現(xiàn)在的年輕人，到底在怎樣花錢(qián)？
他們一邊嘴里喊著“沒(méi)錢(qián)”，一邊又愿意為一套限量盲盒、一款小眾香水或一次說(shuō)走就走的旅行買(mǎi)單；他們?cè)趫F(tuán)購(gòu)、滿減、比價(jià)時(shí)精打細(xì)算，卻又在遇到自己喜歡的 IP 產(chǎn)品時(shí)毫不猶豫地溢價(jià)支付。
他們的消費(fèi)邏輯，看似矛盾，實(shí)則自有章法。
所以，這些年輕人的消費(fèi)行為邏輯究竟是怎樣的？品牌應(yīng)該如何讓他們成為自己的“忠實(shí)粉絲”？為找到答案，鯨鴻研究院聯(lián)合Morketing Research，瞄準(zhǔn)“18-30 歲新青年”（以下統(tǒng)稱(chēng)“心”消費(fèi)人群）進(jìn)行深度調(diào)研后，正式發(fā)布《“心”人群，“心”營(yíng)銷(xiāo)！ 18-30 歲新青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《新青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》）。
《新青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》針對(duì) 18-30 歲“心”人群行為，從決策機(jī)制、情緒特征、內(nèi)容偏好、數(shù)字化影響等多個(gè)維度，進(jìn)行了深入剖析。同時(shí)根據(jù)這些行為，報(bào)告對(duì)“心”人群消費(fèi)最集中的快消、智能、美奢、文旅、數(shù)字五大行業(yè)，給出了具體的營(yíng)銷(xiāo)策略洞察，幫助品牌找到新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
01 “心”消費(fèi)人群購(gòu)物邏輯，你真的懂嗎？
為什么“ 1995-2007 年”出生的消費(fèi)者被稱(chēng)作“心”消費(fèi)人群？
這一代消費(fèi)者的成長(zhǎng)正值PC時(shí)代與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的蓬勃興起與迅猛發(fā)展之際，親眼目睹了海外品牌文化與國(guó)貨品牌文化的盛行以及相互間的融合。如今，他們或剛步入成年，或初入職場(chǎng)，或正面臨結(jié)婚與否的抉擇。他們的精神風(fēng)貌、消費(fèi)心理和行為模式被所處的獨(dú)特時(shí)代背景和成長(zhǎng)環(huán)境所塑造和定義。
近兩年來(lái)，隨著AI技術(shù)在各行各業(yè)的廣泛應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境迎來(lái)了新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這一代消費(fèi)者的消費(fèi)觀念及行為也隨之改變。他們已經(jīng)成為商業(yè)消費(fèi)的核心力量，在很大程度上引領(lǐng)著消費(fèi)行業(yè)的潮流與變遷。
通過(guò)超過(guò) 2000 份的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)這些新人群，最大的特征可以用一個(gè)“心”概括，字面意思就是，對(duì)待這一代年輕人，要走“心”。原因在于幾點(diǎn)：
1.“性價(jià)比 + 心價(jià)比”，理性與感性并存的雙重決策機(jī)制
在極致的性價(jià)比之外，豐富的情緒體驗(yàn)已成為當(dāng)代年輕人購(gòu)物環(huán)節(jié)不可缺少的一部分。
如今“心”消費(fèi)人群的消費(fèi)觀趨向“理性決策”與“感性決策”兩位一體：一方面是在過(guò)去幾年消費(fèi)降級(jí)大環(huán)境下對(duì)于產(chǎn)品性價(jià)比和質(zhì)量的考量，另一方面則是對(duì)于消費(fèi)行為能夠帶來(lái)個(gè)體情緒價(jià)值的追求。
根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，在所有影響消費(fèi)決策的因素之中，過(guò)半數(shù)“心”消費(fèi)人群將“商品性價(jià)比”視作最直接影響其消費(fèi)決策的決定性因素，而“品牌”（6.5%）和“顏值”（5.2%）的占比較低，遠(yuǎn)不如“性能、耐用”（19.6%）和“給我?guī)?lái)情緒價(jià)值”（17.5%）。
這表明，“心”消費(fèi)人群在購(gòu)物時(shí)，并非單純追求便宜或大牌，而是同時(shí)考慮實(shí)際價(jià)值與情緒滿足。過(guò)去，品牌附加值、明星代言和潮流趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)方式，正在被更加個(gè)性化的“心價(jià)比”所取代——即一件商品能否在價(jià)格合理的基礎(chǔ)上，為他們提供真正的情緒價(jià)值。
2.全方位的“祛魅”！“真情實(shí)感”更能打動(dòng)人心
“心”消費(fèi)人群對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式已將產(chǎn)生了抗體。他們成長(zhǎng)于品牌主義盛行的時(shí)代，如今已不再被華麗的廣告詞和炫目的營(yíng)銷(xiāo)手段所迷惑，反而練就了一雙“火眼金睛”，對(duì)品牌和營(yíng)銷(xiāo)的套路進(jìn)行了全方位的“祛魅”。他們更愿意相信自己看到的、感受到的，而不是別人強(qiáng)加給他們的。他們把對(duì)品牌和產(chǎn)品的信任，建立在“真實(shí)”這個(gè)最樸素的標(biāo)準(zhǔn)上。
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“心”消費(fèi)人群品牌營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容偏好詞云
從調(diào)研結(jié)果也能看出，年輕消費(fèi)者對(duì)“品牌的真實(shí)性”比“品牌知名度”更為看重。超八成受訪者更可能因“用戶真實(shí)使用體驗(yàn)”的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，超五成受訪者更可能因“博主測(cè)評(píng)”的內(nèi)容產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。只有更具真實(shí)性、代表性，留給消費(fèi)者自我判斷和決策空間的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，才更能打開(kāi)“心”消費(fèi)人群的心扉。
因此，“心”消費(fèi)人群的品牌忠誠(chéng)度，建立在“真誠(chéng)”之上，而非單靠營(yíng)銷(xiāo)塑造出來(lái)的光環(huán)。品牌若想贏得他們的信任，就必須敢于展示真實(shí)用戶反饋、產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程、甚至品牌的價(jià)值觀，而不是通過(guò)夸張的宣傳試圖吸引消費(fèi)者。
3.只要自己開(kāi)心，面子啥的不重要
年輕人的消費(fèi)決策越來(lái)越回歸“悅己”本質(zhì)，真正做到了“為自己買(mǎi)單”。
在本次調(diào)研中，我們將常見(jiàn)消費(fèi)心理分為八大情緒類(lèi)型，分別是悅己型、黏性型、治愈型、陪伴型、沖動(dòng)型、獵奇型、懷舊型和社交型。
從結(jié)果來(lái)看，悅己型（47%）即“滿足自我的個(gè)性化需求”成為“心”消費(fèi)人群最常見(jiàn)的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)心理，緊隨其后的是黏性型（15.4%，穩(wěn)定的情緒回報(bào)和滿足感）和治愈型（12.8%，感到情緒體驗(yàn)被治愈）。反而選擇社交型（便于我在群體中分享，讓我感到有共同語(yǔ)言、有面子等）的人群占比最低，只有 3.8%。
“心”消費(fèi)人群八大情緒類(lèi)型
這意味著，他們購(gòu)買(mǎi)的不是外界認(rèn)可，而是自己真正想要的生活方式。悅己至上的消費(fèi)邏輯，正在讓“炫耀型消費(fèi)”逐漸退潮，取而代之的是更深層次的自我滿足。
4.互聯(lián)網(wǎng)原住民，數(shù)字消費(fèi)成為新常態(tài)
作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，“心”消費(fèi)人群的消費(fèi)場(chǎng)景已高度數(shù)字化，他們不僅習(xí)慣于線上購(gòu)物，更愿意為數(shù)字內(nèi)容買(mǎi)單。據(jù)鯨鴻研究院數(shù)據(jù)顯示：2024年高達(dá)67.22%的鴻蒙生態(tài)"心"消費(fèi)人群日均使用 30 個(gè)以上的 App，數(shù)字生活占據(jù)了日常的大部分時(shí)間，這也直接導(dǎo)致了他們對(duì)于數(shù)字內(nèi)容的付費(fèi)意愿遠(yuǎn)高于前一代消費(fèi)者。
在所有受訪對(duì)象中，過(guò)去一年里，超七成用戶訂閱了付費(fèi)內(nèi)容或 App 會(huì)員；近六成用戶在游戲內(nèi)有過(guò)付費(fèi)行為；近四成用戶為短視頻或直播付費(fèi)；近三成用戶曾為網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)付費(fèi)。事實(shí)證明，數(shù)字內(nèi)容已經(jīng)成為“心”消費(fèi)人群重要的消費(fèi)對(duì)象。
不僅如此，消費(fèi)者對(duì)數(shù)字內(nèi)容的消費(fèi)熱情還會(huì)從數(shù)字產(chǎn)品本身蔓延到與之深度綁定的跨界產(chǎn)品之中，典型的例子就是 2024 年頗為火熱電子游戲《黑神話：悟空》，隨著其 IP 爆火，鴻蒙生態(tài)消費(fèi)者對(duì)于游戲機(jī)、文旅、咖啡、電視機(jī)等行業(yè)的購(gòu)物熱情高漲，特別是 PS5 產(chǎn)品的熱度飆升了 1566%。
數(shù)據(jù)來(lái)源：鯨鴻研究院
對(duì)于品牌而言，傳統(tǒng)貨架式電商的效能正在下降，基于內(nèi)容、互動(dòng)、社群的興趣電商正在成為更主流的消費(fèi)模式，品牌如何在年輕人的數(shù)字生活場(chǎng)景中創(chuàng)造有效觸點(diǎn)，成為能否打動(dòng)他們的關(guān)鍵。
5.智能生活倡導(dǎo)者，AI 產(chǎn)品體驗(yàn)官
在技術(shù)快速發(fā)展的當(dāng)下，“心”消費(fèi)人群對(duì)智能產(chǎn)品的接受度遠(yuǎn)高于前代消費(fèi)者，他們不僅愿意嘗試新技術(shù)，更愿意為真正提升生活品質(zhì)的智能產(chǎn)品買(mǎi)單。過(guò)去一年中，超五成受訪者購(gòu)買(mǎi)過(guò)智能產(chǎn)品，其中 15.3%為“狂熱愛(ài)好者”。此外，近四成受訪者表示未來(lái)三年內(nèi)有智能產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃。
而在所有智能產(chǎn)品中，手機(jī)、手表、耳機(jī)、眼鏡等電子通訊類(lèi)產(chǎn)品，在未來(lái)三年內(nèi)仍將是“心”消費(fèi)人群首選購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)。除此之外，家居家電和娛樂(lè)類(lèi)產(chǎn)品也是“心”消費(fèi)人群的主要購(gòu)買(mǎi)對(duì)象。在他們的日常生活中，科技帶來(lái)的便利與生活品質(zhì)的提升已成為不可或缺的一部分。
數(shù)據(jù)來(lái)源：Morketing Research
同時(shí)，作為與科技飛速發(fā)展共同成長(zhǎng)起來(lái)的一代人，“心”消費(fèi)人群對(duì)于新技術(shù)、新產(chǎn)品始終保持擁抱態(tài)度，樂(lè)于嘗試更新鮮的事物。正如近兩年各種 AI 產(chǎn)品大行其道，各類(lèi) AI 應(yīng)用的用戶中就少不了他們的身影。
總結(jié)來(lái)看，這一代“心”消費(fèi)者的消費(fèi)邏輯，正在重塑原有的市場(chǎng)規(guī)則。相比以往，他們更加理性，卻又更容易被情緒價(jià)值打動(dòng)；他們追求真實(shí)，卻又離不開(kāi)數(shù)字生活；他們熱愛(ài)創(chuàng)新，卻更注重自我滿足。這意味著，品牌要贏得“心”消費(fèi)人群，不能再依賴(lài)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，而要從情緒價(jià)值、真實(shí)體驗(yàn)、數(shù)字內(nèi)容和智能化體驗(yàn)等多個(gè)維度入手，與他們建立更深層次的聯(lián)系。
02“心”消費(fèi)，“心”玩法
在“心”消費(fèi)人群掀起的消費(fèi)變革下，作為企業(yè)該如何抓住新的需求，用新的營(yíng)銷(xiāo)玩法滿足他們的胃口？結(jié)合“心”消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣，想要“拿捏”他們，首先得“拿捏”以下關(guān)鍵詞：
關(guān)鍵詞一：有的放矢
在信息爆炸的時(shí)代，大曝光的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)收效甚微，“心”消費(fèi)人群已不再輕易被泛泛而談的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容吸引，他們更愿意為“真正有價(jià)值的信息”買(mǎi)單。
從營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容來(lái)看，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，超六成受訪者偏愛(ài)深度科普類(lèi)內(nèi)容，超四成受訪者關(guān)注新技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)，這說(shuō)明，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，不僅關(guān)注基本功能，更期待獲得額外的“知識(shí)增量”和“創(chuàng)新體驗(yàn)”。因此，“心”消費(fèi)者們更愿意為“懂行”的品牌買(mǎi)單，而不是被單純依靠自吹自擂的宣傳廣告所吸引。
例如在 2024 年新春，伊利金領(lǐng)冠就在鯨鴻動(dòng)能的幫助下，借助 AI 技術(shù)成功出圈。鯨鴻動(dòng)能選擇將科技與音樂(lè)結(jié)合在一起，借助華為盤(pán)古大模型的 AI 能力，讓伊利金領(lǐng)冠的所有潛在受眾都可以通過(guò) AI 寫(xiě)歌，并打造屬于“寶寶的第一支 MV”。這種結(jié)合了最新AI技術(shù)的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)方式，很大程度上切中了“心”消費(fèi)人群對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的期待。最終，#金領(lǐng)冠給寶寶的第一支MV#話題發(fā)布后，伊利金領(lǐng)冠在線下市場(chǎng)份額增幅超過(guò)了 10%。
另一方面，選對(duì)渠道也同樣至關(guān)重要。從快消品的購(gòu)買(mǎi)調(diào)研來(lái)看，有 60.2% 的受訪者仍然選擇淘寶、京東等傳統(tǒng)貨架電商，這表明貨架式電商依然是他們獲取基礎(chǔ)消費(fèi)品的首選；與此同時(shí)，也有 22.9% 的消費(fèi)者更傾向于在抖音、快手等興趣電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)快消品，這意味著短視頻、直播帶貨等形式已成為他們重要的購(gòu)物渠道。
因此，品牌需要根據(jù)產(chǎn)品屬性和目標(biāo)受眾，靈活調(diào)整投放策略，有的放矢，在合適的渠道投放合適的內(nèi)容，精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者需求，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效率最大化的效果。
關(guān)鍵詞二：真實(shí)靠譜
實(shí)用主義當(dāng)?shù)?，“心”消費(fèi)人群對(duì)品牌宣傳的“免疫力”越來(lái)越強(qiáng)，他們更傾向于相信真實(shí)的用戶評(píng)價(jià)和產(chǎn)品測(cè)評(píng)，浮夸的廣告、過(guò)度包裝的營(yíng)銷(xiāo)，往往會(huì)引發(fā)他們的反感。
特別是在如今消費(fèi)者都在拿著放大鏡觀察品牌的環(huán)境下，一旦品牌宣傳與實(shí)際體驗(yàn)不符，負(fù)面反饋將在社交平臺(tái)上迅速發(fā)酵，嚴(yán)重影響品牌口碑。在“去偽存真”的趨勢(shì)下，品牌若想獲得這群年輕消費(fèi)者的青睞，就必須減少夸張宣傳，強(qiáng)化產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值和可感知體驗(yàn)。
例如，在護(hù)膚品、家居用品等行業(yè)，以往的“明星代言+高溢價(jià)”模式逐漸失效，消費(fèi)者更愿意參考成分解析、使用反饋、測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)等真實(shí)信息來(lái)決策購(gòu)買(mǎi)。同樣，在科技、食品等行業(yè)，品牌需要以“真實(shí)產(chǎn)品力+信息透明”，替代傳統(tǒng)的概念炒作，讓消費(fèi)者真正感受到產(chǎn)品的價(jià)值，而不僅僅是聽(tīng)到品牌的自我吹噓。
在傳播策略上，品牌可以通過(guò)真實(shí)用戶故事，利用 KOC 進(jìn)行真實(shí)使用測(cè)評(píng)，以短視頻和社交平臺(tái)傳遞真實(shí)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者自己成為品牌傳播者。也可以通過(guò)工廠直拍、原料溯源等方式，向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的真實(shí)性，或者直接邀請(qǐng)消費(fèi)者參與品牌的線下體驗(yàn)活動(dòng)，以增強(qiáng)他們的信賴(lài)感。
關(guān)鍵詞三：情緒體驗(yàn)
對(duì)于“心”消費(fèi)人群而言，消費(fèi)不僅僅是獲取產(chǎn)品的過(guò)程，更是情緒價(jià)值的延伸。特別是在如今高壓的社會(huì)生活中，放松、陪伴、療愈等情緒成為他們最為看重的消費(fèi)體驗(yàn)。
例如，在文旅行業(yè)，高達(dá)76.2% 的人在籌備旅游前，將“娛樂(lè)放松，恢復(fù)能量”視作影響決策的重要因素；數(shù)字內(nèi)容付費(fèi)者中，57.7% 的受訪對(duì)象認(rèn)為主要目的是獲得放松、治愈、陪伴的情緒價(jià)值，從而舒緩壓力、放松心情。
數(shù)據(jù)來(lái)源：Morketing Research
這意味著，品牌在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，應(yīng)該更多地關(guān)注情緒體驗(yàn)的塑造。不是單純推銷(xiāo)產(chǎn)品，而是要讓消費(fèi)者在整個(gè)購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)程中，滿足他們差異化的情緒體驗(yàn)。就拿輕松來(lái)說(shuō)，一些新消費(fèi)品牌在推廣時(shí)，往往會(huì)結(jié)合幽默有趣的內(nèi)容、溫暖治愈的視覺(jué)設(shè)計(jì)，甚至用“無(wú)壓力”的分期免息等方式，讓消費(fèi)者更容易接受產(chǎn)品帶來(lái)的愉悅感。
關(guān)鍵詞四：安全感
隨著數(shù)字消費(fèi)和智能化產(chǎn)品的普及，年輕消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注個(gè)人隱私和數(shù)據(jù)安全。他們雖然享受智能體驗(yàn)和個(gè)性化推薦，但也擔(dān)憂品牌對(duì)他們的數(shù)據(jù)濫用。調(diào)研顯示，相較于前幾代消費(fèi)者，“心”消費(fèi)人群更傾向于選擇透明度高、能提供隱私保障的品牌。
對(duì)于品牌而言，這意味著需要在數(shù)據(jù)收集、用戶隱私政策、信息透明度等方面做出改進(jìn)，比如：提供數(shù)據(jù)管理選項(xiàng)，讓用戶可以自由決定是否授權(quán)數(shù)據(jù)使用；在產(chǎn)品界面清晰標(biāo)注數(shù)據(jù)使用情況，減少用戶的不信任感；強(qiáng)化隱私安全承諾，如推出“無(wú)痕模式”、加強(qiáng)加密技術(shù)等。
在隱私問(wèn)題上，品牌的態(tài)度直接影響消費(fèi)者的信任度，未來(lái)能夠提供安全、透明數(shù)據(jù)管理的品牌，將更容易獲得年輕消費(fèi)者的青睞。
03“推翻與重構(gòu)”的一代
“心”消費(fèi)人群是中國(guó)消費(fèi)文化“推翻與重構(gòu)”的一代。
“心”消費(fèi)人群獨(dú)特的成長(zhǎng)背景，讓其見(jiàn)證了中國(guó)商業(yè)社會(huì)數(shù)十年的快速變遷。于是，以該代際人群為核心的中國(guó)消費(fèi)者，還將進(jìn)一步完成“品牌祛魅”，將自我價(jià)值觀投射到品牌與產(chǎn)品之中，對(duì)本土品牌認(rèn)可度還將持續(xù)提升。
他們熱愛(ài)國(guó)潮，在各行各業(yè)的消費(fèi)中期待看到中國(guó)品牌的身影；他們“少年老成”，不再輕易被消費(fèi)熱點(diǎn)帶動(dòng)而盲目消費(fèi)；他們注重體驗(yàn)，希望在新場(chǎng)景和新品類(lèi)中獲取更多新鮮感。
未來(lái)十年，“心”消費(fèi)人群將在理性感性交織影響下，以真實(shí)購(gòu)買(mǎi)和使用體驗(yàn)為“選票”，票選出符合其價(jià)值觀的中國(guó)消費(fèi)新品牌與中國(guó)消費(fèi)新文化。
由鯨鴻研究院聯(lián)合Morketing Research出品的《“心”人群，“心”營(yíng)銷(xiāo)！ 18-30 歲新青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》正式發(fā)布，詳細(xì)報(bào)告請(qǐng)登錄鯨鴻動(dòng)能學(xué)堂獲取。
