2022年5月29日，很多貴陽人還記得這天消費(fèi)者們頂著烈日排隊(duì)的盛況，彼時(shí)茅臺(tái)冰淇淋第二家旗艦店在貴陽開業(yè)，7小時(shí)內(nèi)賣出了5000多個(gè)預(yù)包裝冰淇淋，銷售額突破20萬元。同樣火爆的，還有i茅臺(tái)App的冰淇淋專區(qū)，3款冰淇淋在i茅臺(tái)上線，可實(shí)現(xiàn)貴陽市內(nèi)五區(qū)的配送，開售51分鐘后，4萬個(gè)預(yù)包裝冰淇淋已經(jīng)售出。
此后半年間，茅臺(tái)冰淇淋新到的城市常有排隊(duì)盛況。但一年后的今天，消費(fèi)者已經(jīng)可以方便快捷地在多種渠道下單，茅臺(tái)冰淇淋已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了旗艦店、體驗(yàn)店、電商等渠道的全面覆蓋。
5月29日，“茅臺(tái)冰淇淋‘讓愛回甘·讓美更醇’一周年慶”活動(dòng)在茅臺(tái)國際大酒店舉行。與此同時(shí)，烏魯木齊、拉薩、蘭州、西寧、銀川、呼和浩特、海口等地的7家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店同步開業(yè)。短短一年時(shí)間里，以茅臺(tái)國際大酒店的001號(hào)旗艦店為起點(diǎn)，茅臺(tái)冰淇淋旗艦店已經(jīng)達(dá)到34家，步調(diào)已遍及全國31個(gè)省市區(qū)，茅臺(tái)冰淇淋累計(jì)銷量近1000萬杯。
一路走來，茅臺(tái)冰淇淋的成長伴隨著年輕化的探討聲，但更多地停留在表象。在茅臺(tái)的年輕化樣本里，茅臺(tái)冰淇淋展現(xiàn)的到底是什么？
01茅臺(tái)冰淇淋，正在成為一種生活方式
每年的5月29日，將會(huì)多一段與茅臺(tái)有關(guān)的記憶——在一周年這天，茅臺(tái)冰淇淋重磅發(fā)布了產(chǎn)品手冊(cè)，啟動(dòng)會(huì)員日活動(dòng)，并將5月29日定為“茅臺(tái)冰淇淋節(jié)”。
茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍表示，茅臺(tái)冰淇淋瞄準(zhǔn)賽道、強(qiáng)勢(shì)出圈，培育新群體，搶占新賽道，滿足新消費(fèi)，成為了時(shí)尚茅臺(tái)和年輕茅臺(tái)的新標(biāo)簽，已經(jīng)成長為茅臺(tái)產(chǎn)業(yè)生態(tài)中具有代表性的前沿產(chǎn)品。
茅臺(tái)冰淇淋這款自帶流量的新品，帶來的是全新的體驗(yàn)，既面向全新的消費(fèi)者群體，也貼近了年輕人的新消費(fèi)習(xí)慣。
第一批關(guān)注到茅臺(tái)冰淇淋的用戶，是90后、00后等年輕群體，他們熟悉社交網(wǎng)站，其中一部分人在不同平臺(tái)積累了一定的粉絲。茅臺(tái)冰淇淋因此迅速刷新了社交平臺(tái)，并像產(chǎn)品自身一樣實(shí)現(xiàn)了傳播跨界突破：美食博主搶先測(cè)評(píng)，商業(yè)博主跟進(jìn)分析。而每到一個(gè)城市，本地自媒體常常爭相打卡開業(yè)現(xiàn)場(chǎng)。截至目前，茅臺(tái)冰淇淋累計(jì)獲得了近42億次的曝光。
此次，B站兩位UP主作為茅臺(tái)冰淇淋的“喜愛用戶”，在周年慶活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)分享了冰淇淋“嘗鮮到愛上”的一手新鮮感觸。逢酒必喝的知識(shí)區(qū)現(xiàn)象級(jí)UP主“有山先生”提到自己初嘗時(shí)喜歡經(jīng)典原味的茅臺(tái)冰淇淋，而新口味里則更喜歡抹茶冰淇淋，大贊“甜食和白酒居然會(huì)以這樣的方式結(jié)合在一起”。B站百大UP主“綿羊料理”則對(duì)初次品嘗青梅煮酒茅臺(tái)冰淇淋印象深刻：“入口冰冰涼涼，清清爽爽，青梅的果香在口腔迅速彌漫，茅臺(tái)酒獨(dú)特的醬香緊隨其后幽雅細(xì)膩，甜中藏著淡淡的酸，酸后又回著微微甘。”
征服不同消費(fèi)者的口味或有不同，但茅臺(tái)冰淇淋的特色口感也存留在不少消費(fèi)者腦海中。5月28日下午，深圳的消費(fèi)者潘敏與朋友約在了市中心一家商場(chǎng)的茅臺(tái)冰淇淋旗艦店，旗艦店不僅有著頗具風(fēng)格的室內(nèi)裝修，還為消費(fèi)者提供了舒適的休息閑坐區(qū)，營造出輕松的下午茶氛圍。
一對(duì)母女來到店內(nèi)坐下，她們一邊分享冰淇淋一邊發(fā)出驚嘆：“真的有酒的味道！”她們本身對(duì)茅臺(tái)酒有一定了解，在朋友圈看到茅臺(tái)冰淇淋后一直惦記著?！敖裉煸诟浇浣郑瑒偤眠^來品嘗一下”，年輕的女孩表示，“以后家里有客人的時(shí)候，可以用茅臺(tái)冰淇淋招待?！?
潘敏注意到，半小時(shí)內(nèi)進(jìn)店的消費(fèi)者以年輕情侶為主，他們拿到茅臺(tái)冰淇淋的第一件事就是拍照?！捌鋵?shí)已經(jīng)是第三次吃茅臺(tái)冰淇淋了，但是每次吃都會(huì)拍照分享給朋友。特別是這次還有新品?！逼渲幸粚?duì)情侶表示。
此前的3月29日，茅臺(tái)冰淇淋新品上線，推出酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋、藍(lán)莓果汁雪泥三款全新口味的選擇。新品采用的是mini飛天茅臺(tái)的經(jīng)典瓶身樣式，從品牌上更加貼近茅臺(tái)。
如果說一年以前，大家排隊(duì)購買、搶著嘗鮮茅臺(tái)冰淇淋，是一種拍照打卡的新奇心理，那么現(xiàn)在的茅臺(tái)冰淇淋已經(jīng)從少數(shù)人的社交圈逐漸融入到大眾的生活中。
02 年輕化勢(shì)頭下，茅臺(tái)冰淇淋與市場(chǎng)擦出深度火花
茅臺(tái)冰淇淋自帶年輕化的基因。據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院出版的《2020-2025年中國冰激凌行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭格局與發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》曾做出預(yù)測(cè)：2027年中國冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模將突破2000億元。茅臺(tái)所瞄準(zhǔn)的不是冰淇淋背后的2000億市場(chǎng)，而是這個(gè)在這個(gè)迅速增長的市場(chǎng)背后年輕化消費(fèi)市場(chǎng)的爆發(fā)，在此背景下的茅臺(tái)冰淇淋一經(jīng)推出即成為了爆款。
茅粉劉璽暉還留著茅臺(tái)冰淇淋旗艦店貴陽店開業(yè)那天的小票，經(jīng)歷開業(yè)的熱火排隊(duì)后她帶回了60個(gè)茅臺(tái)冰淇淋。把這份經(jīng)歷分享到朋友圈后，她收獲了大量的“求助信息”：外地的朋友希望能幫忙代購。幾天后，她給一位外省的姐姐下了1.6萬元的訂單，對(duì)方來自服裝行業(yè)，買下了250多盒茅臺(tái)冰淇淋，預(yù)備送給親朋好友與客戶。
隨著茅臺(tái)冰淇淋購買渠道的輻射以及供應(yīng)鏈完善，現(xiàn)在，全國各地的消費(fèi)者已經(jīng)可以選擇最便捷的方式下單冰淇淋。不斷完善的購買渠道也將茅臺(tái)冰淇淋輻射到更廣的消費(fèi)者群體。據(jù)悉，茅臺(tái)冰淇淋2023年正在做的是加大渠道拓展，建立省級(jí)、地級(jí)分銷渠道，通過旗艦店、體驗(yàn)店、“茅臺(tái)冰淇淋驛站”等渠道將市場(chǎng)做廣作深。此外，i茅臺(tái)、天貓、京東、抖音等渠道均可快捷購買茅臺(tái)冰淇淋。
在這個(gè)方便、快捷的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)里，茅臺(tái)冰淇淋正在給茅臺(tái)帶來一些年輕化的連鎖反應(yīng)。除了加深年輕人對(duì)茅臺(tái)的品牌認(rèn)可度之外，茅臺(tái)冰淇淋正成為時(shí)下熱門的伴手禮選擇，這讓茅臺(tái)從相對(duì)正式的社交場(chǎng)景里延伸出新的邊界。
在過去的一年里，劉璽暉幾乎沒有錯(cuò)過茅臺(tái)冰淇淋的每一場(chǎng)活動(dòng)，她不定期地往冰箱里囤上茅臺(tái)冰淇淋，不管是宴請(qǐng)還是有客人到訪，茅臺(tái)冰淇淋都會(huì)作為分享的一個(gè)主題。她計(jì)算過，有些場(chǎng)合送酒太隆重，而送冰淇淋品鑒卡剛剛好。“茅小凌手辦我也買了30個(gè)左右，一些用來送給朋友，或者朋友的小孩，一些自己留作紀(jì)念。”劉璽暉認(rèn)為相對(duì)于收集茅臺(tái)酒，茅臺(tái)的周邊產(chǎn)品不僅更容易收集，而且都有創(chuàng)意。
03 跨界創(chuàng)新與持續(xù)運(yùn)營，白酒年輕化到了選擇關(guān)口
白酒行業(yè)曾有多家酒企嘗試過跨界與創(chuàng)新，它們與冰淇淋、咖啡、奶茶甚至酒心巧克力等品種合作跨界營銷，但少有一家酒企像茅臺(tái)這樣篤定地研發(fā)出一款新品，并制定了清晰、可持續(xù)的戰(zhàn)略。
作為當(dāng)前茅臺(tái)的非酒類飲食產(chǎn)品，茅臺(tái)冰淇淋在一開始便經(jīng)歷了漫長的研發(fā)期：4個(gè)多月的初期研發(fā)、2個(gè)工廠的上百次試驗(yàn)。而從一開始，茅臺(tái)就制定了面向全國市場(chǎng)的營銷策略，通過一年的渠道鋪設(shè)實(shí)現(xiàn)幾乎覆蓋全國的線上線下銷售網(wǎng)絡(luò)。
在新消費(fèi)市場(chǎng)，不斷推出的新品與跨界營銷活動(dòng)則時(shí)刻調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官。今年2月14日，在上海中心大廈119層LOUNGE552餐廳推出的情人節(jié)特別套餐中，茅臺(tái)冰淇淋以套餐甜點(diǎn)的形式出現(xiàn)。此次的周年活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，主題快閃舞蹈、愛心墻簽名、茅小凌蛋糕精神堡壘拍照打卡，再有“甘醇市集”互動(dòng)區(qū)的冰淇淋盒插花、泥塑老師捏制“茅小凌、冰淇淋、小茅”品牌元素等活動(dòng)，年輕化的展現(xiàn)方式無不滲透在茅臺(tái)冰淇淋的營銷之中。
可以預(yù)見的是，在做好茅臺(tái)冰淇淋這款產(chǎn)品后，茅臺(tái)將繼續(xù)拓寬年輕化半徑。在一周年活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，丁雄軍表示，將持續(xù)深耕現(xiàn)有6款產(chǎn)品，加大研發(fā)力度，建立不同類型、不同價(jià)位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣，下半年還將會(huì)有新品和大家見面。
現(xiàn)在看來，茅臺(tái)冰淇淋看似對(duì)營收助力不大，但在長遠(yuǎn)的消費(fèi)者習(xí)慣養(yǎng)成中卻有著深遠(yuǎn)的意義。在沒有接觸茅臺(tái)冰淇淋之前，潘敏分不清小區(qū)樓下的茅臺(tái)酒專賣店與醬香體驗(yàn)館的區(qū)別。直到她因?yàn)橘徺I茅臺(tái)冰淇淋多次走進(jìn)兩家店之后，才發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)酒的主要產(chǎn)品不僅有以尊品、珍品、精品、經(jīng)典為代表的高端產(chǎn)品，也有幾百元到千元價(jià)格帶的茅臺(tái)系列酒產(chǎn)品。
茅臺(tái)冰淇淋從茅臺(tái)鎮(zhèn)輻射向全國市場(chǎng)的這個(gè)過程中，酒業(yè)年輕化的拐點(diǎn)正在形成。擺在白酒行業(yè)面前的問題是，如何像茅臺(tái)冰淇淋一樣，持續(xù)性地觸達(dá)年輕消費(fèi)者，如何將生活方式真正擴(kuò)充成多元生態(tài)圈。
