根據(jù)《2023新能源汽車女性用戶洞察報(bào)告》顯示，近年來女性的汽車購(gòu)買力呈現(xiàn)出顯著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在小紅書站內(nèi)，汽車品類搜索量也達(dá)到了同比102%的增幅。這些既反映了站內(nèi)外用戶對(duì)汽車內(nèi)容的渴求，也體現(xiàn)女性在汽車消費(fèi)市場(chǎng)上的巨大潛力，為品牌營(yíng)銷提供了新的切入點(diǎn)。
作為全球首家達(dá)成第500萬輛新能源汽車下線的車企，比亞迪關(guān)注到汽車領(lǐng)域中女性群體的增長(zhǎng)趨勢(shì)，在品牌傳播上一直鼓勵(lì)女性去勇敢追求、盡情綻放，傳遞品牌女性友好聲音。此次選擇小紅書作為活動(dòng)的營(yíng)銷平臺(tái)，以重量級(jí)IP#我就是這樣的女孩 為活動(dòng)陣地，攜手舉辦了一場(chǎng)「乘風(fēng)盡綻放」系列主題活動(dòng)。影后視后賈靜雯以乘風(fēng)綻放官身份擔(dān)任本次活動(dòng)發(fā)起人，在她的號(hào)召下聯(lián)動(dòng)站內(nèi)多位頭部達(dá)人「讓女性發(fā)聲」而非單純「為女性發(fā)聲」，一起為用戶輸送優(yōu)質(zhì)女性話題內(nèi)容，建立起和女性汽車垂類人群的溝通橋梁，搶占汽車垂類消費(fèi)場(chǎng)景。
截止活動(dòng)收官，項(xiàng)目在全網(wǎng)已經(jīng)收獲了3.6億+曝光，4000萬+話題瀏覽量，1000萬+視頻播放量，引得22萬+人數(shù)參與互動(dòng)，有效完成了汽車行業(yè)女性營(yíng)銷的品牌出圈動(dòng)作，成功實(shí)現(xiàn)了通過興趣圈層達(dá)到目標(biāo)用戶的消費(fèi)群體增量。
賈靜雯內(nèi)容傳播發(fā)酵
推進(jìn)女性話題深入探討
女性應(yīng)該是什么樣？越來越多人認(rèn)識(shí)到，這個(gè)問題并沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，每個(gè)女孩都有屬于自己的獨(dú)特魅力。
為了鼓勵(lì)更多女性表達(dá)自我，也為了號(hào)召更多用戶和比亞迪一起「乘風(fēng)綻放」，小紅書和比亞迪以#乘風(fēng)盡綻放 為關(guān)鍵詞，借乘風(fēng)綻放官賈靜雯的個(gè)人熱點(diǎn)、生活態(tài)度、人生經(jīng)歷等多個(gè)維度，傳遞比亞迪對(duì)廣大女性乘風(fēng)盡綻放的精神鼓舞與情感共鳴。
賈靜雯強(qiáng)大的個(gè)人魅力和明星號(hào)召力火速引起大量站內(nèi)用戶的關(guān)注，個(gè)人短片更是成為站內(nèi)TOP級(jí)爆款內(nèi)容。此外，和頭部達(dá)人徐靈菱、金佳悅、劉夢(mèng)章的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)更是引爆 UGC 圈層。其#乘風(fēng)盡綻放 系列短片也觸發(fā)了品牌在目標(biāo)人群中的共鳴，吸引了海量泛圈層女性用戶自發(fā)參與到活動(dòng)話題討論中來。
本次項(xiàng)目利用明星發(fā)聲 + 多圈層 kol 回聲布局，同時(shí)以 H5 積分任務(wù)、驚喜盒子、開屏等形式進(jìn)行活動(dòng)曝光，進(jìn)一步擴(kuò)大UGC的影響幅面。從生活經(jīng)驗(yàn)到駕車路線，從購(gòu)車攻略到裝飾靈感，海量?jī)?nèi)容匯聚在#乘風(fēng)盡綻放 和#我就是這樣的女孩 話題頁，使更多用戶了解活動(dòng)內(nèi)容，有效建立品牌與汽車場(chǎng)景化種草相關(guān)性。
借質(zhì)感人文議題乘風(fēng)而上
以情感共鳴傳遞品牌關(guān)懷
相較于一些營(yíng)銷活動(dòng)只借助明星影響力、單純收割流量的做法，小紅書和比亞迪選擇不斷挖掘品牌和賈靜雯身上在內(nèi)在價(jià)值上的共通性，最終實(shí)現(xiàn)雙向奔赴。
通過本次活動(dòng)短片，大家認(rèn)識(shí)了一位全新的「賈靜雯」。對(duì)于手捧影后、視后獎(jiǎng)杯卻還在「折騰」的賈靜雯自己而言，參加浪姐走出舒適圈，不過是尋找「賈靜雯還有什么可能性？」的又一次嘗試。她也在每次突破中變得更愛自己，也學(xué)會(huì)了享受途中的風(fēng)景，乘風(fēng)而行，盡興綻放。
這般不給人生設(shè)限的賈靜雯，恰好契合了比亞迪在汽車市場(chǎng)憑借扎實(shí)的科研技術(shù)與新穎的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，一次次走出舒適圈，主動(dòng)擁抱挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)的品牌故事。作為身兼數(shù)職的藝人，賈靜雯需要隨時(shí)在工作狀態(tài)和私人狀態(tài)中轉(zhuǎn)換，騰勢(shì)D9的豪華品質(zhì)及舒適感，宜商宜家的全能實(shí)力成為姐姐首選的明星車型。既能陪伴她在舞臺(tái)上發(fā)光綻放，也可以載她到曠野里自由呼吸，賈靜雯和騰勢(shì)一起，解鎖智臻豪華全能MPV的多場(chǎng)景出行方式。
另一邊，活動(dòng)還邀請(qǐng)了三位在各自領(lǐng)域都能給行業(yè)以及大眾帶來精神啟發(fā)的職業(yè)女性。
從忠于內(nèi)心、勇敢跨界的知名法律工作者徐靈菱，到用實(shí)力洗刷刻板標(biāo)簽的實(shí)力派體育主持人金佳悅，以及跳出父母的期許、享受未知生活的百萬粉絲讀書博主劉夢(mèng)章，她們都用自己的經(jīng)歷詮釋了「乘風(fēng)盡綻放」對(duì)人生進(jìn)程的巨大推動(dòng)力。真實(shí)的人生故事讓用戶直觀感受到了#我就是這樣的女孩 概念，在具體語境下對(duì)于個(gè)體的意義。與此同時(shí)，自然地將比亞迪各自的產(chǎn)品特點(diǎn)種進(jìn)生活場(chǎng)景中，有情感地不斷強(qiáng)化，深深植入用戶心智中去。
本次活動(dòng)中，小紅書和比亞迪選擇以視頻為載體的場(chǎng)景化種草鏈路，也讓站內(nèi)汽車品類內(nèi)容池不斷擴(kuò)大，開始從專業(yè)知識(shí)灌輸轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄨?chǎng)景種草，與車主及潛在購(gòu)車用戶建立起更緊密的連接。層層嵌套的營(yíng)銷組合拳打下來，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶的深度關(guān)注，對(duì)品牌產(chǎn)生極高的價(jià)值認(rèn)同感。
見證女性力量盡情綻放
用真誠(chéng)對(duì)話構(gòu)建品牌形象
真誠(chéng)，是永遠(yuǎn)的必殺技。
作為一個(gè)分享生活方式靈感的平臺(tái)，小紅書始終保持跟用戶平等的視角，引導(dǎo)他們親自去感受內(nèi)容中包裹的觀念，從而真正認(rèn)同品牌的理念，成為高粘性用戶群，而由此沉淀下的品牌與用戶的關(guān)系，也更是深厚而穩(wěn)固。長(zhǎng)線IP#我就是這樣的女孩，正是小紅書希望通過平等真誠(chéng)的交流，更長(zhǎng)久陪伴當(dāng)代女性成長(zhǎng)的一次嘗試。
而比亞迪一路發(fā)展至今，也在產(chǎn)品之外，致力于與每一位女性用戶一同成長(zhǎng)。為了聆聽并鼓勵(lì)女性的多維表達(dá)，早在2021年，比亞迪汽車就成立了女性專屬俱樂部木蘭薈，與譚晶、阿朵等知名藝人成為女性摯友，與時(shí)裝設(shè)計(jì)師、世界冠軍等無數(shù)女性車主一起開啟尊享之旅，創(chuàng)造別致嶄新的故事，探索無限美好。
如今「女性價(jià)值」已經(jīng)成為一種社會(huì)議題，平臺(tái)和品牌為更多女性發(fā)聲的同時(shí)，更應(yīng)該賦予她們更多「被聽見」的權(quán)利。小紅書和比亞迪的合作讓我們看見，在輸出有共鳴的內(nèi)容上，品牌營(yíng)銷還有新的可能。
