4月10日,周大生攜手天貓開啟“超級品牌日”,獲得了旗艦店超品期成交破4000萬、天貓銷售額歷史成交爆發(fā)系數(shù) 657%、GMV成交記錄居珠寶行業(yè)排名TOP1、超品期間AIPL資產(chǎn)增長 2700萬+的喜人成績,引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。成績的背后,是周大生極具預(yù)見性和前瞻性的布局。
此次天貓超品日,周大生從明星代言人、數(shù)字人營銷以及體驗(yàn)式線下展三個維度全面覆蓋,向用戶傳遞“萬物藏趣 潮起大生”的品牌主張,實(shí)現(xiàn)了品牌推廣與業(yè)績提升的大“豐收”。尤其是成都太古里線下展,更是憑借豐富獨(dú)特的展覽體驗(yàn)火爆出圈,在珠寶行業(yè)殺出一條新路,成為黃金營銷教科書級的存在。
求新、求變、求穩(wěn),營銷三大黃金策略完美搭配
周大生聯(lián)動代言人解鎖明星營銷新玩法。
常規(guī)的明星代言,不過是拍拍廣告、帶帶貨,最多在公開活動中再用用品牌方的產(chǎn)品。而周大生與代言人任嘉倫之間,打開明星營銷邊界,達(dá)到1+1>2的效果。先是打造一組全新國風(fēng)TVC大片,借國潮復(fù)興的大勢,在黃金珠寶領(lǐng)域掀起國潮風(fēng)尚,迅速吸引粉絲關(guān)注,讓代言人作為一個超級媒介,將品牌內(nèi)容創(chuàng)造力轉(zhuǎn)化成受眾心智的影響力,并體現(xiàn)了品牌調(diào)性;繼而放出“大招”,通過代言人任嘉倫生日當(dāng)天首發(fā)新品等方式提高熱度,把代言人與新產(chǎn)品更加緊密地聯(lián)系起來,提高消費(fèi)者粘性。果然,代言人生日款寵粉上架,驚喜曝光1000萬+。不得不說,周大生運(yùn)用了一種很新的明星代言方式,把明星的宣傳效應(yīng)發(fā)揮到了最大。
數(shù)字人營銷,周大生搖身一變玩起元宇宙。
要說2023年的熱門詞,“數(shù)字生命”、“人工智能”肯定位列其中。作為珠寶行業(yè)敢于吃螃蟹的第一品牌,周大生當(dāng)然不會錯過這個熱度。周大生天貓超級品牌日期間,率先與首個文化出海的國風(fēng)虛擬數(shù)字人天妤合作,通過數(shù)字化的方式演繹以傳世國寶名畫“千里江山圖”為創(chuàng)作元素的國潮美學(xué)系列新品。高科技數(shù)字人與國潮風(fēng)的完美融合,本身就吸引了一大波流量,“千里江山”系列新品也著實(shí)沒讓消費(fèi)者失望,在數(shù)字人天妤的推薦下開創(chuàng)國潮新玩法。3000萬+曝光量,為周大生此次創(chuàng)新營銷蓋下一個成功的章。
線下展火出圈,周大生憑什么把傳統(tǒng)也能玩到飛起?
天貓超品日期間,周大生在成都太古里舉辦“萬物藏趣 潮起大生”線下展,多平臺百萬級達(dá)人探展打卡,熱度空前。一個線下展為什么也能火出圈?這就要看周大生的國潮新玩法了。通過演繹宋式美學(xué),品味宋代文人四大雅事:插畫、掛畫、焚香、煮茶,沉浸式體驗(yàn)宋風(fēng)雅韻;通過復(fù)刻千里江山圖,弘揚(yáng)與傳承中國傳統(tǒng)文化;結(jié)合潮流街舞rap等明星快閃表演傳遞萬物藏趣的活動主張,真正讓消費(fèi)者“一秒穿越”身臨其境體驗(yàn)傳統(tǒng)文化,更好地了解品牌內(nèi)核,增加對品牌的好感度,并通過在現(xiàn)場現(xiàn)代與國風(fēng)融合的陳列設(shè)計(jì),帶消費(fèi)者探索國潮珠寶。這波操作,周大生又贏了。
放大鏡:成都太古里線下展四個角度攻略消費(fèi)者的心
以東方美學(xué)之名,引人入勝。
周大生成都太古里線下展以“萬物藏趣 潮起大生”為主題,一改展覽只能“看”的傳統(tǒng)印象,以宋詞中唯美的詞牌名滿庭芳、笑春風(fēng)、如夢令、香如故為主題設(shè)置四個互動區(qū)域,引導(dǎo)游客去主動探尋,創(chuàng)造出獨(dú)具特色的展覽體驗(yàn)引人入勝,令人沉浸其中,流連忘返。
沉浸體驗(yàn)提升游客參與感
太古里線下展在“展”的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)大升級,現(xiàn)場開展了拍照打卡送周大生、明星周邊、DIY手工等多種互動活動,體驗(yàn)點(diǎn)茶、焚香、掛畫祈福、團(tuán)扇制作宋代雅事,讓游客參與進(jìn)來,由單一的“看展”升級為豐富多彩的“玩展”,品牌好感度大大提升,帶動傳播及銷量一路躥紅。
明星助陣讓“場子”熱起來
現(xiàn)場邀請了實(shí)力創(chuàng)作派說唱歌手寶石Gem、這街明星舞者吹拉彈唱組合馮正、石頭、阿牙、千萬粉絲街舞博主臻臻等明星進(jìn)行現(xiàn)場快閃表演,還吸引各渠道網(wǎng)紅達(dá)人前往打卡。游客嗨了,粉絲來了,“場子”熱了。一個展一旦熱鬧起來,就已經(jīng)成功了一半。
圈層營銷鏈接精準(zhǔn)人群
社媒泛人群外,通過拆解細(xì)分圈層,成都最大漢服社團(tuán)、成都任嘉倫粉絲群、劇本殺愛好者齊聚線下展,觸達(dá)傳統(tǒng)文化漢服愛好者、代言人粉絲、劇本殺愛好者等受眾,完成深度溝通,以和粉絲同頻同心的方式觸達(dá)年輕消費(fèi)群體內(nèi)心,拉升年輕用戶群體及其對國潮珠寶的關(guān)注。
回顧周大生天貓超級品牌日,幾乎每一步都是驚喜。不僅多種營銷策略輪番登場,全面覆蓋各階層、各年齡段的消費(fèi)群體,而且擅于借勢,融合了當(dāng)下最流行、最熱門的元素,吸引無數(shù)眼球,熱度炒到爆。在落實(shí)到具體活動時(shí),又腳踏實(shí)地,用明星代言、數(shù)字人營銷和體驗(yàn)式展覽等豐富又有趣的活動成功提升了品牌知名度和電商業(yè)績。
特別是太古里線下展,通過獨(dú)具特色的主題、多種互動活動、明星助陣和優(yōu)質(zhì)服務(wù)等手段,把傳統(tǒng)展覽玩出了花,不僅消費(fèi)者好感度UPUP,而且在整個營銷界也是相當(dāng)“炸裂”的操作。一系列營銷策略的完美融合,細(xì)致入微的落地呈現(xiàn),不僅為周大生帶來了空前的品牌口碑和商業(yè)價(jià)值,更為行業(yè)其他品牌提供了教科書級的營銷典范。
