七夕，是中國特有的專屬情人節(jié)。自古以來就帶有中國式浪漫色彩，從牛郎織女傳說到乞巧求姻緣的習(xí)俗無不飽含著美好寓意，被無數(shù)戀人們所推崇。有流量就有市場，七夕也順勢成為品牌們借勢營銷的重要節(jié)點之一。
作為一個極具東方特色的節(jié)日，該如何跳脫其他情人節(jié)營銷思維慣性，圍繞東方韻味及中式浪漫營造節(jié)日氛圍，與消費者實現(xiàn)心智連接，讓營銷活動實現(xiàn)“品效合一”？
其中，作為全域興趣電商代表的「抖音電商」聯(lián)合抖音演出“盡其所長”地做了一次中式浪漫表達(dá)：以“抖音七夕好禮季·鵲夢千年”為主題全程貫穿營銷事件，精準(zhǔn)覆蓋短視頻內(nèi)容營銷、貨架電商、用戶搜索心智，讓烙色、寶潔沙宣等合作品牌在七夕節(jié)點的營銷大戰(zhàn)中脫穎而出，實現(xiàn)全鏈路的“品效合一”。
01量身打造“明星夫妻”短視頻
開啟廣覆蓋，深觸達(dá)的中式浪漫氛圍感營銷
內(nèi)容營銷的本質(zhì)是對人的營銷，當(dāng)下的年輕人因喜歡而消費，興趣消費已然成為新趨勢?！付兑綦娚獭股罡脩襞d趣點，通過平臺全域聯(lián)動，打造內(nèi)容上的七夕興趣場景，引爆流量；再利用貨架場景承接人氣熱度，從而加速轉(zhuǎn)化品牌生意價值與用戶價值的雙重增長。這也是抖音電商在「抖音七夕鵲夢千年」IP活動的成功核心。
活動首要動作是在內(nèi)容場景為活動積攢起可觀人氣。在活動預(yù)熱期，抖音電商邀請了剛剛官宣結(jié)婚的“孫楊、張豆豆”，明星夫妻婚后首次合體，利用明星效應(yīng)為整體活動預(yù)熱并加持熱度。一方面，作為體育明星夫妻，國民度高，自帶用戶好感度；另一方面，他們洋溢的新婚幸福氣息，都與七夕甜蜜浪漫氛圍高度契合。
高流量帶來了高傳播，孫楊的爆款視頻在站內(nèi)外發(fā)酵出多個熱議話題，在話題內(nèi)容的打造上，#孫楊張豆豆真夫妻就是好嗑 登抖音熱榜TOP51，最高2200w人在看，#想看看你的愛情信物 登挑戰(zhàn)榜TOP14，站外微博話題#更適合i人的中國式浪漫#吸引眾多網(wǎng)友分享浪漫故事等，收獲3909萬+曝光。
同時，合作品牌與孫楊張豆豆在評論區(qū)就七夕中式浪漫話題展開了趣味互動，不僅強(qiáng)化了七夕氛圍感，也在用戶心中增強(qiáng)了品牌的記憶點與話題度，讓爆款內(nèi)容與品牌深度連接綁定。孫楊張豆豆的共創(chuàng)短視頻與定制話題內(nèi)容，引發(fā)了站內(nèi)外的討論熱潮，為「抖音七夕鵲夢千年」活動引流預(yù)熱，并通過孫楊、張豆豆的置頂評論將用戶引流至貨架場，直接帶動視頻中軟植的品牌在抖音商城的成交額，將流量曝光承接轉(zhuǎn)化為生意。
02內(nèi)容+貨架拉滿“中式浪漫”氛圍
持續(xù)激發(fā)用戶七夕興趣消費
通過孫楊夫妻打造的內(nèi)容場景將七夕中式浪漫氛圍深入消費者的心智后，「抖音七夕鵲夢千年」展開了后續(xù)商城與頻道的多元活動。
1達(dá)人種草，放大“中式浪漫”節(jié)點氛圍
在洞察消費者節(jié)日時令需求和中式浪漫氛圍趨勢的基礎(chǔ)上，抖音電商邀請人氣主播若馳夫婦進(jìn)入官方直播間，領(lǐng)銜造勢，打造「抖音七夕鵲夢千年」活動IP專場氛圍式直播。通過官方立減、超值購、低價秒殺、限時搶iphone14等互動玩法，打造出更有體驗感、更具種草效率的節(jié)日消費場景。也由此助力活動贊助商家100%品牌實現(xiàn)了短期爆發(fā)式生意成交增長和品牌資產(chǎn)長效累積。
2多場景喚醒興趣消費，掀起全域營銷熱潮
抖音電商本次以“內(nèi)容場景+貨架場景”兩大場域協(xié)同發(fā)力，配合“全域興趣電商”的獨特特點為策略，實現(xiàn)了全域（內(nèi)容+貨架）大曝光。
本次IP活動還設(shè)置多個內(nèi)容話題，都可以以極短的鏈路直通主會場活動頁。在內(nèi)容場設(shè)置的明星視頻、歌會演出等一系列活動，吸引更多的目標(biāo)用戶關(guān)注；合作品牌也能以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸達(dá)用戶、喚醒目標(biāo)用戶的消費興趣；最終引流至「鵲夢千年」活動頁，帶動貨架場曝光，承接來自內(nèi)容場的流量轉(zhuǎn)化為生意成交。
「七夕好禮季·鵲夢千年」活動頁中，通過不同主題劃分出多層級資源位，吸引對應(yīng)的目標(biāo)用戶。也為烙色、沙宣、倍輕松、SKG、小貓安妮、護(hù)舒寶、usmile、發(fā)之食譜、潘婷、佳潔士、谷雨、聽妍、HFP、ulike等品牌實現(xiàn)了快速曝光，精準(zhǔn)引流至品牌賣場，促進(jìn)成交。
03 原生內(nèi)容+流量矩陣雙重疊加
搭建【一站式】特色營銷生態(tài)
在內(nèi)容場與貨架場之間，抖音電商始終致力于通過產(chǎn)品、策略手段，讓所有內(nèi)容與商品平滑連接。
抖音電商在本次活動的爆發(fā)期即七夕當(dāng)日，本著攻心為上的營銷戰(zhàn)略，深入布局了一場更具感知力與差異化的直播晚會——「抖音鵲夢千年七夕歌會」。
晚會依舊延續(xù)中式浪漫基調(diào)，抖音電商將品牌與詩詞典籍、水墨書畫、中國民樂、漢服文化等優(yōu)秀的中國傳統(tǒng)文化元素有機(jī)融合，邀人氣明星檀健次、艾怡良、賴美云、王霏霏、汪蘇瀧、趙磊和首席舞蹈家朱潔靜王佳俊，以及趙曌旭、陸虎、羅拉、王能能等組成的陣容，極大地增加了活動的曝光度和傳播效果，提升晚會的知名度與影響力。而晚會直播中也設(shè)置了多項品牌定制權(quán)益，吸引用戶注意力并主動觸發(fā)，讓內(nèi)容與貨架場的流量互通互聯(lián)。
開場前，品牌廣告即展開畫面輪播，隨后主持人伊一和池長庚順勢展開了贊助品牌烙色、寶潔等品牌的口播露出，對產(chǎn)品利益點進(jìn)行了深度演繹，強(qiáng)化用戶記憶點。
浪漫唯美的節(jié)目將用戶沉浸式帶入，而演出中的燈箱布景、品牌動態(tài)角標(biāo)、產(chǎn)品露出、花式口播、嘉賓互動、關(guān)注組件等隨著晚會環(huán)節(jié)有節(jié)奏地呈現(xiàn)，為本次合作的品牌商家?guī)砭薮蟮钠毓馀c熱度。
比如，因熱播電視劇《長相思》相柳一角大熱的檀建次，在節(jié)目中與烙色傾情互動，暢談烙色品牌印象以及自己對化妝流行色的看法。明星效應(yīng)下的流量經(jīng)濟(jì)，為烙色帶來千萬級的曝光度。
值得一提的是，晚會直播掛載了購物車組件，在晚會中對品牌產(chǎn)品產(chǎn)生購買興趣的用戶，能夠以極短的鏈路跳轉(zhuǎn)到商城賣場，讓種拔一體成為可能。由此助力烙色品牌直接將七夕歌會龐大的公域流量轉(zhuǎn)化為私域直播間流量，晚會當(dāng)天引流海量用戶下單購買，生意成交200w+。
通過精準(zhǔn)化、節(jié)奏化、趣味化的交互，抖音電商與品牌們共同打造出一系列中式浪漫靈感的產(chǎn)品和體驗，為消費者帶來了一場充滿古典意蘊和現(xiàn)代浪漫氣息的七夕盛宴。由此也在消費端和合作品牌商心中形成一個更加清晰，也更具影響力的抖音電商七夕IP形象。
小結(jié)
在抖音電商的這場七夕節(jié)點IP化營銷中，中國式浪漫的玩法并不只是一種吸引用戶關(guān)注的創(chuàng)新，更多是創(chuàng)造品效合一的品牌價值。前期通過明星視頻、達(dá)人直播為貨架場引流，爆發(fā)期的七夕歌會，將內(nèi)容場推向最高聲量，用全域聯(lián)動來進(jìn)行內(nèi)容場景的流量引爆和貨架場景的承接轉(zhuǎn)化，助力商家生意爆發(fā)。
截至目前，「抖音七夕鵲夢千年」全域收獲總曝光量超44億，近80%商家實現(xiàn)GMV突破。品牌于公域流量里實現(xiàn)了拉活促新，私域流量沉淀，爆款商品的成就以及品牌曝光和被討論傳播的影響力。
可以看到，本次「抖音七夕好禮季·鵲夢千年」IP活動，為多個商家?guī)砹寺暳夸N量雙重增長，爆發(fā)出了極大的營銷能量。在IP影響力加持下，它足以對品牌當(dāng)下的銷量轉(zhuǎn)化和未來的客戶轉(zhuǎn)化產(chǎn)生強(qiáng)勁的影響力，持續(xù)發(fā)揮著長尾效應(yīng)。也繼續(xù)期待抖音電商未來在節(jié)日節(jié)點IP營銷上，繼續(xù)交出讓人驚喜的優(yōu)秀答卷。
