2023年10月17日,小紅書戶外運(yùn)動營銷私享會于上海成功舉辦。本次私享會共邀請到始祖鳥、北面、凱樂石、哥倫比亞、駱駝等40余家、近百位戶外頭部品牌伙伴到場參加。
為迎接當(dāng)下“戶外熱”風(fēng)潮,小紅書商業(yè)化團(tuán)隊(duì)攜手品牌通過本次戶外運(yùn)動私享會,共探戶外行業(yè)發(fā)展趨勢、交流行業(yè)營銷布局新模式,尋找通過小紅書科學(xué)種草、實(shí)現(xiàn)全域轉(zhuǎn)化基礎(chǔ)上品牌聲量與銷量雙增長的更多機(jī)會與可能。
“戶外熱”點(diǎn)燃新趨勢,小紅書成為營銷布局必選地
“露營、徒步、騎行、滑雪、登山、垂釣……后疫情時(shí)代帶來戶外運(yùn)動的高速發(fā)展,越來越多的人渴望逃離城市,去到?jīng)]有天花板的地方。”在小紅書戶外運(yùn)動營銷私享會開講致辭中,小紅書商業(yè)運(yùn)動戶外負(fù)責(zé)人-秀寧以「奔赴山海 迎風(fēng)戶外」為主題,帶領(lǐng)戶外品牌客戶們一同走進(jìn)戶外生態(tài),見證當(dāng)下行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。她分享道,“戶外行業(yè)在《戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2022-2025年)》等國家政策的加碼下,據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測,到2023年底中國將成為體育及戶外用品領(lǐng)域第一大市場,同時(shí)2023年中國電子商務(wù)體育及戶外用品市場收入預(yù)計(jì)將達(dá)到224億美元,并且未來還將迎來持續(xù)穩(wěn)健的高增長。”
小紅書商業(yè)運(yùn)動戶外負(fù)責(zé)人-秀寧
擁有2.6億月活用戶、6900萬分享者的小紅書是當(dāng)仁不讓的戶外趨勢發(fā)源地。在這里,從Z時(shí)代、千禧一代到更廣泛全年齡段人群都紛紛“卷入”戶外熱潮之中。用戶在極致性價(jià)比和品質(zhì)生活中找到平衡,跟隨年輕有創(chuàng)造力的戶外博主,在小紅書這個(gè)真實(shí)的戶外生活社區(qū)中一同探索多維戶外世界,追尋多樣生活、展現(xiàn)真實(shí)自我。據(jù)小紅書相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,“戶外、城市出行”相關(guān)搜索量已占據(jù)小紅書類目增長TOP前二的強(qiáng)勢位置且「戶外」一詞在小紅書總搜索量逐年持續(xù)增長,197萬+的相關(guān)筆記記錄著用戶的各種真實(shí)分享、種草心得。
小紅書商業(yè)潮流服飾行業(yè)整合營銷專家-明玦在「新趨勢:迎風(fēng)而起,小紅書戶外趨勢新風(fēng)向」中分享了“雪季正當(dāng)時(shí)、全民皆來野、軟硬野兼修、戶外野入潮”四個(gè)熱門戶外流行趨勢。他分享道,“戶外浪潮持續(xù)升溫,不僅是越來越多的年輕用戶會去到戶外'撒野、社交',各年齡層用戶對于戶外相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注度也在持續(xù)上漲:'親子戶外'甚至'以家庭為單位'的戶外相關(guān)內(nèi)容在小紅書搜索量持續(xù)暴漲。戶外愛好者們'野心大開',也帶動了戶外運(yùn)動分類更加精細(xì)化:戶外運(yùn)動的分類從大眾化的輕量戶外逐漸進(jìn)階到硬核戶外、甚至延伸到極限戶外,并且還繼續(xù)向城市生活蔓延,催生城市戶外風(fēng)潮。隨著戶外風(fēng)潮熱度持續(xù)增長,用戶需求及決策鏈路發(fā)生了變化,找到用戶精準(zhǔn)需求、踩中真正能與用戶建立深度鏈接的細(xì)分趨勢和溝通場景,品牌才能真正實(shí)現(xiàn)聲量與銷量的雙增長。"
小紅書商業(yè)潮流服飾行業(yè)整合營銷專家-明玦
那么品牌在了解到用戶流行趨勢后,如何才能借勢起勢呢?明玦分享道,“品牌在了解了這些趨勢后,可通過小紅書獨(dú)特【人群反漏斗模型】逐步釋放品牌勢能、完成從核心人群到興趣人群再到機(jī)會人群的人群打透;還可以運(yùn)用小紅書靈犀等商業(yè)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)分析與洞察能力,把握市場機(jī)會、了解用戶需求、探索熱點(diǎn)趨勢,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、高效、科學(xué)的營銷策略及打法布局。越來越多的戶外運(yùn)動品牌已經(jīng)加入到了小紅書、展開營銷攻勢。基于小紅書用戶特質(zhì)及社區(qū)氛圍,以UGC為核心的小紅書社區(qū)持續(xù)激發(fā)著用戶的分享欲,通過真實(shí)、有用、多元、開放的內(nèi)容交流撬動著自然流量、打通著運(yùn)動與生活場景的邊界,為戶外行業(yè)發(fā)展持續(xù)注入新動能。"
踩準(zhǔn)趨勢乘風(fēng)而上,多場域組合實(shí)操打法助力品牌高效種草全域轉(zhuǎn)化
戶外品牌如何在小紅書種草?戶外品牌如何做好雙11趨勢前瞻提前布局?小紅書商業(yè)潮流服飾行業(yè)運(yùn)動戶外品牌運(yùn)營專家-紅拂在「新策略:乘風(fēng)直上,小紅書戶外種草新策略」中分享道,“從瀏覽場到搜索場,品牌在每一個(gè)場域的動作都影響著用戶決策。好產(chǎn)品與用戶之間不止一次相遇,用戶每一次瀏覽帶來的搜索行為都會觸發(fā)相關(guān)內(nèi)容在信息流場域中的精準(zhǔn)推送。品牌應(yīng)充分利用商業(yè)化工具,將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與商業(yè)流量進(jìn)行投放組合,從而實(shí)現(xiàn)科學(xué)種草、全域轉(zhuǎn)化。同時(shí)品牌還可以針對不同的細(xì)分品類采取針對性的投放運(yùn)營策略,實(shí)現(xiàn)高效種草,如針對于應(yīng)季品可以提前布局、以優(yōu)質(zhì)博主種草搶跑起勢;針對于常青品可以充分使用小紅書特有的人群反漏斗模型實(shí)現(xiàn)人群持續(xù)滲透及產(chǎn)品破圈。”
面對即將到來的雙11,紅拂建議,“品牌可以通過信息流+搜索雙場域的組合投放策略實(shí)現(xiàn)營銷打法升級。在目前流量上漲期,前置蓄水開啟內(nèi)容測試:“守”核心人群,“攻”大促節(jié)點(diǎn)人群,鎖定運(yùn)動戶外行業(yè)節(jié)日節(jié)點(diǎn)人群,精準(zhǔn)觸達(dá)品牌。同時(shí)高效布局競價(jià)搜索詞,加強(qiáng)日常投放熱詞詞量、并完成雙11相關(guān)搜索詞擴(kuò)充,攻守兼?zhèn)涞奶嵘放仆斗判逝c效果。另外還應(yīng)充分利用店鋪直播,在直播前、中、后的不同階段使用不同的策略及打法提升自閉環(huán)轉(zhuǎn)化效果:在直播前與直播中可以通過預(yù)告筆記導(dǎo)流直播預(yù)約,進(jìn)行預(yù)播測試幫助鎖定投流最優(yōu)解,分時(shí)段使用差異化投放策略投出效果最大化;直播后持續(xù)將優(yōu)質(zhì)素材持續(xù)發(fā)酵,二次觸達(dá)品牌目標(biāo)人群,加速全網(wǎng)轉(zhuǎn)化。“紅拂還特別提到一方人群對于品牌長效經(jīng)營的意義:通過全域資產(chǎn)引入,一方可以幫助品牌完成人群精細(xì)化運(yùn)營,提升品牌全域再營銷效果。
小紅書商業(yè)潮流服飾行業(yè)運(yùn)動戶外品牌運(yùn)營專家-紅拂
作為小紅書內(nèi)容種草的官方平臺,蒲公英平臺對于品牌實(shí)現(xiàn)小紅書全域轉(zhuǎn)化、進(jìn)階生長扮演著重要的角色?；顒蝇F(xiàn)場,小紅書蒲公英非標(biāo)種草客戶運(yùn)營負(fù)責(zé)人-賽諾于「新內(nèi)容:逐風(fēng)前行,小紅書戶外內(nèi)容新方向」中,帶來了戶外品牌科學(xué)選人和內(nèi)容創(chuàng)作的策略分享。“品牌應(yīng)提前確定產(chǎn)品定位,區(qū)分持續(xù)種草的常青款及迅速打爆的突圍款,通過不同營銷場景進(jìn)行博主矩陣布局。蒲公英四維模型將以數(shù)據(jù)、人群、內(nèi)容、產(chǎn)品作為參考因素,幫助品牌選定高商業(yè)價(jià)值的適配博主;并通過漲粉表現(xiàn)、內(nèi)容互動、性價(jià)比三個(gè)維度以及基于內(nèi)容風(fēng)格、數(shù)據(jù)表現(xiàn)、行業(yè)受眾等合作趨勢,為品牌進(jìn)行博主推薦排名與精選行業(yè)博主賬號推薦。”
小紅書蒲公英非標(biāo)種草客戶運(yùn)營負(fù)責(zé)人-賽諾
“好的內(nèi)容從細(xì)分+趨勢開始。”賽諾在現(xiàn)場還分享道,“蒲公英內(nèi)容廣場會讓內(nèi)容生產(chǎn)變得更簡單。品牌可以通過熱點(diǎn)挖掘選定行業(yè),了解近期站內(nèi)熱門趨勢。同時(shí),搜索內(nèi)容的關(guān)鍵詞,就可以輕松便捷的在'相關(guān)靈感'中洞察用戶需求、完成優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意挖掘。蒲公英內(nèi)容參考與內(nèi)容找人功能,還可以幫助品牌更快匹配滿足需求的博主及對應(yīng)的建議內(nèi)容選題。蒲公英營銷組件也是助力品牌種草提效的重要幫手:品牌只需解鎖評論區(qū)組件、筆記欄底部、互動組件、正文組件的便捷玩法,就能進(jìn)一步豐富品牌在內(nèi)容營銷中的種草鏈路,增強(qiáng)用戶對好內(nèi)容、好產(chǎn)品的心智,提升品牌種草效率。“
戶外營銷新玩法持續(xù)升級,找到專屬于品牌的進(jìn)階生意之路
小紅書商業(yè)營銷中心營銷專家-祐樹在「新玩法:攜手造風(fēng),小紅書戶外營銷新玩法」的分享中,為品牌伙伴們帶來了五大趨勢信號,并結(jié)合五大趨勢信號關(guān)鍵詞“舒適、專業(yè)、潮流、情緒、社交”分享了諸多行業(yè)品牌是如何攜手小紅書社區(qū)商業(yè)化IP,一起共創(chuàng)大事件趣味玩法、實(shí)現(xiàn)品牌營銷創(chuàng)新突圍的。“小紅書感的表達(dá)方式是品牌十分關(guān)注的。但究竟什么才是小紅書感?小紅書用戶到底喜歡什么樣的生活方式、喜歡什么樣的內(nèi)容、喜歡什么樣的表達(dá)?我們期待和品牌一起互動、共創(chuàng),在五大趨勢風(fēng)潮已至的節(jié)點(diǎn),攜手客戶一起創(chuàng)作出屬于品牌的、更好且更有小紅書具象化特質(zhì)表達(dá)的傳播內(nèi)容。”
談及戶外運(yùn)動行業(yè)IP營銷玩法的實(shí)操攻略,祐樹結(jié)合【戶外集結(jié)計(jì)劃】IP及案例進(jìn)行了深度分享。他分享道,“小紅書商業(yè)IP的本質(zhì)是先整合社區(qū)側(cè)用戶視角下、最前沿性的趨勢和內(nèi)容,再結(jié)合品牌客戶本身的營銷或傳播訴求進(jìn)行深度共創(chuàng)。在共創(chuàng)過程中會和品牌一起找到專屬于品牌、更加契合的玩法內(nèi)容。在小紅書,商業(yè)IP的孵化、打造、傳播發(fā)酵都是傾聽用戶聲音、與品牌伙伴充分對話的結(jié)果。”另外,他還從明星、社區(qū)博主、俱樂部資源、直播等多個(gè)方面,具體拆解分享了小紅書IP全鏈路整合營銷的可落地、具象化實(shí)操打法。在分享的最后,祐樹還提到,“在本月小紅書將啟動平臺S+級項(xiàng)目外人節(jié)2.0,屆時(shí)社區(qū)將攜手頭部博主并與鐘漢良、陳意涵、陳磊、屈楚蕭、丁真五位戶外發(fā)起人共同開啟戶外人的大聚會。誠邀品牌伙伴們持續(xù)關(guān)注,一起在天地曠野和雪山之間,沉浸式感受這場新新戶外體驗(yàn)。”
小紅書商業(yè)營銷中心營銷專家-祐樹
在本次小紅書戶外運(yùn)動營銷私享會中,小紅書商業(yè)化團(tuán)隊(duì)以“戶外熱”為切口,通過深度洞察戶外行業(yè)發(fā)展趨勢,為戶外運(yùn)動品牌帶來了諸多高效種草、全域轉(zhuǎn)化的解題思路。小紅書作為趨勢策源地,通過“造風(fēng)”與“種草”持續(xù)搭建著連接用戶、社區(qū)、品牌的戶外生活與商業(yè)的潮流生態(tài)。依托于持續(xù)發(fā)展的商業(yè)解決方案及服務(wù),小紅書攜手品牌深入核心用戶層層破圈,探索出將戶外生活的多元場景與品牌、產(chǎn)品結(jié)合的最佳方式,助力品牌打通“認(rèn)知-種草-轉(zhuǎn)化“的一體化鏈路,協(xié)同客戶抓住2023年秋冬黃金周期、布局長線品牌營銷規(guī)劃、持續(xù)實(shí)現(xiàn)品牌聲量與銷量的雙增長。
未來,小紅書商業(yè)化團(tuán)隊(duì)還將繼續(xù)攜手戶外運(yùn)動品牌,助力好品牌、好產(chǎn)品乘風(fēng)啟航、蓬勃生長!
