2022年5月29日，很多貴陽人還記得這天消費者們頂著烈日排隊的盛況，彼時茅臺冰淇淋第二家旗艦店在貴陽開業(yè)，7小時內(nèi)賣出了5000多個預包裝冰淇淋，銷售額突破20萬元。同樣火爆的，還有i茅臺App的冰淇淋專區(qū)，3款冰淇淋在i茅臺上線，可實現(xiàn)貴陽市內(nèi)五區(qū)的配送，開售51分鐘后，4萬個預包裝冰淇淋已經(jīng)售出。
此后半年間，茅臺冰淇淋新到的城市常有排隊盛況。但一年后的今天，消費者已經(jīng)可以方便快捷地在多種渠道下單，茅臺冰淇淋已經(jīng)實現(xiàn)了旗艦店、體驗店、電商等渠道的全面覆蓋。
5月29日，“茅臺冰淇淋‘讓愛回甘·讓美更醇’一周年慶”活動在茅臺國際大酒店舉行。與此同時，烏魯木齊、拉薩、蘭州、西寧、銀川、呼和浩特、?？诘鹊氐?家茅臺冰淇淋旗艦店同步開業(yè)。短短一年時間里，以茅臺國際大酒店的001號旗艦店為起點，茅臺冰淇淋旗艦店已經(jīng)達到34家，步調(diào)已遍及全國31個省市區(qū)，茅臺冰淇淋累計銷量近1000萬杯。
一路走來，茅臺冰淇淋的成長伴隨著年輕化的探討聲，但更多地停留在表象。在茅臺的年輕化樣本里，茅臺冰淇淋展現(xiàn)的到底是什么？
01茅臺冰淇淋，正在成為一種生活方式
每年的5月29日，將會多一段與茅臺有關的記憶——在一周年這天，茅臺冰淇淋重磅發(fā)布了產(chǎn)品手冊，啟動會員日活動，并將5月29日定為“茅臺冰淇淋節(jié)”。
茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍表示，茅臺冰淇淋瞄準賽道、強勢出圈，培育新群體，搶占新賽道，滿足新消費，成為了時尚茅臺和年輕茅臺的新標簽，已經(jīng)成長為茅臺產(chǎn)業(yè)生態(tài)中具有代表性的前沿產(chǎn)品。
茅臺冰淇淋這款自帶流量的新品，帶來的是全新的體驗，既面向全新的消費者群體，也貼近了年輕人的新消費習慣。
第一批關注到茅臺冰淇淋的用戶，是90后、00后等年輕群體，他們熟悉社交網(wǎng)站，其中一部分人在不同平臺積累了一定的粉絲。茅臺冰淇淋因此迅速刷新了社交平臺，并像產(chǎn)品自身一樣實現(xiàn)了傳播跨界突破：美食博主搶先測評，商業(yè)博主跟進分析。而每到一個城市，本地自媒體常常爭相打卡開業(yè)現(xiàn)場。截至目前，茅臺冰淇淋累計獲得了近42億次的曝光。
此次，B站兩位UP主作為茅臺冰淇淋的“喜愛用戶”，在周年慶活動現(xiàn)場分享了冰淇淋“嘗鮮到愛上”的一手新鮮感觸。逢酒必喝的知識區(qū)現(xiàn)象級UP主“有山先生”提到自己初嘗時喜歡經(jīng)典原味的茅臺冰淇淋，而新口味里則更喜歡抹茶冰淇淋，大贊“甜食和白酒居然會以這樣的方式結合在一起”。B站百大UP主“綿羊料理”則對初次品嘗青梅煮酒茅臺冰淇淋印象深刻：“入口冰冰涼涼，清清爽爽，青梅的果香在口腔迅速彌漫，茅臺酒獨特的醬香緊隨其后幽雅細膩，甜中藏著淡淡的酸，酸后又回著微微甘。”
征服不同消費者的口味或有不同，但茅臺冰淇淋的特色口感也存留在不少消費者腦海中。5月28日下午，深圳的消費者潘敏與朋友約在了市中心一家商場的茅臺冰淇淋旗艦店，旗艦店不僅有著頗具風格的室內(nèi)裝修，還為消費者提供了舒適的休息閑坐區(qū)，營造出輕松的下午茶氛圍。
一對母女來到店內(nèi)坐下，她們一邊分享冰淇淋一邊發(fā)出驚嘆：“真的有酒的味道！”她們本身對茅臺酒有一定了解，在朋友圈看到茅臺冰淇淋后一直惦記著。“今天在附近逛街，剛好過來品嘗一下”，年輕的女孩表示，“以后家里有客人的時候，可以用茅臺冰淇淋招待。”
潘敏注意到，半小時內(nèi)進店的消費者以年輕情侶為主，他們拿到茅臺冰淇淋的第一件事就是拍照。“其實已經(jīng)是第三次吃茅臺冰淇淋了，但是每次吃都會拍照分享給朋友。特別是這次還有新品?！逼渲幸粚η閭H表示。
此前的3月29日，茅臺冰淇淋新品上線，推出酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋、藍莓果汁雪泥三款全新口味的選擇。新品采用的是mini飛天茅臺的經(jīng)典瓶身樣式，從品牌上更加貼近茅臺。
如果說一年以前，大家排隊購買、搶著嘗鮮茅臺冰淇淋，是一種拍照打卡的新奇心理，那么現(xiàn)在的茅臺冰淇淋已經(jīng)從少數(shù)人的社交圈逐漸融入到大眾的生活中。
02 年輕化勢頭下，茅臺冰淇淋與市場擦出深度火花
茅臺冰淇淋自帶年輕化的基因。據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院出版的《2020-2025年中國冰激凌行業(yè)市場競爭格局與發(fā)展前景預測報告》曾做出預測：2027年中國冰淇淋市場規(guī)模將突破2000億元。茅臺所瞄準的不是冰淇淋背后的2000億市場，而是這個在這個迅速增長的市場背后年輕化消費市場的爆發(fā)，在此背景下的茅臺冰淇淋一經(jīng)推出即成為了爆款。
茅粉劉璽暉還留著茅臺冰淇淋旗艦店貴陽店開業(yè)那天的小票，經(jīng)歷開業(yè)的熱火排隊后她帶回了60個茅臺冰淇淋。把這份經(jīng)歷分享到朋友圈后，她收獲了大量的“求助信息”：外地的朋友希望能幫忙代購。幾天后，她給一位外省的姐姐下了1.6萬元的訂單，對方來自服裝行業(yè)，買下了250多盒茅臺冰淇淋，預備送給親朋好友與客戶。
隨著茅臺冰淇淋購買渠道的輻射以及供應鏈完善，現(xiàn)在，全國各地的消費者已經(jīng)可以選擇最便捷的方式下單冰淇淋。不斷完善的購買渠道也將茅臺冰淇淋輻射到更廣的消費者群體。據(jù)悉，茅臺冰淇淋2023年正在做的是加大渠道拓展，建立省級、地級分銷渠道，通過旗艦店、體驗店、“茅臺冰淇淋驛站”等渠道將市場做廣作深。此外，i茅臺、天貓、京東、抖音等渠道均可快捷購買茅臺冰淇淋。
在這個方便、快捷的服務網(wǎng)絡里，茅臺冰淇淋正在給茅臺帶來一些年輕化的連鎖反應。除了加深年輕人對茅臺的品牌認可度之外，茅臺冰淇淋正成為時下熱門的伴手禮選擇，這讓茅臺從相對正式的社交場景里延伸出新的邊界。
在過去的一年里，劉璽暉幾乎沒有錯過茅臺冰淇淋的每一場活動，她不定期地往冰箱里囤上茅臺冰淇淋，不管是宴請還是有客人到訪，茅臺冰淇淋都會作為分享的一個主題。她計算過，有些場合送酒太隆重，而送冰淇淋品鑒卡剛剛好?！懊┬×枋洲k我也買了30個左右，一些用來送給朋友，或者朋友的小孩，一些自己留作紀念?！眲t暉認為相對于收集茅臺酒，茅臺的周邊產(chǎn)品不僅更容易收集，而且都有創(chuàng)意。
03 跨界創(chuàng)新與持續(xù)運營，白酒年輕化到了選擇關口
白酒行業(yè)曾有多家酒企嘗試過跨界與創(chuàng)新，它們與冰淇淋、咖啡、奶茶甚至酒心巧克力等品種合作跨界營銷，但少有一家酒企像茅臺這樣篤定地研發(fā)出一款新品，并制定了清晰、可持續(xù)的戰(zhàn)略。
作為當前茅臺的非酒類飲食產(chǎn)品，茅臺冰淇淋在一開始便經(jīng)歷了漫長的研發(fā)期：4個多月的初期研發(fā)、2個工廠的上百次試驗。而從一開始，茅臺就制定了面向全國市場的營銷策略，通過一年的渠道鋪設實現(xiàn)幾乎覆蓋全國的線上線下銷售網(wǎng)絡。
在新消費市場，不斷推出的新品與跨界營銷活動則時刻調(diào)動消費者的感官。今年2月14日，在上海中心大廈119層LOUNGE552餐廳推出的情人節(jié)特別套餐中，茅臺冰淇淋以套餐甜點的形式出現(xiàn)。此次的周年活動現(xiàn)場，主題快閃舞蹈、愛心墻簽名、茅小凌蛋糕精神堡壘拍照打卡，再有“甘醇市集”互動區(qū)的冰淇淋盒插花、泥塑老師捏制“茅小凌、冰淇淋、小茅”品牌元素等活動，年輕化的展現(xiàn)方式無不滲透在茅臺冰淇淋的營銷之中。
可以預見的是，在做好茅臺冰淇淋這款產(chǎn)品后，茅臺將繼續(xù)拓寬年輕化半徑。在一周年活動現(xiàn)場，丁雄軍表示，將持續(xù)深耕現(xiàn)有6款產(chǎn)品，加大研發(fā)力度，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣，下半年還將會有新品和大家見面。
現(xiàn)在看來，茅臺冰淇淋看似對營收助力不大，但在長遠的消費者習慣養(yǎng)成中卻有著深遠的意義。在沒有接觸茅臺冰淇淋之前，潘敏分不清小區(qū)樓下的茅臺酒專賣店與醬香體驗館的區(qū)別。直到她因為購買茅臺冰淇淋多次走進兩家店之后，才發(fā)現(xiàn)茅臺酒的主要產(chǎn)品不僅有以尊品、珍品、精品、經(jīng)典為代表的高端產(chǎn)品，也有幾百元到千元價格帶的茅臺系列酒產(chǎn)品。
茅臺冰淇淋從茅臺鎮(zhèn)輻射向全國市場的這個過程中，酒業(yè)年輕化的拐點正在形成。擺在白酒行業(yè)面前的問題是，如何像茅臺冰淇淋一樣，持續(xù)性地觸達年輕消費者，如何將生活方式真正擴充成多元生態(tài)圈。
