開年之際,萬物煥新。鉚足了勁過好春天的人們開始蠢蠢欲動,早春流行、踏春穿搭、櫻花限定……春日消費場景也是品牌們不容錯過的重要窗口,紛紛力求在新春上新季搶占生意先機。
對于奢侈品牌來說,新品是品牌文化價值與品牌敘事的重要載體,數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為重要驅(qū)動的背景下,天貓奢品早已成為奢侈品牌新品首發(fā)的首選線上陣地。今年,圍繞奢侈品牌在天貓上新、推新,天貓奢品繼續(xù)加大投入,開年重磅推出全新官方直播間“天貓奢品心選”。
2月20日,“天貓奢品心選”官方臺正式開播,帶來“對自己上新”的特殊春日儀式感。首播當晚觀看即破百萬,累計107萬人次涌入“天貓奢品心選”官方臺云逛大牌新品。
白色背景的直播間布置簡約高級,配合輕松愉悅的音樂和主播親和的講解,質(zhì)感不輸品牌線下Showroom,又沒有高高在上的距離感;直播間甄選30多個奢侈品牌的箱包、服飾、鞋靴、配飾、居家等全品類商品,全部來自品牌官方旗艦店,包括Balenciaga成衣、鞋履、包袋等全套“Total Look”單品,熱門應(yīng)季款Max Mara廓形風衣、Maison Margiela牛仔外套,Burberry、Versace等品牌的精致包袋,以及De Beers鉆石項鏈、Montblanc眼鏡等精美配飾,還有Flos便攜臺燈、上下香氛禮盒等居家好物,等等。
8個小時的直播中,主播對近百款大牌新品娓娓道來細細講解?！疤熵埳萜沸倪x”官方臺的一大亮點是,通過主播和模特展示“Total Look”,更加直觀地展示奢侈品大牌的全套穿搭和商品細節(jié),并由專業(yè)服裝搭配師給出實用穿搭建議。首播特邀明星心選官Linda李靜分享時尚心得,身著Brunello Cucinelli西服套裝圈粉無數(shù),男主播同款的AMI襯衫以及Balenciaga旅行包都成為直播間曝光最高的單品之一。同時,買返紅包、定制盲盒、免單抽獎等豐富的互動權(quán)益,不斷將直播間氛圍推向高潮。
這場由平臺背書策劃、品牌官方合作,將極致高級感沉浸體驗和實用性消費導購融為一體的直播,為奢侈品直播開創(chuàng)了一種全新可能。
過去幾年,直播早已是多數(shù)奢侈品牌不約而同嘗試的新形式,品牌紛紛在天貓旗艦店開播,探索適合自己的直播模式,時裝秀、腕表展、高珠展等“內(nèi)容型”主導直播成為眾多更在意品牌價值傳播的高奢品牌的選擇。通過高質(zhì)感的特色時尚場景以及品牌故事等內(nèi)容,讓用戶深入了解品牌風格和新品,逐漸打破了傳統(tǒng)“叫賣式”電商直播“三二一上鏈接” 的刻板印象。
而天貓奢品平臺官方推出的“天貓奢品心選”,在延續(xù)高質(zhì)感直播氛圍的基礎(chǔ)上,讓在“云端”的奢侈品直播,向品牌經(jīng)營和消費導購的“實用主義”更進一步。
首先,從直播導購的角度,跨品牌、跨品類的奢侈品專場直播間,彌補了品牌旗艦店直播間品類、商品的局限,發(fā)揮空間更大。主播和搭配師可以實現(xiàn)不同品牌和單品的混搭,對于觀眾來說趣味性和實用價值更高,可以實現(xiàn)更有效的商品種草和轉(zhuǎn)化。直播內(nèi)容經(jīng)過平臺專業(yè)的精密設(shè)計,也最大化降低了奢侈品牌最在意的“調(diào)性”不合的擔憂。重奢品牌Balenciaga是“天貓奢品心選”官方臺首播最受歡迎的品牌之一,從成衣、鞋履到箱包、配飾,成交表現(xiàn)都十分亮眼。
其次,品牌也通過平臺官方直播間進一步撬動流量杠桿,在更強的流量勢能之下,持續(xù)拓客精準拉新。在直播間下單的消費者中,90%以上為品牌新客,女性占比超過7成,25-34歲的消費者占比超過一半,25-29歲年齡段是成交人數(shù)最高的群體, 輻射新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn),還有大量來自低線城市的城鎮(zhèn)新貴們。
與此同時,從消費者視角來看,直播間的奢侈品全部來自品牌天貓官方旗艦店,正品心智和品牌官方售后服務(wù),讓消費者下單更加充滿安全感,這對奢侈品消費決策尤為重要,也是其他任何第三方電商平臺、奢侈品電商平臺乃至社交媒體平臺直播都無法實現(xiàn)的。疊加品牌和平臺帶來的直播權(quán)益,也讓消費理由和動機更加充分。
作為奢侈品數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程中的重要合作伙伴,首個聚齊LVMH、歷峰、開云等奢品巨頭的電商平臺,天貓奢品已有超200多家奢侈品牌入駐,具有豐富的品牌商品供給豐富和清晰的消費者運營策略,基礎(chǔ)技術(shù)產(chǎn)品能力也在持續(xù)迭代,在業(yè)內(nèi)具有諸多絕無僅有的條件和能力,使得持續(xù)探索符合奢侈品運營需求的創(chuàng)新模式和玩法成為可能。
“天貓奢品心選”官方臺的落地,亦是新的開始。這一官方直播間將如何持續(xù)盤活平臺資源,撬動更多品牌的深度參與,不斷為消費者帶來美好的線上買逛體驗,新年值得期待。
