勞力士、百達(dá)翡麗、愛(ài)彼二手市場(chǎng)“跳水”,高端腕表泡沫破滅

kim
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2024-01-29 10:54:05
來(lái)源:時(shí)代財(cái)經(jīng)

源標(biāo)題:勞力士們?cè)诙质袌?chǎng)“跳水”,高端腕表泡沫破滅,有表商一只表虧了150萬(wàn)

以勞力士和百達(dá)翡麗為代表的高端品牌在二手市場(chǎng)日漸“失寵”,讓二手表商和杠桿炒家叫苦不迭。

一名來(lái)自上海的腕表商奢小主表行創(chuàng)始人沈正奇對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)透露,“我們?cè)?022年底回收的一只愛(ài)彼皇家橡樹(shù)系列26585,價(jià)格高達(dá)385萬(wàn)元。在2023年7月份,以235萬(wàn)元的價(jià)格出手成交,直接虧損了150萬(wàn)元?!痹谶^(guò)去一年,他經(jīng)手的交易中,價(jià)格跌幅最大的就是這只愛(ài)彼。



愛(ài)彼皇家橡樹(shù)系列26585


但是,沈正奇所見(jiàn)到的“血虧”案例遠(yuǎn)不止于此。據(jù)其觀察,市場(chǎng)上許多熱門腕表價(jià)格較此前高位相比,跌幅已接近4成,“很多早前加杠桿入局的新人,被‘割’得傷痕累累!”

二手表商虧本離場(chǎng)背后是高端腕表對(duì)消費(fèi)者的吸引力正在減弱。

近日,腕表數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)WatchCharts發(fā)布報(bào)告,2023年12月,瑞士高端腕表品牌勞力士在二手市場(chǎng)的價(jià)格指數(shù)在11月下跌后,再次下跌0.5%。該價(jià)格指數(shù)是平臺(tái)通過(guò)追蹤勞力士30款熱門表型所得。

早在2022年,勞力士?jī)r(jià)格跌勢(shì)已初顯。根據(jù)WatchCharts監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù),勞力士?jī)r(jià)格指數(shù)在2022年3月達(dá)到3.81萬(wàn)美元的峰值后便持續(xù)下跌,到2023年12月,該指數(shù)為2.63萬(wàn)美元,較此前高位已跌去30%。

二手市場(chǎng)反轉(zhuǎn)

在二手市場(chǎng)“失寵”的不僅僅是勞力士。

從2022年下半年開(kāi)始,高端腕表在二手市場(chǎng)的行情一路俯沖。盡管這一頹勢(shì)在2023年初得以緩和,但拐點(diǎn)沒(méi)有真正到來(lái)。

據(jù)全球時(shí)尚媒體WWD援引摩根士丹利報(bào)告,在2023年第四季度,包括勞力士、百達(dá)翡麗、愛(ài)彼等品牌在內(nèi)的高端腕表在二手市場(chǎng)價(jià)格下跌2.8%,這已經(jīng)是該數(shù)據(jù)連續(xù)下滑的第7個(gè)季度。據(jù)摩根士丹利報(bào)告,上述三大品牌占高端瑞士腕表二手市場(chǎng)份額超過(guò)6成。

WatchCharts數(shù)據(jù)顯示,2023年二手腕表整體價(jià)格指數(shù)下跌了13.8%。勞力士、百達(dá)翡麗、愛(ài)彼三大高端腕表年內(nèi)價(jià)格指數(shù)跌幅分別為8.2%、15.6%和18.5%。

短短3年間,腕表市場(chǎng)經(jīng)歷了冰火兩重天的反轉(zhuǎn)。

2020年新冠疫情爆發(fā)之后,美國(guó)、歐洲等政府推行刺激消費(fèi)政策,奢侈品消費(fèi)大漲。與此同時(shí),全球消費(fèi)避險(xiǎn)情緒激增,一只具有保值屬性的高端腕表幾乎成為市場(chǎng)的“硬通貨”。

貝恩咨詢《2021年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》中提及,中國(guó)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)在2021年全年實(shí)現(xiàn)36%的增長(zhǎng),近4710億元,整體規(guī)模較2019年接近翻番。其中,高端腕表增速達(dá)到30%。

時(shí)代財(cái)經(jīng)也曾報(bào)道,2022年初,需求暴漲的“勞力士們”在二手市場(chǎng)出現(xiàn)一天一價(jià)的現(xiàn)象。

彼時(shí),一款公價(jià)(品牌官方售價(jià))為23.19萬(wàn)元的勞力士黑圈迪通拿,在短短幾個(gè)月飆升至31.9萬(wàn)元以上;公價(jià)為46.1萬(wàn)元的百達(dá)翡麗,二手市場(chǎng)則能賣出120萬(wàn)元;另一款公價(jià)為17.1萬(wàn)元的愛(ài)彼皇家橡樹(shù),能賣出超過(guò)55萬(wàn)元。

不過(guò),眼下二手腕表市場(chǎng)的寒意,未傳導(dǎo)至一手腕表市場(chǎng)。與二手腕表價(jià)格下跌相反,勞力士等品牌已在近年完成多輪漲價(jià)。

據(jù)《華麗志》報(bào)道,勞力士公司在2024年1月再次提高了產(chǎn)品售價(jià)。其中,一款勞力士潛航者價(jià)格從2023年1月的7.13萬(wàn)元漲至7.66萬(wàn)元,漲幅約為7%。

關(guān)于一手腕表漲價(jià)的原因,要客研究院院長(zhǎng)周婷對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析道,更多是為了促進(jìn)銷售?!耙皇莿?chuàng)造漲價(jià)姿態(tài),給客戶保值的‘假象’;二是進(jìn)一步提高品牌形象。越高端的腕表漲價(jià)越是為了銷售和利潤(rùn),目的是快速變現(xiàn)?!?

她還對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)透露,雖然定價(jià)上漲,但某高端腕表品牌門店折扣力度和品牌給經(jīng)銷商的支持力度都在加大。除了一些熱門產(chǎn)品,很多款式其實(shí)在變相降價(jià)銷售。周婷認(rèn)為,這也對(duì)二手市場(chǎng)價(jià)格造成很大影響。

高端腕表“祛魅”

供需關(guān)系的變化是影響二手市場(chǎng)價(jià)格的主要原因。

貝恩咨詢?cè)凇?022年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》中提及,當(dāng)年,中國(guó)腕表市場(chǎng)較2021年縮水了20%-25%。瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)亦顯示,瑞士腕表對(duì)中國(guó)內(nèi)地的出口額從2021年的29.67億瑞士法郎減少至2022年的25.69億瑞士法郎。在2023年,瑞士腕表對(duì)中國(guó)內(nèi)地出口月度數(shù)據(jù)也多次錄得同比下滑。

關(guān)于需求向弱的原因,No Agency時(shí)尚行業(yè)分析師唐小唐認(rèn)為,這與年輕人消費(fèi)能力下滑不無(wú)關(guān)系。萬(wàn)表網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO肖曉曾在一場(chǎng)公開(kāi)演講中指出,18歲到34歲的高端腕表收藏家占該群體總數(shù)的42%。

唐小唐對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析,“他們是腕表二手市場(chǎng)的重要消費(fèi)力量。經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的背景下,年輕人有財(cái)富增長(zhǎng)的預(yù)期,買起來(lái)也當(dāng)然不手軟。但是,隨著經(jīng)濟(jì)增速放緩,他們的抗風(fēng)險(xiǎn)能力偏弱,影響了消費(fèi)意愿。”

此外,唐小唐還指出,疫情之后高端腕表在二手市場(chǎng)的價(jià)格漲勢(shì),脫離了實(shí)際消費(fèi)需求,眾多投機(jī)者的涌入讓市場(chǎng)產(chǎn)生大量泡沫?!艾F(xiàn)在,由于樓市下行、消費(fèi)信心等問(wèn)題,炒作的資金在撤出來(lái)?!彼f(shuō)。

泡沫褪去后,消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

沈正奇直言,腕表消費(fèi)者正回歸理性,“腕表本身是工業(yè)品,其佩戴屬性才是腕表的本質(zhì),但由于過(guò)度營(yíng)銷,高端品牌將機(jī)械表標(biāo)榜成為藝術(shù)品,它的價(jià)格就遠(yuǎn)超于它本身?!?

他對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)補(bǔ)充道,供給量的增長(zhǎng)也對(duì)二手腕表行情造成了負(fù)面影響。不僅僅是部分腕表藏家因自身資金原因,開(kāi)始在二手市場(chǎng)拋售套現(xiàn),一級(jí)市場(chǎng)的品牌商們也在加量生產(chǎn)。

勞力士曾對(duì)媒體表態(tài):“產(chǎn)品的稀缺性不是我們的策略”。去年3月,該公司就宣布要在瑞士創(chuàng)建3個(gè)臨時(shí)生產(chǎn)基地來(lái)提高腕表產(chǎn)量。同年9月,愛(ài)彼于瑞士梅林新建工廠,時(shí)任愛(ài)彼首席執(zhí)行官Fran?ois-Henry Bennahmias 曾對(duì)媒體透露,該品牌以每年兩位數(shù)的百分比增加產(chǎn)量。

高端腕表熱度漸褪,消費(fèi)者開(kāi)始涌向中低價(jià)格的腕表產(chǎn)品。近日,瑞士腕表巨頭Swatch集團(tuán)在2023年?duì)I收利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示,該集團(tuán)去年凈銷售額同比增長(zhǎng)12.6%達(dá)78.88億瑞士法郎,凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)8.1%至8.9億瑞士法郎。Swatch集團(tuán)管理層指出,集團(tuán)中低價(jià)位的腕表在中國(guó)市場(chǎng)有著“額外強(qiáng)大的需求”。

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