近年來,隨著女性意識逐漸覺醒、個性化需求不斷增強,由“她經(jīng)濟”催生的細分賽道也迎來了發(fā)展和革新的機遇。其中,秋冬時尚單品——光腿襪(也稱“光腿神器”)備受女性消費者青睞,相關(guān)市場規(guī)模迅速擴大。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù),主流電商平臺上“光腿神器”的年銷售額已突破30億元[1],顯示出巨大的市場潛力。
在這種需求刺激下,眾多企業(yè)相繼入局。其中,以小野和子為代表的國貨新銳品牌迅速崛起,憑借著持續(xù)迭代的工藝和創(chuàng)新設(shè)計穩(wěn)居頭部,推動市場向前發(fā)展。與此同時,由于光腿襪橫跨絲襪、打底褲、保暖褲等多個品類,行業(yè)尚未形成統(tǒng)一的標(biāo)準,隨著新興企業(yè)不斷涌入,市場上虛假宣傳的問題日益凸顯,消費者面臨選擇困難。對品牌來說,如何在供給側(cè)實現(xiàn)統(tǒng)一標(biāo)準和穩(wěn)定輸出,成為影響其長期發(fā)展的關(guān)鍵。
針對這一行業(yè)現(xiàn)狀,上海服裝行業(yè)協(xié)會、第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合小野和子共同發(fā)布了《中國光腿襪行業(yè)標(biāo)準白皮書》(以下簡稱《報告》)。報告不僅深入分析了光腿襪行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和消費者需求,小野和子還首次公布了光腿襪行業(yè)的“6S標(biāo)準”。作為中國光腿襪市場率先公布其標(biāo)準的品牌,小野和子通過對光腿襪的質(zhì)量標(biāo)準進行明確化和數(shù)據(jù)化的界定,不僅為消費者提供了光腿襪的選購指南,填補行業(yè)空白的同時也引領(lǐng)著行業(yè)向規(guī)范化和高質(zhì)量發(fā)展邁進。
一、線上光腿襪市場持續(xù)向好,三大質(zhì)量標(biāo)準亟待供給側(cè)完善
在我國,光腿襪的興起主要是受到“光腿裸足”潮流的帶動、以及國際明星的影響而流行開來。光腿襪也稱“光腿神器”,是通過特殊工藝織造,模仿裸露肌膚的外觀,在秋冬季實現(xiàn)視覺“偽光腿”效果的一款褲襪產(chǎn)品。主要分為膚色、黑透膚色調(diào)兩個色系,包括單層、雙層、連襪款和踩腳款等多種形態(tài),橫跨保暖服飾、絲襪和連褲襪等多個品類。雖然進入中國市場的時間較短,但光腿襪的發(fā)展頗為迅速,尤其是抖音等興趣電商平臺的出現(xiàn),為光腿襪提供了更多的市場機會。
當(dāng)前,我國線上光腿襪消費市場持續(xù)向好,頭部品牌市場集中度不斷提升。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù),“光腿神器”品類在過去一年,單淘系消費規(guī)模同比增長超過14%,而抖音平臺更是超過450%。品牌競爭格局方面,過去三年,線上淘系“光腿神器”品牌中,Top5品牌市場份額占比逐年增長,2023年7月至2024年6月期間,TOP5品牌的市場份額達到37%,可見頭部品牌競爭力進一步凸顯。
市場規(guī)模擴大的同時,頭部品牌也在不斷加大產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新,推動行業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型。以小野和子為例,作為一家2021年成立的國民新銳品牌,小野和子專注為女性提供光腿神器、防曬衣等多品類在內(nèi)的功能性服飾。在光腿襪的技術(shù)上,小野和子升級了小圓機工藝,并聯(lián)合氨綸品牌萊卡對面料進行聯(lián)合研發(fā),以提升面料細膩度及耐穿性。在產(chǎn)品上,小野和子將外層紗線升級至14D高強絲,并推出推新替換裝,定制大碼等創(chuàng)新措施,滿足消費者的多元需求。圍繞消費者多樣化需求而不斷迭代創(chuàng)新的產(chǎn)品,以及踏實可靠的品牌特質(zhì),讓小野和子在行業(yè)中穩(wěn)居前列,沙利文數(shù)據(jù)顯示,2022年至2023年,小野和子光腿襪連續(xù)兩年獲得全網(wǎng)銷量第一。
與此同時,市場的快速增長也吸引了大量白牌涌入,行業(yè)競爭進一步激烈,甚至出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。加上行業(yè)質(zhì)量標(biāo)準的缺失,導(dǎo)致供給端品質(zhì)參差不齊、質(zhì)量標(biāo)準模糊等問題逐漸暴露,光腿襪的質(zhì)量問題備受爭議。上海服裝行業(yè)協(xié)會常務(wù)副秘書長胡旭純指出,面對產(chǎn)品同質(zhì)化、質(zhì)量參差不齊等問題,供給側(cè)需要積極采取措施進行改進。在細化的需求之下,如何實現(xiàn)光腿襪在美觀度、舒適度和健康性的和諧統(tǒng)一,是當(dāng)下供給端亟待解決的重要命題。
二、光腿襪消費人群需求洞察,選購偏好受多種因素影響
光腿襪作為時尚與功能性兼?zhèn)涞纳铑惙?其消費人群的需求呈現(xiàn)出多樣化特征。
在穿著習(xí)慣方面,約會、通勤是光腿襪的主要使用場景,超過七成的消費者希望通過光腿襪來修飾皮膚瑕疵,實現(xiàn)美腿效果。在消費偏好上,61%的消費者更青睞肉色/膚色款,近半數(shù)消費者會在-10℃-0℃、0℃-10℃的溫度下選擇光腿襪來保溫御寒。
隨著抖音、小紅書等興趣電商的崛起,消費者的購買渠道更加多樣化。目前,小紅書和抖音是主要的種草平臺,66%的消費者選擇在天貓/淘寶下單,其次是抖音和京東。不同年齡層的消費者在購買偏好上也表現(xiàn)出細微差異,比如05后/00后傾向于在拼多多購買,而90后/85后則更偏向抖音。
在購買決策的影響因素方面,CBNData調(diào)研顯示,超過60%的消費者將產(chǎn)品品質(zhì)視為首要考慮因素,其中柔軟親膚、高彈性是最重要的兩大產(chǎn)品特性。在不同顏色的光腿襪選購偏好上,消費者關(guān)注的產(chǎn)品因素存在著較大差異,比如購買膚色款時消費者更看重顏色自然不假白,黑色款則重視產(chǎn)品防靜電、不悶汗等特性。
也正是由于光腿襪在顏色、尺碼等方面有細致的分類,消費者在選購時面臨著諸多困擾。調(diào)研結(jié)果指出,60%的消費者希望品牌能提供更有針對性的顏色對比和定制化的尺碼推薦,五成消費者期望通過專業(yè)機構(gòu)出具的檢測報告、以及行業(yè)標(biāo)準工藝數(shù)據(jù)來幫助他們做出更有效的判斷,這些需求痛點也為光腿襪品牌方提供了改良的方向與機會。
三、行業(yè)首個“6S標(biāo)準”公布,為用戶帶來更確定的消費體驗
基于以上市場現(xiàn)狀和消費者痛點,小野和子公布了光腿襪行業(yè)“ 6S 標(biāo) 準 ” (S 為 sureness, 確 定 性 , 6 standards Of sureness for naked-leg tights ),首次提出從顏色自然度、耐用度、褶皺控制度、舒適度、細膩度、彈性值六大維度建立行業(yè)參考標(biāo)準,為消費者帶來更優(yōu)質(zhì)的消費和穿著體驗。
顏色自然度:消費者偏愛裸感,減少色差、保持顏色穩(wěn)定性至關(guān)重要
光腿絲襪作為裸感穿搭的重要單品,其顏色的自然度、穩(wěn)定性是女性消費者選購的主要關(guān)注點。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,63%的消費者擔(dān)心產(chǎn)品顏色假白/假黃問題,其次是同一批次產(chǎn)品的色差問題。
在此次白皮書“6S標(biāo)準”中,明確提出針對顏色自然度管理方面,光腿襪產(chǎn)品在單次、批量及長時間放置過程中至少要保證色差控制在4-5級,才可實現(xiàn)相對穩(wěn)定的自然效果。小野和子使用的Colorgrip源頭調(diào)色體系,通過精準的源頭控制和一體化管理,在有效減少色差的同時,更好地匹配國人膚色值,滿足消費者對裸感美腿效果的追求。
耐用度:防勾絲、抗頂破、防脫散,光腿襪耐用性的三大核心考量
日常生活中,光腿襪穿著后往往出現(xiàn)勾絲、摩擦起球、膝蓋處頂破等問題,這些都影響著產(chǎn)品的使用壽命。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù),MAT2024線上淘系平臺上,“防勾絲”光腿襪產(chǎn)品市場規(guī)模同比增長13%,這也反映出消費者對防勾絲性能的重視。
CBNData通過訪談沈沉專家(東華大學(xué)服裝與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院教授、紡織品藝術(shù)設(shè)計及時尚流行趨勢專家)得知,針對光腿襪的耐用度,品牌需要從防勾絲、抗摩擦、防頂破這三個問題的優(yōu)化來提升產(chǎn)品的耐用性效果。目前,國家對紡織品的防勾絲和防脫散性能都有明確的評定標(biāo)準,而抗頂破力暫無明確界定標(biāo)準,但光腿襪行業(yè)產(chǎn)品抗頂破力均值為≥90N。小野和子通過與萊卡(LYCAR)聯(lián)名研發(fā),采用SSRF超韌防勾技術(shù)加固光腿襪外層面料,使其在性能上均有效控制在行業(yè)標(biāo)準之上,尤其抗頂破、防脫散(高達行標(biāo)1.78倍)性能遠超標(biāo)準基值。
褶皺控制度:創(chuàng)新精細化分碼+實穿測試,最大限度減少褶皺問題
由于不同消費者在身材、骨骼形態(tài)方面存在差異化特征,不合身的光腿襪通常會出現(xiàn)不貼合、易產(chǎn)生褶皺等問題,調(diào)研結(jié)果也顯示,65%的消費者將“關(guān)節(jié)處不貼合”視為主要痛點。盡管光腿襪的褶皺控制尚未有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準,但專家分析認為,材質(zhì)選擇、編織技術(shù)、尺碼適配及穿著方法均對褶皺產(chǎn)生顯著影響。
對此,小野和子提出,品牌應(yīng)依托人體工學(xué)研究,基于身體結(jié)構(gòu)特征進行創(chuàng)新精細化分碼,同時結(jié)合真人試穿測試,不斷對產(chǎn)品進行優(yōu)化。通過這些措施,可以顯著減少褶皺,提升光腿襪對不同身材的包容性。
舒適度:產(chǎn)品兼具親膚與保暖,為消費者提供更舒適的體驗
在光腿襪的舒適度選擇上,超過半數(shù)的消費者關(guān)注靜電、皮膚不適感以及保暖性能這幾個因素,且不同年齡群體的關(guān)注點有所差異,05后/00后更注重產(chǎn)品的親膚性,而90后/80后則更看重保暖效果。
小野和子實驗室通過對上萬消費者樣本的溫差測試發(fā)現(xiàn),滿足行業(yè)標(biāo)準最高溫差3度可確保保暖效果,在厚度不影響自然穿著效果的情況下,優(yōu)異的產(chǎn)品最高溫差可以達到8度以上。同時,國家規(guī)定紡織品靜電性能檢測中“半衰期(s)HDT≤10”為合格標(biāo)準?！秷蟾妗分赋?產(chǎn)品抵御溫差和抗靜電的性能都爭取優(yōu)于行標(biāo)值,才能為用戶提供更好的穿著舒適度,比如小野和子采用的Cozy Wave熱浪絨面料,使用創(chuàng)新面料不僅更親膚保暖,還能有效防靜電。
細膩度:均衡內(nèi)外層針數(shù)搭配,小圓機工藝帶來細膩度升級
擔(dān)心光腿襪太假是許多消費者會面臨的問題,調(diào)研顯示,超過60%的用戶希望光腿襪的紋路能夠更加細膩自然。產(chǎn)品的細膩度與鉤針針數(shù)緊密相關(guān):針數(shù)盲目追高可能產(chǎn)生水波紋,針數(shù)過低則顯粗糙,雙層結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品則需要內(nèi)外層針數(shù)搭配實現(xiàn)平衡,達到最佳效果。
《報告》顯示,盡管光腿襪細膩度的界定暫無明確的數(shù)據(jù)標(biāo)準,但行業(yè)經(jīng)驗表明,雙層產(chǎn)品內(nèi)層細膩程度加外層的通透度直接影響對皮膚的裸感,從而影響美觀。小野和子在其光腿神器4代Pro中采用的USL小圓機升級3.0工藝,雙層光腿襪通過平衡內(nèi)外層針數(shù)(外層720針+內(nèi)層480針織造),而單層產(chǎn)品織造針數(shù)可達1128針,從而實現(xiàn)更加貼合無縫的效果,滿足了消費者對于高品質(zhì)光腿襪的追求。
彈性值:使用高彈面料,滿足多元身材的貼合度要求
在光腿襪市場中,產(chǎn)品的彈性高低直接影響著消費者的舒適程度,近六成消費者存在下滑掉襠、過緊/過松等痛點。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù),MAT2024年淘系平臺上,“不掉襠”和“不頂腳”的光腿襪銷售額分別增長了9%和38%,可見消費者對于高彈光腿襪的需求日益增長。
由于光腿襪緊貼身體穿著,拉伸性需要達到甚至超過國家標(biāo)準值,才能更好的包容身體。部分頭部品牌如小野和子,與萊卡戰(zhàn)略合作,深入研究氨綸等彈性纖維,自研E.S.L.A超彈面料并應(yīng)用于產(chǎn)品使其具備較好的回彈性;該面料在多項彈性實測中均超越了行業(yè)標(biāo)準。這種創(chuàng)新面料的應(yīng)用,不僅滿足了消費者對高彈性光腿襪的需求,也推動著行業(yè)向更高品質(zhì)和更舒適體驗的方向發(fā)展。
結(jié)語
未來,隨著光腿襪品類迅速發(fā)展,相關(guān)產(chǎn)品層出不窮,這也將催生出消費者更多元的消費需求,不斷驅(qū)動供給側(cè)在產(chǎn)品創(chuàng)新工藝,技術(shù)革新等方面持續(xù)革新。對于品牌而言,一方面需要加大對產(chǎn)品研發(fā)的投入,推動行業(yè)向品質(zhì)化發(fā)展,另一方面,頭部品牌也需要發(fā)揮牽頭作用,幫助建立行業(yè)規(guī)范。通過不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù),中國光腿襪行業(yè)將會迎來更加廣闊的發(fā)展前景。
注:文中MAT2024均指2023.07-2024.06
[1]小野和子、覓橘狂銷億元,光腿神器能否實現(xiàn)品牌的國民化之路?魔鏡洞察
