開(kāi)年之際,萬(wàn)物煥新。鉚足了勁過(guò)好春天的人們開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng),早春流行、踏春穿搭、櫻花限定……春日消費(fèi)場(chǎng)景也是品牌們不容錯(cuò)過(guò)的重要窗口,紛紛力求在新春上新季搶占生意先機(jī)。
對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō),新品是品牌文化價(jià)值與品牌敘事的重要載體,數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為重要驅(qū)動(dòng)的背景下,天貓奢品早已成為奢侈品牌新品首發(fā)的首選線上陣地。今年,圍繞奢侈品牌在天貓上新、推新,天貓奢品繼續(xù)加大投入,開(kāi)年重磅推出全新官方直播間“天貓奢品心選”。
2月20日,“天貓奢品心選”官方臺(tái)正式開(kāi)播,帶來(lái)“對(duì)自己上新”的特殊春日儀式感。首播當(dāng)晚觀看即破百萬(wàn),累計(jì)107萬(wàn)人次涌入“天貓奢品心選”官方臺(tái)云逛大牌新品。
白色背景的直播間布置簡(jiǎn)約高級(jí),配合輕松愉悅的音樂(lè)和主播親和的講解,質(zhì)感不輸品牌線下Showroom,又沒(méi)有高高在上的距離感;直播間甄選30多個(gè)奢侈品牌的箱包、服飾、鞋靴、配飾、居家等全品類(lèi)商品,全部來(lái)自品牌官方旗艦店,包括Balenciaga成衣、鞋履、包袋等全套“Total Look”單品,熱門(mén)應(yīng)季款Max Mara廓形風(fēng)衣、Maison Margiela牛仔外套,Burberry、Versace等品牌的精致包袋,以及De Beers鉆石項(xiàng)鏈、Montblanc眼鏡等精美配飾,還有Flos便攜臺(tái)燈、上下香氛禮盒等居家好物,等等。
8個(gè)小時(shí)的直播中,主播對(duì)近百款大牌新品娓娓道來(lái)細(xì)細(xì)講解?！疤熵埳萜沸倪x”官方臺(tái)的一大亮點(diǎn)是,通過(guò)主播和模特展示“Total Look”,更加直觀地展示奢侈品大牌的全套穿搭和商品細(xì)節(jié),并由專(zhuān)業(yè)服裝搭配師給出實(shí)用穿搭建議。首播特邀明星心選官Linda李靜分享時(shí)尚心得,身著B(niǎo)runello Cucinelli西服套裝圈粉無(wú)數(shù),男主播同款的AMI襯衫以及Balenciaga旅行包都成為直播間曝光最高的單品之一。同時(shí),買(mǎi)返紅包、定制盲盒、免單抽獎(jiǎng)等豐富的互動(dòng)權(quán)益,不斷將直播間氛圍推向高潮。
這場(chǎng)由平臺(tái)背書(shū)策劃、品牌官方合作,將極致高級(jí)感沉浸體驗(yàn)和實(shí)用性消費(fèi)導(dǎo)購(gòu)融為一體的直播,為奢侈品直播開(kāi)創(chuàng)了一種全新可能。
過(guò)去幾年,直播早已是多數(shù)奢侈品牌不約而同嘗試的新形式,品牌紛紛在天貓旗艦店開(kāi)播,探索適合自己的直播模式,時(shí)裝秀、腕表展、高珠展等“內(nèi)容型”主導(dǎo)直播成為眾多更在意品牌價(jià)值傳播的高奢品牌的選擇。通過(guò)高質(zhì)感的特色時(shí)尚場(chǎng)景以及品牌故事等內(nèi)容,讓用戶深入了解品牌風(fēng)格和新品,逐漸打破了傳統(tǒng)“叫賣(mài)式”電商直播“三二一上鏈接” 的刻板印象。
而天貓奢品平臺(tái)官方推出的“天貓奢品心選”,在延續(xù)高質(zhì)感直播氛圍的基礎(chǔ)上,讓在“云端”的奢侈品直播,向品牌經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)導(dǎo)購(gòu)的“實(shí)用主義”更進(jìn)一步。
首先,從直播導(dǎo)購(gòu)的角度,跨品牌、跨品類(lèi)的奢侈品專(zhuān)場(chǎng)直播間,彌補(bǔ)了品牌旗艦店直播間品類(lèi)、商品的局限,發(fā)揮空間更大。主播和搭配師可以實(shí)現(xiàn)不同品牌和單品的混搭,對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)趣味性和實(shí)用價(jià)值更高,可以實(shí)現(xiàn)更有效的商品種草和轉(zhuǎn)化。直播內(nèi)容經(jīng)過(guò)平臺(tái)專(zhuān)業(yè)的精密設(shè)計(jì),也最大化降低了奢侈品牌最在意的“調(diào)性”不合的擔(dān)憂。重奢品牌Balenciaga是“天貓奢品心選”官方臺(tái)首播最受歡迎的品牌之一,從成衣、鞋履到箱包、配飾,成交表現(xiàn)都十分亮眼。
其次,品牌也通過(guò)平臺(tái)官方直播間進(jìn)一步撬動(dòng)流量杠桿,在更強(qiáng)的流量勢(shì)能之下,持續(xù)拓客精準(zhǔn)拉新。在直播間下單的消費(fèi)者中,90%以上為品牌新客,女性占比超過(guò)7成,25-34歲的消費(fèi)者占比超過(guò)一半,25-29歲年齡段是成交人數(shù)最高的群體, 輻射新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn),還有大量來(lái)自低線城市的城鎮(zhèn)新貴們。
與此同時(shí),從消費(fèi)者視角來(lái)看,直播間的奢侈品全部來(lái)自品牌天貓官方旗艦店,正品心智和品牌官方售后服務(wù),讓消費(fèi)者下單更加充滿安全感,這對(duì)奢侈品消費(fèi)決策尤為重要,也是其他任何第三方電商平臺(tái)、奢侈品電商平臺(tái)乃至社交媒體平臺(tái)直播都無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。疊加品牌和平臺(tái)帶來(lái)的直播權(quán)益,也讓消費(fèi)理由和動(dòng)機(jī)更加充分。
作為奢侈品數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中的重要合作伙伴,首個(gè)聚齊LVMH、歷峰、開(kāi)云等奢品巨頭的電商平臺(tái),天貓奢品已有超200多家奢侈品牌入駐,具有豐富的品牌商品供給豐富和清晰的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)策略,基礎(chǔ)技術(shù)產(chǎn)品能力也在持續(xù)迭代,在業(yè)內(nèi)具有諸多絕無(wú)僅有的條件和能力,使得持續(xù)探索符合奢侈品運(yùn)營(yíng)需求的創(chuàng)新模式和玩法成為可能。
“天貓奢品心選”官方臺(tái)的落地,亦是新的開(kāi)始。這一官方直播間將如何持續(xù)盤(pán)活平臺(tái)資源,撬動(dòng)更多品牌的深度參與,不斷為消費(fèi)者帶來(lái)美好的線上買(mǎi)逛體驗(yàn),新年值得期待。
