路易酩軒LVMH收購愛馬仕HERMES遭強(qiáng)硬反抗 兩大奢侈品巨頭上演豪門對決
品牌基因如何傳承？
在國內(nèi)，LVMH集團(tuán)與愛馬仕集團(tuán)均表示不能接受中國媒體對于此問題的相關(guān)采訪。這是奢侈品行業(yè)在中國的一貫做法。只談品牌文化，不談其他。尤其是在大事來臨之時。
“To be or not to be？”這是目前的奢侈品帝國中，那些仍然堅持獨立的品牌，卻未能保持良好的經(jīng)營狀況的企業(yè)正面臨的生存抉擇。愛馬仕2010年的經(jīng)歷大起大落。5月1日其前任執(zhí)行長官Jean-Louis Dumas去世，緊接著，由Jean-Louis Duma招至麾下并為愛馬仕樹立了經(jīng)典風(fēng)格的設(shè)計總監(jiān)Jean Paul Gaultier便宣布離職，繼任者是法國鱷魚設(shè)計總監(jiān)Christophe Lemaire，這一變動令不少人大跌眼鏡。但Hermes的股票價格并未受影響，并一路走高，甚至翻倍。當(dāng)下，法國金融市場監(jiān)管局正對LVMH集團(tuán)購入愛瑪仕集團(tuán)股權(quán)事件進(jìn)行調(diào)查，以確認(rèn)該交易是否遵守金融交易相關(guān)規(guī)則。
近幾年，LVMH、歷峰以及PPR三大奢侈品集團(tuán)觸角已越深越廣。想在國際資本運作的競爭中翻云覆雨，品牌只有規(guī)模足夠大，才能更好地承受開發(fā)、設(shè)計、供貨等成本，而最簡便的擴(kuò)張之道就是收購。
聯(lián)縱智達(dá)咨詢高級合伙人、品牌戰(zhàn)略管理資深專家劉威認(rèn)為，LVMH收購Hermes還是看重其特立獨行的品牌基因：第一，不自認(rèn)為是奢侈品，而宣稱是有創(chuàng)意的工匠；第二，不外包，85%都自己手工作；第三，不流水化，從頭到尾只由一名工匠縫制；第四，不怕等，消費者愿意為birkin手袋等6年；第五，不出售特許權(quán)，寧可花20年的時間去掌握行業(yè)頂尖技能；第六，不做第一，總說不關(guān)心數(shù)字只關(guān)心價值；第七，不領(lǐng)先任何市場，而做遲到者。
當(dāng)下，人們最關(guān)心的是一旦收購成功。愛馬仕經(jīng)典的傳統(tǒng)手工制品是否會因為應(yīng)對擴(kuò)張成為流水線生產(chǎn)。而傳統(tǒng)手工制品則素來是愛馬仕的核心價值點。英國書籍《去奢華——奢侈品如何失去吸引力》中曾提到，LV皮具早就不是手工生產(chǎn)而淪為大批量流水線產(chǎn)品，巴寶莉有很多產(chǎn)品都是在中國生產(chǎn)。只有愛馬仕，還是堅持在法國手工原產(chǎn)。
劉威認(rèn)為，奢侈品品牌戰(zhàn)略一定要確保一條原則，即傳承過去，要尊重品牌遺產(chǎn)如家族的歷史，獨特的技藝以及生動的品牌故事，品牌身份來自于傳統(tǒng)。
當(dāng)下，在越來越趨同的世界里，愛馬仕無疑保持了自己的風(fēng)格。但世界管理大師阿諾爾特·魏斯曼在2001年《市場營銷戰(zhàn)略》中曾忠告：“為了生存而競爭是自然界的主導(dǎo)原則，也許我們更應(yīng)該建議大多數(shù)的企業(yè)家去向生物學(xué)家而不是向經(jīng)濟(jì)學(xué)家請教。”
