在商業(yè)極度發(fā)達(dá)的當(dāng)今社會(huì)，無論是電視節(jié)目還是體育賽事，冠名商的身影無處不在，成功和失敗的例子都是不勝枚舉?？墒?，反觀中國(guó)作為世界白酒消費(fèi)大國(guó)，諸多的白酒品牌卻鮮有在電視節(jié)目冠名中取得成功的案例。以近日央視連續(xù)直播近兩月的“藍(lán)色經(jīng)典·天之藍(lán)”杯第十五屆青歌賽為代表，作為近年來最受矚目的電視節(jié)目形式，歌唱類節(jié)目的關(guān)注度居高不下，高熱度的節(jié)目也造就了諸如“蒙牛+超級(jí)女聲”、“立白+我是歌手”、“加多寶+中國(guó)好聲音”等冠名企業(yè)和節(jié)目雙贏的案例。
可能細(xì)心的讀者能夠發(fā)現(xiàn)，諸多的歌唱比賽冠名商基本都是快消類產(chǎn)品和軟性飲料品牌，眾多白酒企業(yè)卻與之無緣。但是，作為連續(xù)兩屆冠名全國(guó)青年歌手電視大獎(jiǎng)賽的洋河股份來說，無疑為白酒企業(yè)的冠名之路打下了一個(gè)成功的案例標(biāo)準(zhǔn)！
青歌賽和春晚一樣，承載了一代又一代人的記憶。它已成為經(jīng)典的代名詞，在中國(guó)音樂史上塑造了無可超越的品牌高度。在青歌賽的榮譽(yù)殿堂里，走出了宋祖英、張也、譚晶、毛阿敏、蔡國(guó)慶、韋唯、閻維文……他們的名字和歌曲，如今都成為歲月經(jīng)典，記憶中的永恒。青歌賽是名副其實(shí)的“音樂夢(mèng)工廠”。
而我們從洋河選擇冠名青歌賽這一決策，能夠看出洋河在品牌營(yíng)銷上的獨(dú)到見解。相對(duì)于國(guó)內(nèi)其他歌唱類選秀節(jié)目，青歌賽在收視率上可能并不占優(yōu)，但是收視率的背后，觀眾的構(gòu)成才是一個(gè)電視欄目真正的價(jià)值所在。只要受眾的質(zhì)量保證，那么賽事就是成功的，而冠名商選擇與自己真正匹配的受眾去進(jìn)行營(yíng)銷，這樣才能達(dá)到事半功倍的效果。
商業(yè)化運(yùn)作的選秀固然是熱鬧非凡，但是受眾基本都是青少年群體，并不是目前社會(huì)消費(fèi)的主力群體。“超女”最火爆時(shí)，何潔取得第四名后貴州也只是由何潔所在的貴陽五中為代表進(jìn)行嘉獎(jiǎng)。
反觀青歌賽，因?yàn)槠渚哂袑I(yè)權(quán)威的特殊地位，雖然受眾少，但卻是社會(huì)輿論主導(dǎo)者和核心利益的掌控者，而這部分人群也正是洋河的主要消費(fèi)人群。而且，作為參加青歌賽的各隊(duì)選手來說，作為地方電視臺(tái)選送的歌手，其背后所代表的往往地方電視臺(tái)，文化單位，甚至地方政府，選手的表現(xiàn)直接與背后這個(gè)龐大網(wǎng)絡(luò)的“成績(jī)”掛鉤。因此青歌賽的每一個(gè)參賽歌手所代表的不僅是自己，更是各個(gè)地方電視臺(tái)和大門戶網(wǎng)站的“代言人”，在全國(guó)廣電系統(tǒng)集團(tuán)化的背景下，頭頂“藍(lán)色經(jīng)典·天之藍(lán)“杯青歌賽歌手光環(huán)的選手們，無疑已經(jīng)成為了洋河在諸多地方臺(tái)的代言人。央視青歌賽因此也成為洋河撬動(dòng)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的那個(gè)支點(diǎn)！
