【Fashion Talk】帶你走入奢侈品與服飾行業(yè)的潮流前線，以TALK 對(duì)話、CASE 精選、TREND 趨勢(shì)、INNOVATION 創(chuàng)新四大版塊，帶來(lái)品牌主理人對(duì)談、精選案例、趨勢(shì)洞察和創(chuàng)新解決方案等精彩內(nèi)容，解鎖小紅書(shū)種草在產(chǎn)品全生命周期的更多解決方案。
步履不停，跑進(jìn)山野。戶外浪潮持續(xù)高熱，越來(lái)越多垂類(lèi)運(yùn)動(dòng)走進(jìn)大眾視野。越野跑作為一項(xiàng)能夠享受沿途景色的輕量運(yùn)動(dòng)，也愈發(fā)受到大眾喜愛(ài)。垂類(lèi)運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)聞風(fēng)而動(dòng)，HOKA作為越野跑鞋中的頭部品牌，攜手小紅書(shū)共同發(fā)起越野跑活動(dòng)，引領(lǐng)跑者開(kāi)啟人生首野新體驗(yàn)。
本期【CASE 精選】小紅書(shū)帶來(lái)「運(yùn)動(dòng)戶外品牌HOKA垂類(lèi)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)案例」，從越野跑趨勢(shì)洞察切入，詳解HOKA在本次越野跑Campaign中的核心策略與打法，為更多垂類(lèi)品牌帶來(lái)全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)參考，助力品牌乘勢(shì)戶外熱潮探尋生意新篇。
01 越野跑趨勢(shì)及人群洞察
根據(jù)小紅書(shū)后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，越野跑搜索熱度從春季開(kāi)始高速攀升，24年搜索同比去年增長(zhǎng)3倍。越野跑興趣用戶關(guān)注點(diǎn)多元豐富，從裝備到路線都是TA們的搜索重點(diǎn)。
小紅書(shū)基于用戶搜索訴求，總結(jié)出「專(zhuān)業(yè)越野跑者、入門(mén)越野跑者」兩大核心興趣人群。其中專(zhuān)業(yè)野跑者對(duì)競(jìng)技社交、裝備訓(xùn)練關(guān)注度更高，而入門(mén)越野跑者更側(cè)重于科普心得與裝備技巧。
02 HOKA核心策略&打法執(zhí)行
在核心策略上，HOKA圍繞「聚攏核心專(zhuān)業(yè)人群、深度互動(dòng)激發(fā)分享、定向投放強(qiáng)化品牌勢(shì)能」三步走、樹(shù)立品牌心智，從而搶占垂類(lèi)賽道影響力：
聚攏｜專(zhuān)業(yè)人群：品牌創(chuàng)始人發(fā)聲邀約、預(yù)熱高點(diǎn)事件，聚攏專(zhuān)業(yè)/入門(mén)跑者參與越野跑賽事、共開(kāi)跑。在投流策略上聚焦品牌核心人群與越野跑興趣人群，擴(kuò)大“嘉年華”勢(shì)能實(shí)現(xiàn)直播人群蓄水。
共創(chuàng)｜深度互動(dòng)：品牌在開(kāi)跑前期與開(kāi)跑當(dāng)天，聯(lián)動(dòng)創(chuàng)始人X買(mǎi)手X跑者交流分享，演繹品牌多元敘事。同時(shí)，HOKA通過(guò)設(shè)置豐富的活動(dòng)積累高光素材，進(jìn)一步觸達(dá)優(yōu)質(zhì)人群促進(jìn)直播聲銷(xiāo)，成功吸引潛力人群。
擴(kuò)音｜增強(qiáng)勢(shì)能：品牌借助博主矩陣傳播，觸達(dá)「明星跑者、精英跑者、進(jìn)階跑者、大眾跑者」等多元潛力人群，以活動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)觸達(dá)、實(shí)現(xiàn)熱度延續(xù)，強(qiáng)化品牌專(zhuān)業(yè)心智、擴(kuò)大影響力。
項(xiàng)目成果
本次活動(dòng)最終推動(dòng)HOKA品牌賽道影響力顯著提升，越野跑人群+跑步人群滲透率雙提升。同時(shí)，HOKA「專(zhuān)業(yè)」+「越野跑戶外場(chǎng)景」心智加強(qiáng)，品牌力與產(chǎn)品力獲得用戶肯定，場(chǎng)景心智得到進(jìn)一步提升。
下滑長(zhǎng)圖
詳解運(yùn)動(dòng)戶外品牌
HOKA攜手小紅書(shū)熱血開(kāi)跑案例
聚焦垂類(lèi)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，奔赴生意新曠野
