如何讓消費者首先記住最重要的信息是傳播工作必須斟酌的，無疑在消費者心目中建立高端的認知對潛在用戶就已經取得了第一印象好感加分，當然作為企業(yè)戰(zhàn)略來講，說出這句話不能只停留在口號上，還必須落在實處在內部建立一套環(huán)環(huán)相扣的運營動作去支撐高端的定位，這么多年慕思顯然已經做好了大量準備，其參與制定了 2 2 項國家、團隊、行業(yè)等標準， 累計獲得1336個專利，全球領先的工業(yè)4.0智慧工廠已經投入使用等無疑為高端定位提供了堅實的支撐。
聚焦核心品類，產品場景化擴張
過去慕思的品牌布局采用的是多品類母子品牌的策略，從外部看主品牌很強大，但顆粒度放到子品牌上并沒有形成一個非常強勢的主干品牌和主干品類，多品牌運作在渠道為王的時代是比較好的策略，但競爭進入消費者心智時代后弊大于利，因為多品牌就意味著資源的分散，這種方式有成為傘型品牌結構的風險，結果就是大而不強。通過本次戰(zhàn)略發(fā)布可以清晰的洞察到慕思接下來將聚焦在睡眠聚焦在核心品類床墊上，未來發(fā)展用核心品類帶動睡眠周邊品類的發(fā)展模式，整個品類矩陣將按照消費者全家庭全生命周期和全生活工作場景原則進行布局。并且旗幟鮮明的提出了慕思新階段的使命“給全家人一輩子的健康好睡眠”，相對于慕思企業(yè)使命“讓人們睡的更好”在現階段對內對外會更加的具象和清晰。
慕思作為一個高端品牌將非常有機會成為一個消費者全生命周期和全場景的品牌選擇，很多大眾品牌在消費者消費升級的時候很難滿足其需求，而這次慕思把消費者的生命周期分成了兒童成長期、校園寄宿期、成家立業(yè)期、中年高壓期、頤養(yǎng)天年期。在消費者每個階段或者每個家庭成員都能提供合適的睡眠產品和服務。床墊屬于耐用品，所以消費頻次低，復購周期長，這樣的布局把一生一次的買賣變成了一生一世的買賣，這將為慕思提供長期的業(yè)績支撐。
全面升級健康睡眠，從家居品牌到科技品牌跨越
目前慕思處于美國品牌3S1K和國內幾大品牌的兩面夾擊下，最好的防御就是進攻，開辟新的戰(zhàn)場，不跟隨對手的節(jié)奏，把競爭門檻提高，無疑這次發(fā)布會已經透露了慕思的決心，慕思過去18年加持深耕健康睡眠，但偏于點狀，這次慕思系統(tǒng)整合的健康睡眠HSP技術平臺無疑會把行業(yè)的產品研發(fā)門檻拉到了一個新的高度。其技術平臺的思維已經接近科技企業(yè)和車企的技術思路，以基礎平臺為底層，不斷向上升級，慕思把這個平臺分成了三個層級，第一層是安睡技術，主要有抑菌、防霉、祛螨等技術，以凈化睡眠微環(huán)境，提升健康防護力為目標；第二層為舒睡科技，主要包括邊緣加固技術、恒溫舒睡技術、負離子有氧技術等，主要以提升睡眠品質，讓消費者能更快入睡，加長深睡時長為目標；第三層是甜睡科技，主要包含立體護脊、智慧睡眠、場景助眠等技術，主要目的是系統(tǒng)性的滿足每個消費者個性化的睡眠需求，本次發(fā)布的HSP技術平臺的1.0版本也為未來平臺的不斷升級迭代奠定了基礎?？v觀整個行業(yè)其它品牌，過往在產品研發(fā)技術上基本以點狀發(fā)布為主，缺少了系統(tǒng)，所以導致了產品規(guī)劃缺少科學決策依據，大部分跟著市場感覺走，所以大多數品牌的SKU都沒辦法控制在一個合理范圍之內，這次慕思系統(tǒng)的梳理了從基礎技術到高階技術的脈絡，這為未來的產品規(guī)劃提供了非常好的基礎依據，這樣從通用產品到高端定制產品全部可以涵蓋到，就好比奔馳的產品矩陣從C級E級到S級，這就為每個系列產品提供了清晰的配置邊界，避免了行業(yè)內很多品牌的產品左右互搏的問題，為企業(yè)節(jié)省大量的產品資源并大幅提升了產品的銷售推廣效率，這個模式也將助力慕思未來針對中國多元化的市場提供產品規(guī)劃依據。
慕思健康睡眠HSP技術平臺集合全球超百位睡眠專家，基于4大科創(chuàng)平臺和國家級CNAS實驗室為基礎，本次戰(zhàn)略發(fā)布慕思又跨多學科招募專家組建了研發(fā)夢之隊，包括人體工學專家、運動生理專家、睡眠醫(yī)學專家、紡織工程學專家、環(huán)境工程專家等，為了給消費者提供更好的健康睡眠產品，這些專家的技術成果將整合到HSP平臺中，未來將應用于慕思的產品中，這支專家團隊的亮相無疑成為行業(yè)2023年的亮點，因為傳統(tǒng)家居行業(yè)給人的印象就是不重視研發(fā)，即便慕思2021年度高達1.64億的研發(fā)費用都沒有改變這個印象，這次HSP技術平臺的發(fā)布和研發(fā)夢之隊的亮相無疑將改變人們對傳統(tǒng)家居品牌的認知。
這兩個舉措對于慕思還有另外一層戰(zhàn)略意義就是將為把慕思從傳統(tǒng)的家居品牌向科技睡眠品牌轉變奠定基礎，這也將為慕思未來在資本市場從家居行業(yè)上市品牌中脫穎而出奠定基礎。
升級服務，讓長板更長
慕思從2004年創(chuàng)立品牌開始就在客戶管理上下足了功夫，18年來堅持給老客戶每年送禮品，每年上門為客戶除螨，到現在每年用在客戶管理方面的費用已經超過1個億，18年來的堅持讓品牌收獲了客戶的忠誠度和美譽度，慕思每年的老客戶轉介紹率超過35%，這個數據獨步整個家居行業(yè)，成為眾多品牌學習的標桿。慕思不僅成功塑造了產品功能層面的客戶價值，更塑造了客戶情感層面的價值，這些價值成就了慕思行業(yè)第一品牌的地位，情感層面的價值已經成為慕思非常強的護城河，而本次戰(zhàn)略發(fā)布慕思將會進一步升級現有的金管家服務，將引入健康睡眠AI診斷及顧問式咨詢服務，將會為客戶提供家庭全生命周期的健康睡眠管家服務，縱觀現在的消費市場，消費者現在不缺產品、不缺信息，缺的是專業(yè)化服務，而慕思的服務就是產品和需求之間的橋梁，消費者要的不是產品而是解決方案，產品和客戶需求之間，需要用服務來連接。升級后的金管家服務將通過服務鎖定客戶，形成客戶在需求上的路徑依賴。這個路徑依賴涵蓋產品、服務、品牌；而客戶數據隨著服務將會沉淀下來，客戶數據反過來又牢牢鎖定了客戶需求，新的服務模式將讓慕思從制造商向解決方案服務商轉型，由產品屬性到服務屬性的轉換，目前中國有3億人有睡眠障礙，睡眠領域有巨大的市場服務需求，慕思新升級的金管家服務將為慕思進一步打開市場空間。
結語
中國床墊市場2021年CR4已經達到了22%，而在2019年CR5是16%，顯然行業(yè)發(fā)展加速了市場集中度的提高，過去5年家居品牌大部分的增長靠渠道擴張和專業(yè)渠道覆蓋率的增長，那么在家居行業(yè)傳統(tǒng)渠道跑馬圈地開店的競爭后，接下來將真正進入品牌競爭階段，最后的贏家必須要有清晰的戰(zhàn)略指引和堅決的戰(zhàn)術執(zhí)行，在接下來的競爭中那些疏于戰(zhàn)略勤于戰(zhàn)術的品牌將會落伍，因為戰(zhàn)術的勤奮彌補不了戰(zhàn)略的懶惰，慕思新的戰(zhàn)略到底能把慕思帶到哪個位置和高度，時間可以給到答案，短期來看就是戰(zhàn)略大單品世紀夢的市場表現，我們拭目以待！
