【MOMENT節(jié)點營銷專欄】聚焦奢侈品與潮流服飾行業(yè)上新、禮遇、大促三大營銷節(jié)點，以【萬物生長】、【禮遇高光】、【搜羅萬象】、【大促突圍】四大版塊，帶來行業(yè)機會前瞻、禮遇營銷攻略、搜索投放指南、大促實操打法等小紅書行業(yè)干貨，點亮節(jié)點閃光時刻，解碼節(jié)點營銷最in玩法。
年分一半，最惜今朝。2024年618年中大促近在眼前，作為上半年最重要的電商大促之一，618不僅是用戶們購置心儀商品的必選節(jié)點，同樣也被一眾品牌商家寄予厚望。小紅書中，有關(guān)618大促的種草氛圍已日漸濃厚，品牌該如何把握先機，在618大促期間精準(zhǔn)發(fā)力，從而抓住機會節(jié)點強勢突圍，收獲確定性增長？
從“國民生活指南”到生活決策的搜索社區(qū)，在小紅書3億月活用戶中，70%的用戶有搜索行為，42%的新用戶在第一天使用小紅書時就會使用搜索功能，9成用戶表示消費決策會被小紅書搜索內(nèi)容影響。「小紅書搜索」早已成為用戶“消費前最后一輪心智決策”的陣地，也同樣成為品牌商家營銷的必選項。如今，越來越多品牌在小紅書布局搜索場域，通過洞察流量趨勢，捕捉熱度峰值，及時優(yōu)化投放策略，從而搶占人群消費心智，影響其消費決策，提升種草轉(zhuǎn)化效率。
在本期『搜羅萬象』中，小紅書在618大促前夕對奢侈品行業(yè)中的「珠寶配飾、箱包」兩大品類進(jìn)行深度洞察，通過預(yù)測大促品類流量峰值，帶來科學(xué)搜索布局投放建議及優(yōu)秀案例解析，引領(lǐng)各大品牌在本次618大促中，利用搜索轉(zhuǎn)化提升品牌種草效果，實現(xiàn)在618大促期間的集中爆發(fā)。
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看小紅書奢侈品行業(yè)兩大品類
「珠寶配飾、箱包」618大促搜索投放指南
沖刺年中大促，搜出生意新增長
珠寶配飾｜618搜索投放指南
根據(jù)數(shù)據(jù)洞察，2024年618期間珠寶配飾搜索流量預(yù)估同比增長50%，營銷節(jié)點成本高位將前置2-3天到達(dá)。春末夏初之季，項鏈/項圈/手表/手鏈等品類熱度增長顯著。首飾盒中“永遠(yuǎn)缺一款”，用戶們在618前置搜索新品及攻略已成為主要心智需求。
營銷節(jié)奏上，珠寶配飾品牌可參考4-6月營銷節(jié)奏建議，分階段布局針對性內(nèi)容策略，并通過省心智投智能搭建搜索策略，搶占用戶心智。搜索策略上，品牌可“攻守”結(jié)合卡位用戶精準(zhǔn)搜索需求，一方面布局品專覆蓋首屏，實現(xiàn)品牌詞精準(zhǔn)卡位，一方面搶占品類詞，補位藍(lán)海詞。自閉環(huán)優(yōu)化上，以「計劃搭建-筆記承接-消耗排查」優(yōu)化投放效率。同時借助關(guān)鍵詞規(guī)劃工具，提升搜索投放效率。
以耳飾品牌A為例，品牌抓住【顯臉小】搜索趨勢，以信息流+搜索的流量策略攻防一體快速滲透人群，搶占核心需求，最終實現(xiàn)熱度飛漲，該系列躍升為TOP1熱搜產(chǎn)品。
箱包｜618大促搜索投放指南
根據(jù)流量洞察，2024年618期間箱包搜索流量預(yù)估同比增長50%，蓄水期為成本低位藍(lán)海期。箱包品牌應(yīng)參考4-6月營銷節(jié)奏建議，通過前期內(nèi)容儲備、母親節(jié)/520節(jié)點借勢，在618期間達(dá)成大促轉(zhuǎn)化并在后期實現(xiàn)種草延續(xù)。品牌應(yīng)圍繞「賽內(nèi)容、測人群、卡搜索」的投放三要素，以種草內(nèi)容多角度展示產(chǎn)品，并從箱包行業(yè)人群、風(fēng)格人群及大促人群入手挖掘618潛力TA。
品專升級、搜索推廣詞品牌詞補位等陣地防守策略，能夠防止品牌核心人群的流失。品牌應(yīng)借助卡位詞、618詞包和機會詞精準(zhǔn)卡位用戶搜索需求，通過「計劃搭建-筆記承接-消耗排查」實現(xiàn)自閉環(huán)搜索優(yōu)化，時刻掌控投放效果。同時品牌可靈活運用搜索投放工具，借助關(guān)鍵詞規(guī)劃工具挖掘機會關(guān)鍵詞，提升搜索投放效率。
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