前段時(shí)間熱播劇《重啟人生》,像一股清風(fēng)吹散了人們急躁的心緒,它在向人們傳達(dá)一種治愈力:有些難題是人生重來(lái)也無(wú)法攻克的,唯有發(fā)現(xiàn)當(dāng)下的小確幸中才能找到生活的意義。該劇備受矚目的背后,折射了時(shí)下每個(gè)人對(duì)于“精神焦慮”議題的共鳴與關(guān)注。
對(duì)于品牌而言,在大環(huán)境與時(shí)代語(yǔ)境的轉(zhuǎn)變之下,該以什么樣的方式與消費(fèi)者對(duì)話?除了揭傷疤、挖痛點(diǎn)、強(qiáng)灌輸這樣的手段與方式,品牌還能找到哪些更巧妙的角度去連接當(dāng)下的大眾情緒?
作為主打「舒適」的女鞋品牌7or9,在與用戶溝通上似乎一直有其獨(dú)特的方式,今年38節(jié)憑借《請(qǐng)你跳一支舞》的創(chuàng)意表達(dá)在眾多營(yíng)銷案例中出圈贏得千萬(wàn)級(jí)曝光,而在618之際,品牌延續(xù)了以往的情緒風(fēng)格,攜手老朋友--麥子,用一種清新松弛的方式,推出品牌TVC《不費(fèi)力的日?！?為當(dāng)下“費(fèi)力的、緊繃的、焦躁的”情緒癥結(jié),提供了一種治愈系解決方案——擁有不費(fèi)力的日常。
麥子穿著7or9的鞋子穿梭在街巷中,日常感的獨(dú)白、舒緩背景樂(lè),加之一些生活化的環(huán)境音--孩子嬉笑聲、路人耳語(yǔ)、馬路車輛行駛的聲音……構(gòu)成了一支“散文詩(shī)”般的影像短片,它不像情緒激昂的態(tài)度片,把觀眾情緒推向高點(diǎn)就過(guò)了,而是留有“呼吸感”,慢慢述說(shuō)娓娓道來(lái),讓人安靜下來(lái)能所思考。無(wú)論是品牌主張的表達(dá),舒適質(zhì)感的呈現(xiàn)、還是用戶的溝通,在短短2分多鐘里的優(yōu)質(zhì)呈現(xiàn),都值得被肯定。
品牌繆斯的選擇——7or9x麥子:同頻,就是一種舒適感
品牌如何選擇符合自己DNA的「繆斯」,風(fēng)格的契合度與理念的同頻度至關(guān)重要。
早在2021年,7or9就與麥子有了初次合作,而這一次7or9再度邀請(qǐng)麥子參與短片的演出,可想而知雙方合作的默契度。
大部分喜歡麥子的人,幾乎都是被她豐富的內(nèi)在和松弛的生活態(tài)度所吸引,她從小學(xué)芭蕾舞、,二十歲的年紀(jì)去了法國(guó)學(xué)習(xí)戲劇,回國(guó)后成為演員與導(dǎo)演,多元的身份沒(méi)有讓她活在一種忙碌的焦灼狀態(tài)中,她只是把這些身份當(dāng)成不同的人生體驗(yàn)。她那種張弛有度的節(jié)奏感,源自于對(duì)自我的篤定,已經(jīng)對(duì)生活的理解。
這一點(diǎn)上與7or9想傳達(dá)的品牌主張完美吻合,品牌一直希望通過(guò)不同維度來(lái)滲透”舒適”的心智,這一次在短片中,從一雙舒適的鞋子到不費(fèi)力的日常,再到不費(fèi)力的生活哲學(xué),一步步遞進(jìn)的關(guān)系,通過(guò)麥子來(lái)述說(shuō)和演繹,品牌的精神立意深入人心。
產(chǎn)品的日常感立意——
舒適的鞋子,走到哪兒都想穿著
短片里的場(chǎng)景特地選擇了一些很具體很日常的場(chǎng)所——水果店、雜貨店、斑馬線、車?yán)?、咖啡店、廣場(chǎng)、家中……這是每一個(gè)普通人每天都在觸達(dá)的地方,它們不是目的地,而是表達(dá)一種路過(guò),一種穿梭的動(dòng)感,這是7or9對(duì)產(chǎn)品的一種意象化表達(dá),不生硬地植入,而是通過(guò)行走、駐足、跳舞等等方式來(lái)表現(xiàn)「不費(fèi)力」,也向外展現(xiàn)出產(chǎn)品的日常感立意——一雙舒適的鞋子,走到哪兒都想穿著?？偠灾?講產(chǎn)品無(wú)形地借助人物故事和行走狀態(tài)展現(xiàn)出來(lái),這樣的表現(xiàn)方式很“絲滑”。
用戶的情緒價(jià)值——
走在合適的步調(diào)里,才能走得不費(fèi)力
「不費(fèi)力的日?！?是品牌想傳達(dá)的一種生活哲學(xué)。
對(duì)于許多人來(lái)講,生活其實(shí)是費(fèi)力的,節(jié)奏也是被動(dòng)的,面對(duì)生活的不確定性,人們也許會(huì)被生活推著走,也許會(huì)過(guò)于匆忙忘記停留,也許會(huì)被困在瑣碎里……
“不忘在去工作的路上,停下來(lái)和好天氣合個(gè)影,或者,繞十分鐘路去偶遇一家可愛(ài)的小店,”,從麥子的獨(dú)白中,我們的得到了一些啟發(fā)——在每一個(gè)日常里抽出一些時(shí)間空擋去調(diào)適自己,慢慢地掌控自己內(nèi)心的節(jié)奏,把“費(fèi)力的生活”轉(zhuǎn)化成每一個(gè)“不費(fèi)力的日常”。7or9想傳達(dá)的其實(shí)很簡(jiǎn)單:一口氣走十步會(huì)喘氣,一步一步來(lái)才能慢慢呼吸。
此次的品牌campaign也在社交網(wǎng)絡(luò)上獲得許多用戶的回應(yīng),引發(fā)了許多優(yōu)質(zhì)UGC的產(chǎn)出,關(guān)于不費(fèi)力的生活哲學(xué),品牌也特別邀請(qǐng)了一些內(nèi)容博主進(jìn)行共創(chuàng),從不同人的生活方式來(lái)體現(xiàn)這一主題。
7or9與用于的關(guān)系也一如往?！降葘?duì)話,不站在至高點(diǎn)教育用戶,也不就像仰望上帝一樣奉承,而是像一個(gè)朋友的陪伴,鼓勵(lì)女生一步一步,拒絕催促,拒絕身體和內(nèi)在的不適感,去迎接適合自己的步調(diào),走得不費(fèi)力。
「不費(fèi)力的日?！怪鲝埍澈?
是打造舒適基本式的定力
從以“一雙可以奔跑的高跟鞋”出圈,7or9在鞋履行業(yè)中早已立住了“舒適”的基調(diào),難得的是,品牌沒(méi)有以此為噱頭,大量擴(kuò)充迎合市場(chǎng)的鞋款,而是以「舒適基本式」為核心,用“科研”一般的精神在研究如何讓用戶穿著更舒適。
舒適的長(zhǎng)期主義--
每年堅(jiān)持舒適升級(jí)
品牌從創(chuàng)立以來(lái)就一直堅(jiān)持每年舒適升級(jí),空氣棉高跟鞋已經(jīng)從v1.0升級(jí)到v4.0,不久之后也將會(huì)推出v5.0,沙發(fā)系涼鞋升級(jí)至v2.0,被窩暖暖靴升級(jí)至2.0,經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的研發(fā)今年小床墊平底鞋也完成測(cè)試順利推出,在看不見(jiàn)的細(xì)節(jié)里,品牌以“年”為單位去做優(yōu)化,而這也使得7or9的用戶復(fù)購(gòu)率的穩(wěn)定增長(zhǎng),這種長(zhǎng)久的用戶粘度,離不開(kāi)品牌“內(nèi)核穩(wěn)定”的長(zhǎng)期主義理念。
日常多維場(chǎng)景的延伸--
舒適與美感的平衡,是一種Effortless Chic
在鞋履行業(yè)中,運(yùn)動(dòng)鞋品類多以舒適性能為主,而作為女鞋,勢(shì)必更“外化”,時(shí)髦和舒適感真的能兼容嗎?7or9找到了一種二者平衡的風(fēng)格,叫做Effortless Chic,不費(fèi)力的時(shí)髦感。舒適的內(nèi)在,簡(jiǎn)約利落的線條美感、百搭的配色配上可隨心意拆卸的配飾,讓穿著者毫無(wú)負(fù)擔(dān)地時(shí)尚。從而延展到不同的場(chǎng)景里,上班、通勤、約會(huì)、露營(yíng)……等等輕社交輕旅行的場(chǎng)景皆適宜,以優(yōu)雅舒適的日常感,滿足女生不同場(chǎng)景的穿著需求。
專利技術(shù)的持續(xù)探索--
不費(fèi)力的舒適,得力于科技的加持
科學(xué)技術(shù)的別出心裁,讓7or9的產(chǎn)品舒適度成為了行業(yè)的標(biāo)桿。洞察用戶痛點(diǎn)以及季節(jié)變化,品牌通過(guò)跨界使用運(yùn)動(dòng)行業(yè)、美容行業(yè)、內(nèi)衣行業(yè)、建筑行業(yè)等科技與工藝,持續(xù)性其構(gòu)建了自己獨(dú)有的產(chǎn)品系。
①獨(dú)特研發(fā)的空氣棉高跟鞋,把運(yùn)動(dòng)材質(zhì)中的抑菌空氣棉植入鞋頭內(nèi)里,柔軟的包裹呵護(hù)雙腳;
②沙發(fā)系涼鞋采用獨(dú)創(chuàng)工藝,8+2墊芯,8mm減震海綿與2mm乳膠,棉柔高彈,一鍵改變涼鞋偏硬的痛點(diǎn);
③小床墊平底鞋首創(chuàng)“三重云”面底一體,實(shí)現(xiàn)平底鞋也能柔軟而有支撐力,讓平底鞋這一品類從舒適度上跨越另一個(gè)維度;
④被窩暖暖靴將紅外自發(fā)熱德絨面料植入鞋內(nèi),這一首創(chuàng)之舉解決了女生冬天雙腳寒冷的問(wèn)題。
在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上,7or9穩(wěn)住“舒適基本式”的內(nèi)核,實(shí)現(xiàn)全品類女鞋的品牌布局;
在用戶溝通上,品牌持續(xù)性用真誠(chéng)的陪伴,鼓勵(lì)女性跟從內(nèi)心走出自己的步調(diào);
在品牌精神上,關(guān)注「女性自身及雙腳的感受」,而非外界審美,一步一步深耕自己
就像一雙鞋子,有外在的閃光美感,也有內(nèi)在的柔軟支撐,一個(gè)品牌,有硬核的產(chǎn)品,也有正向且獨(dú)特的品牌內(nèi)核,由內(nèi)而外地延伸和發(fā)展,才是一直持續(xù)鮮活生命力的品牌之道,而7or9正在已這樣張弛有度的方式,輕快行路。
