年味年年有，今年卻不同。隨著消費主力人群的變化，尤其是95后、00后逐漸成人成家，過年籌備不再是長輩的專屬任務，年輕人正以獨特的方式接過春節(jié)的操辦大權，全面主導家庭的春節(jié)過法，年味也有了新的詮釋。
剛剛過去的蛇年春節(jié)，就在年輕人的操辦下，呈現出全新的面貌。從年末大掃除和年夜飯烹飪全部“外包”，到帶領全家老小一齊變美、旅游過年，成長于互聯網時代的年輕人正在通過消費全面重塑春節(jié)。春節(jié)不再局限于家宴、麻將和煙花爆竹，而是突破地域和形式的限制，擁有全新的呈現方式。
在此背景下，抖音生活服務聯合第一財經商業(yè)數據中心（CBNData）發(fā)布《2025春節(jié)消費數據報告——年輕人接棒新春掌門人》，通過數據還原春節(jié)期間人們在吃喝玩樂和各項籌備事宜上的消費圖景。我們發(fā)現，2025年春節(jié)期間，18-30歲的年輕人已經是抖音生活服務平臺吃喝玩樂的消費主力軍，而在年輕一代的積極參與下，蛇年春節(jié)正呈現出獨特的儀式感、自由感和松弛感，年味也因此變得更多元。
既要外在煥新，又要內在療愈
年輕人重塑春節(jié)儀式感
過節(jié)就要有儀式感，更何況春節(jié)。剪頭發(fā)、穿新衣......這些象征著“辭舊迎新”的習俗，共同構成了傳統(tǒng)春節(jié)的儀式感。但不同于過去的難得大手筆，年輕人的春節(jié)儀式感更主張“花小錢過大年”，“辭舊迎新”的儀式感更是由外向內、從外表顏值滲透至精神身心，讓全家都能切實感受到年味。
花小錢，煥新顏年輕人爆改全家美美過新年
年輕人的春節(jié)儀式感從煥新外表開始。不只是傳統(tǒng)的換新衣，年輕人的顏值煥新計劃覆蓋全身，從“發(fā)梢”延展到“指尖”。同時不再追求隆重的春節(jié)造型，一套新美甲、一個新發(fā)型、一次皮膚SPA，就足以讓新年“新意”滿滿。
抖音生活服務數據顯示，2025年春節(jié)前夕，美發(fā)和美甲團購訂單量均達到去年的1.5倍以上。與此同時，年輕人看重服務產品的質價比，2025年“美甲春節(jié)”、“春節(jié)美甲不加價”上榜抖音“春節(jié)”相關熱門搜索詞。
更具性價比的自助美甲也迎來了消費高峰。在抖音平臺上，某美甲美睫品牌春節(jié)不加價，憑借99.9元的“半貼甲片”和59.9元的12款任選睫毛服務，成為不少年輕人煥新變美的選擇。
不止如此，年輕人還將變美從個人消費升級為家庭行為，帶領所有家庭成員煥新顏值。從爸媽到寵物，都成為他們節(jié)前“美容大作戰(zhàn)”的重要對象。
有網友表示，年前給爸媽安排了全套美容，老兩口過年串門的時候倍兒有面。還有網友和媽媽做了同款新年美甲，看媽媽開心得像個孩子，覺得“賺錢的意義在這一刻具象化了”。
從抖音生活服務數據來看，2025年春節(jié)前，寵物洗護團購訂單量同比增速達到148%。#過年帶爸媽美發(fā)/美甲 和 #過年帶寵物美容/洗澡 相關內容的聲量也同比增加了147%和63%。
從各忙各的到一起變美，年輕人帶動全家重塑了迎接新年的習慣，春節(jié)的儀式感也在這個過程中得到了彰顯。
花小錢，去班味年輕人療愈身心快樂過新年
對年輕的打工人來說，忙碌的工作終于能在春節(jié)按下暫停鍵，他們急需一場具備儀式感的情緒療愈，幫助持續(xù)緊繃的神經獲得久違的放松。
抖音生活服務數據顯示，今年春節(jié)期間，“去班味”相關內容的互動量同比去年增加162%。當年輕人聚焦于春節(jié)如何“去班味”的同時，“年味”也有了新的表達，給自己的心情放個假、過個年，或許也是一種春節(jié)儀式感。
看電影、泡溫泉、做瑜伽、做療養(yǎng)......這些情緒療愈活動正在成為年輕人的春節(jié)快樂必備項目。隨著年輕人返鄉(xiāng)探親和休假，也推動了各地情緒消費的熱潮。平臺數據顯示，今年春節(jié)，年輕人溫泉泡湯的團購訂單量和成交金額同比增長了46%和45%，平臺電影團購訂單量也同比增長了71%。
從繁忙工作到花式療愈，從“班味”切換到“年味”，春節(jié)放松休閑的8天里，年輕人通過情緒消費給精神做了一次快充電。從中，我們也感受到春節(jié)開始越來越趨近于一個假期的本質：放松休閑。正如網友所說：“春節(jié)就想找個安靜的地方，泡個溫泉，趁假期好好放松一下。”
走出家門，肆意嘗鮮
年輕人的春節(jié)強調自由感
傳統(tǒng)年俗的全面煥新還不夠，年輕人關于春節(jié)在哪兒過、吃什么，都有自己的一本經，主打一個自由。這種將春節(jié)融入日常體驗的輕松和隨意，正在塑造新的春節(jié)理念。
從小城深度游到非遺打卡，年輕人帶領全家體驗別樣年味
秉承“快樂就好”的過節(jié)理念，這屆年輕人把春節(jié)的主場域搬到了家門外，告別了“家里蹲”和單調重復的活動，帶領全家走出家門，體驗不同地域的文化和景色。
根據抖音生活服務數據，春節(jié)出游團購訂單量大幅提升，其中景點套票團購訂單量、探店達人帶動旅行社團購訂單量、交通門票團購訂單量分別同比增長58%、87%、109%。
在春節(jié)旅游地的選擇上，一方面，小城深度游成為年輕人的春節(jié)“新潮流”。從大城市的繁忙喧囂中脫離，他們更渴望小城市的煙火日常，通過抖音這樣的社媒平臺挖掘寶藏小城成為其普遍選擇。抖音平臺數據顯示，今年春節(jié)，“春節(jié)旅游小眾城市”和“小而美的過年旅游目的地”的內容互動量均大幅增加。
這波春節(jié)出游熱，成功拉動了許多三四線以下小城的消費。平臺數據顯示，春節(jié)期間，四川自貢、黑龍江牡丹江、安徽馬鞍山、湖北荊門、廣東潮州、山西臨汾等城市的吃喝游玩團購訂單量分別同比上漲151%、112%、104%、93%、90%、73%。
另一方面，年輕人也樂于在這個傳統(tǒng)節(jié)日體驗更多非遺文化，古鎮(zhèn)、古城成為春節(jié)出游的熱門地，非遺民俗的全新體驗不僅讓全家老小都能放松身心，還能在傳統(tǒng)文化的加持下給旅游過年增添濃濃的年味。
蛇年春節(jié)，各地非遺民俗相關消費持續(xù)走高。根據抖音生活服務的數據，以魚燈出圈的黃山，春節(jié)吃喝游玩訂單量同比上漲458%；以皮影戲聞名的騰沖和以英歌舞聞名的潮汕，春節(jié)相關表演團購的訂單量分別同比上漲488%和795%。
無論是小城深度游，還是非遺特色游，春節(jié)旅行的火爆，成功帶動了許多城市的文旅消費，同時商家對旅游產品的特色化包裝，也進一步助力春節(jié)旅游市場的火熱，這些都與地方政府的文旅投入互相呼應。未來越發(fā)健全的春節(jié)旅游基建和配套服務，將是春節(jié)旅游過年的重要依托。
從本地小吃到異國餐桌，年輕人重新定義年夜飯
不只是過年的地點和形式，在春節(jié)最“重頭戲”的年夜飯部分，年輕人也選擇了不走尋常路。不再追求年夜飯種類和菜色與傳統(tǒng)習俗的嚴絲合縫，也不再執(zhí)著一定要自己掌廚，更多年輕人選擇年夜飯直接下館子。
從抖音生活服務數據來看，今年春節(jié)，年夜飯團購訂單量同比增長了93%，關于“出去吃年夜飯”的內容聲量也增加了67%，人們越來越愿意在外享受一頓年夜飯。即便不親自下廚，也能吃到地道的家鄉(xiāng)菜。平臺數據顯示，東北菜、閩菜、江浙菜、徽菜等地方菜的團購訂單量同比增長143%、115%、112%和263%。
與此同時，當走出家門，年夜飯開始成為全家解放味蕾的嘗新宴。從精致西餐到高檔日料，年輕人樂于帶父母品嘗更豐富的年夜飯味道，在飽腹、團圓之外，更能全家一起感受全新的美食體驗。
抖音生活服務數據顯示，2025年春節(jié)期間，西餐、日韓料理、東南亞菜等異國美食的團購訂單量居于所有菜系前列，成為年輕人解饞嘗鮮的重要選項。
從自由選擇過年地點，到自主DIY年夜飯形式，蛇年春節(jié)頗有種“快樂就好”的肆意感，但這也恰好印證了春節(jié)作為一個節(jié)日的本質：快樂。只要一家人都快樂，在哪里都是過年。
年輕人過春節(jié)主打松弛感
年輕人掌管的蛇年春節(jié)，松弛感遍布春節(jié)籌備、拜年送禮等各個環(huán)節(jié)。他們不再執(zhí)拗于復制和跟隨傳統(tǒng)習俗，反而更關心父母親友需要的是什么，春節(jié)怎樣過才能省時省力，把時間留給更重要的事情。
賽博送禮反套路，春節(jié)改送團購券
抖音生活服務數據顯示，2025年春節(jié)，新春團購送禮的用戶數和銷售額同比提升了125%和196%。除了飲料、煙酒、零食、水果等傳統(tǒng)春節(jié)送禮標配，年輕人開始更多關注團購券等“新型年禮”。
今年春節(jié)，我們發(fā)現在傳統(tǒng)年禮之外，抖音生活服務平臺推出了團購券“送禮”功能，用戶能召喚可愛十足的“守護神”獨特送禮封面，定制專屬新春卡面，這吸引更多年輕人玩起了線上送禮。
團購券火熱的邏輯在于，對比傳統(tǒng)送禮套餐，年輕人更偏好快捷方便有新意的送禮方式。吃喝玩樂體驗券、團購券這樣的數字化禮物，不僅有新意，也很實用，親友可以自主消費和體驗，還能與家人共享，線上送禮也更省心省力。
家政服務成“新年貨”，解放雙手才能輕松過年
除了拜年送禮，在打年貨、籌備春節(jié)的過程中，年輕人也有自己的新主張。從前長輩親力親為、忙碌多日趕在年前完成的大掃除，現在年輕人直接在抖音下單一份上門清潔的服務訂單就能解決，家政服務也成為年輕人帶回家的“新年貨”。
2025年春節(jié)期間，年輕人上門保潔服務的團購訂單量同比去年增長了93%，年前上門清潔服務的相關內容聲量也同比增長了83%。
花錢省時省力，年輕人的春節(jié)過法顯得張弛有度。把家務交給專業(yè)人士，既能輕松獲得煥然一新的家宅，也能幫爸媽實現家務自由、解放雙手，空出來的時間則可以享受更多與家人的相處時光。
透視蛇年春節(jié)的消費圖景，我們發(fā)現在年輕人的創(chuàng)新操辦下，快樂、輕松、共享，這些中國人關于春節(jié)的底層情緒需求，正通過更自由、更松弛的方式得到實現。
中國有個成語，叫“約定俗成”，它所代表的中國社會習俗形成規(guī)律告訴我們：當年輕人逐漸成長為家庭頂梁柱，從長輩手上接過春節(jié)的操辦大權，他們對春節(jié)的想象和定義，也會在年復一年的累積中，沉淀為中國春節(jié)的新年俗。
蛇年春節(jié)，只是一個開始。
編輯：楊艷
