Tumi的務(wù)實信仰

 看起來對消費餐和市場”俯首稱臣”的產(chǎn)品策略，卻并不影響它的高檔定位和全球擴張野心。

  
    幾年前一中國人拎著LV行李箱在德國法蘭克福機場下飛機，通過海關(guān)時無緣由地就被人懷疑其LV是仿冒贗品，因為在歐洲人眼里，拎得起幾千上萬美元的箱包的人，是不會自己辛苦地提行李的。有著幾十上百年歷史的老式奢侈品，己經(jīng)形成了使用潛規(guī)則，消費者大多是傳統(tǒng)的名流貴族，出門起碼得簇擁三倆傭人才行。標榜自己最懂奢侈的歐洲人未見得真懂多少，后來事實證明這中國人用的LV是真品，可見他們有時只滯留在以貌取人的層面，慧眼識貨的本事未必比得過對老式奢侈品垂涎己久的亞洲人。

    綜合經(jīng)濟素質(zhì)唯一能和歐洲叫板的也就屬美國了。沒有宮廷傳統(tǒng)的美國人最實際了，省略了一切繁文縟節(jié)，直到硅谷涌現(xiàn)的新貴們膽敢無視“上流社會”的法則，一身休閑打扮出席盛大典禮場合，算是給新貴族和舊貴族之間劃出了一條界線。

    老牌珠寶商卡地亞一貫堅持“我們的產(chǎn)品在設(shè)計過程中肯定不會去考慮客戶的需要，我們最看重設(shè)計師高興設(shè)計出什么產(chǎn)品。這是所有奢侈品的一貫作風(fēng)”。夏奈爾和芬迪的御用設(shè)計師拉格菲爾德也會不時地昂著頭，漫不經(jīng)心地說出，我從來不去征詢消費者的意見，如果我設(shè)計出的是他們早己理解到的時裝，那么他們憑什么再購買我的作品：如果他們理解不了，我又有什么和他們交流的必要。言外之意無非是我就是時尚的象征，認同了我就等于站到了時尚的前沿。

    舊式奢侈盡管骨子里依然是追求利潤最大化的商品特性，但表面上一定要把持住清高驕傲、動輒就要教育和引導(dǎo)消費者的做派。與其截然不同的是，以美國為首的新式奢侈卻跟所有制造業(yè)廠商面對消費者的態(tài)度幾乎如出一轍一一永遠細心地附耳傾聽。不久前在北京舉行的箱包品牌Tumi秋冬新品發(fā)布會上，其全球總裁勞倫斯一富蘭克林講述完這個牌子以“方便實用為核心”的設(shè)計理念后，一邊回答記者提問一邊也虛心接納著現(xiàn)場的建議。比如有記者針對Tumi的入門級產(chǎn)品、側(cè)重休閑旅行的T—Tech系列，問如何面對專業(yè)旅行箱包的挑戰(zhàn)?勞倫斯居然順勢解釋道：“現(xiàn)在旅行風(fēng)很盛行，如果這個需求的確很旺盛，也許以后我們也會考慮這個市場?！?/P>

    一向標榜自己最在乎消費者心中需求的Tumi，似乎很珍惜任何一個跟消費者交流的機會場合。平常除了專業(yè)的市場調(diào)查，Tumi的工作人員還會跟產(chǎn)品使用者聊天，甚至跟不使用Tumi的人也聊，總之是盡量多地了解人們對Tumi的看法和期待?！芭c其說Tumi在創(chuàng)造商品，不如說Tumi是在幫助消費者解決問題?！眲趥愃拐f。

    4年前西方媒體揶揄世界最大的奢侈品集團LVMH“生產(chǎn)和銷售沒人需要的產(chǎn)品”，但代表新奢侈的Tumi卻更重視產(chǎn)品的實用功能。l975年才誕生的Tumi最開始不過是將南美皮具進口到美國，l985年才決定生產(chǎn)自己的產(chǎn)品。目前根據(jù)產(chǎn)品系列不同，價格從幾千元到幾萬元的Tumi箱包，與諸多時尚品牌的箱包價格相差不多，Tumi卻顛覆著很多舊式奢侈品牌的做派。由于它時刻都關(guān)注消費者的想法和需求，所以它給自己確定的“追求出行時方便快捷”的實用主義定位，一直都能通過材料和工藝的創(chuàng)新保持住少有人能及的行業(yè)地位。

    調(diào)查顯示，Tumi的購買者中49%用于旅行，而每年超過l0次頻繁出行的使用者又占到45％。從旅行箱包到公文包，除了高檔皮質(zhì)，Tumi還會采用自己獨創(chuàng)的防水防割、牢固耐磨的9層防彈尼龍材料，經(jīng)得起高速磨損3500轉(zhuǎn)測試，至少要磨3500次才有可能破第一個洞，它的內(nèi)部材質(zhì)也可以承受有1.5倍防彈背心的拉力。這都讓頻繁出差的商務(wù)人士情有獨鐘。

    美國911后規(guī)定托運旅行箱不準上鎖，只有Tumi的PSA膘統(tǒng)鎖和美國海關(guān)屬于同款，所以是進美國唯一可以上鎖的行李。Tumi的拉桿箱使用密封式軸承滾輪，避免路面上的小石子等硬物滾進去，所以怎么滾拉轱轆都是流暢沒有噪音。從1999年開始Tumi推出產(chǎn)品辨認及追蹤計劃，其實是一項為消費者提供的免費服務(wù)：每個包上都被裝上一個20位數(shù)的條碼，使用者上網(wǎng)把個人數(shù)據(jù)寄回Tumi總部建檔。之后行李箱一旦遺失，Tumi總部可以按照條碼發(fā)出全球追緝令，展開協(xié)尋。以上都是Tumi己經(jīng)獲得的25項專利中的一部分，將每個細節(jié)和技術(shù)創(chuàng)新看作是“重中之重”的Tumi還有個神奇的擴充專利。普通旅行箱是從箱體外側(cè)以拉鏈拉開預(yù)藏空間，Tumi則是從箱內(nèi)拉出ABS強固材質(zhì)，空間立刻能增加一半。而Tumi的內(nèi)部空間更是魔術(shù)般千變?nèi)f化，直到你把所有行李和隨身物品都迅速便捷地收拾妥當(dāng)。

    在新品發(fā)布會現(xiàn)場，Tumi特意請來一個模特現(xiàn)場打包行李。先是把西裝卷進衣袋，附在蓋子里，然后是裝內(nèi)衣的小包，洗漱護理品的小包，裝皮帶的小袋，裝鞋的袋子……Tumi最實用的設(shè)計是將隨身行李組織化，幾乎你想得到的任何用品，都有它們的固定位置，任何時候打開箱包，里面都是井然有序、有條不紊。每款包袋還設(shè)有專門空間擺放手提電腦、Mr3、掌上計算機和手機，另配有擺放筆、紙張及其他必需品的間隔，專門有電線通孔，放置水壺隔間的側(cè)面還設(shè)有通風(fēng)孔。勞倫斯介紹即使行李箱被扔來運去，Tumi內(nèi)部的物品也不會雜亂，并且所有箱包都配置了世界各地的旅行轉(zhuǎn)換器和帶掛鉤的帶子，不會讓使用者手里應(yīng)接不暇。

    “Tumi的使命是讓使用者在任何氣候條件下都有最效率、最方便的旅行，所以我們超越了時尚和季節(jié)流行?！眲趥愃乖?007年初擔(dān)任全球總裁前一直是Tumi的設(shè)計師，后來精力有限，就找來David  Chu當(dāng)首席創(chuàng)意設(shè)計師?！耙驗樗荰umi的使用者很多年了，很了解Tumi的DNA?！?/P>

    經(jīng)過l oA年全球擴張，目前Tumi己經(jīng)在50多個國家和地區(qū)開設(shè)80多家專賣店，其消費群體涵蓋了4類經(jīng)濟上成功的人士：商業(yè)人士、文化名流、白領(lǐng)精英和特立獨行的時尚先鋒(可能出身富裕也可能年輕有為)一一幾乎與所有奢侈品吸引的對象沒有區(qū)別。但是這個年輕的、幾乎沒有歷史傳奇的品牌，僅僅依靠實用至上的理念打拼至今，如何能同時讓這4類差異很大的族群埋單? 勞倫斯說這是Tumi的魔力，“消費者只要看到對方也在用Tumi就會心照不宣，他們都是喜歡冒險、內(nèi)斂又務(wù)實的人。”

    如今新貴們越來越傾向Tumi這類的品牌，實用方便，低調(diào)得沒有眩目的外觀和標識，此時誰還在乎行李該不該由傭人來拎呢?

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