將買手制進(jìn)行到底
僅僅銷售國(guó)際一線大牌顯然無(wú)法滿足尚品網(wǎng)“輕奢”的定位，如何更好地貫徹“輕奢”的理念，為客戶提供最豐富的產(chǎn)品呢？趙世誠(chéng)苦苦思索，終于找到網(wǎng)站轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵：買手采購(gòu)制?！拔覀兊男樱际琴I手一雙雙試出來(lái)的。”趙世誠(chéng)自豪地說(shuō)。
電商采用買手采購(gòu)制，兩年前在國(guó)內(nèi)并不多見。趙世誠(chéng)認(rèn)為，這是讓尚品網(wǎng)脫穎而出的重點(diǎn)?！爸袊?guó)人過(guò)去喜歡當(dāng)二房東，把品牌引進(jìn)過(guò)來(lái)，愿意怎么經(jīng)營(yíng)就怎么經(jīng)營(yíng)。像淘寶、天貓那樣的平臺(tái)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，信息是極大不對(duì)稱的。相對(duì)而言，人們肯定喜歡有品質(zhì)的東西，但把廉價(jià)、折扣、低價(jià)甚至仿冒的東西全部堆在一起，消費(fèi)者需要在海量信息里不停篩選，這讓他們很困惑?！彼f(shuō)。他希望通過(guò)買手，從買貨那一刻起就幫助消費(fèi)者進(jìn)行篩選，也用這種方式來(lái)了解顧客的喜好、建立顧客忠誠(chéng)度，讓客戶在尚品網(wǎng)的整個(gè)購(gòu)物過(guò)程是高效而愉快的。
尚品網(wǎng)的買手會(huì)通過(guò)歷史數(shù)據(jù)，深入分析消費(fèi)者的需求，并進(jìn)一步指導(dǎo)未來(lái)的貨品購(gòu)銷。這避免了“平臺(tái)型電商”上品牌各自為政的混亂局面，進(jìn)一步降低了品牌的運(yùn)營(yíng)成本，盡可能地拉低售價(jià)，返利給消費(fèi)者。趙世誠(chéng)告訴記者，尚品網(wǎng)應(yīng)季新品的線上售價(jià)通常都要比線下售價(jià)低 10%，如果網(wǎng)站有特殊促銷活動(dòng)，消費(fèi)者獲得的優(yōu)惠則遠(yuǎn)多于此。
在尚品網(wǎng)之前，實(shí)力雄厚的實(shí)體多品牌集合店 Joyce、I.T 等已經(jīng)在內(nèi)地市場(chǎng)深耕多年，慢慢擁有了固定的顧客群。近年來(lái)，Le Lutin、Alter 等規(guī)模相對(duì)較小的買手店也經(jīng)營(yíng)得有聲有色。而連卡佛一度退出上海，此番則在 10 月重回故里。在此之前，10 Corso Como 在上海靜安寺的開業(yè)，又引起一陣熱潮。由此可見，中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)做好了在買手店購(gòu)物的準(zhǔn)備，他們亟待跳出嘈雜紛亂的購(gòu)物環(huán)境，由品位良好、專業(yè)有素的買手引導(dǎo)，進(jìn)入一個(gè)層次多元的新市場(chǎng)。觀潮網(wǎng)主編葉琪錚指出：“傳統(tǒng)的平臺(tái)制商家更多扮演的是地產(chǎn)商的角色，賺取銷售扣點(diǎn)或租金，產(chǎn)品豐富，但缺乏針對(duì)性。買手制商家有清晰的定位，如果消費(fèi)者喜歡它的風(fēng)格，就可以快速買到自己心儀的產(chǎn)品。”
但是，中國(guó)的時(shí)尚業(yè)起步晚，十幾年間就產(chǎn)業(yè)化了，在這么短的時(shí)間內(nèi)，無(wú)法培養(yǎng)出足夠的人才。因此，優(yōu)秀的買手并非唾手可得。為了找到合適的人選，趙世誠(chéng)在香港待了一個(gè)多月，最終見到了資深買手 Winnie，兩人一拍即合。
Winnie 從事買手職業(yè)已將近 20 年。作為 I.T 最早的元老成員之一，她見證了 I.T 從 Green Peace 開始的轉(zhuǎn)型之路，后來(lái)，她又在西武百貨和連卡佛香港擔(dān)任過(guò)相應(yīng)職務(wù)。來(lái)到尚品網(wǎng)兩年，她培養(yǎng)了一支 30 人規(guī)模的買手隊(duì)伍，引進(jìn)了大量設(shè)計(jì)師品牌。文章開頭提到的意大利潮牌 ASH 的暢銷，也正是她一手促成的。
在剛剛結(jié)束不久的四大時(shí)裝周上，由 Winnie 組建的這支團(tuán)隊(duì)馬不停蹄地進(jìn)行了下一季的訂貨。每個(gè)買手根據(jù)各自熟悉的領(lǐng)域，負(fù)責(zé)不同的類目?！靶牡馁I手必須是個(gè)鞋癡，”Winnie 笑道，“時(shí)裝買手也得對(duì)時(shí)裝非常熱愛?！?/span>
以春、夏、秋、冬的時(shí)節(jié)劃分，每個(gè)買手每年需要飛往意大利、法國(guó)、美國(guó)、英國(guó)等地，進(jìn)行四次訂貨。他們買回來(lái)的貨品，先劃分為不同的趨勢(shì)，再細(xì)分到不同的風(fēng)格。此后，買手團(tuán)隊(duì)會(huì)按照做好的分類，將單品細(xì)挑出來(lái)，和造型團(tuán)隊(duì)一起敲定搭配方案。整個(gè)過(guò)程需要大約 50 人共同完成。
尚品網(wǎng)買手兼副總裁 Winnie（ 右）在 Milly 品牌的 showroom 與設(shè)計(jì)師 Michelle Smith（左）一起挑選商品。
落實(shí)到采購(gòu)環(huán)節(jié)，Winnie 認(rèn)為內(nèi)地消費(fèi)者和香港消費(fèi)者的習(xí)慣很不一樣?！跋愀哿餍械娘L(fēng)格比較偏基本款，大陸消費(fèi)者則更時(shí)尚，更勇于嘗試，接受能力更強(qiáng)?！庇么笈频膯纹泛蛡€(gè)性出位的設(shè)計(jì)師品牌進(jìn)行混搭，這樣的輕奢態(tài)度，她認(rèn)為剛好符合內(nèi)地消費(fèi)者的需要?！懊恳患荆沂紫纫芯磕男╋L(fēng)格是流行的、為市場(chǎng)所接受的。在采購(gòu)的過(guò)程中，除了消費(fèi)者接受度較高的品牌之外，我會(huì)逐漸引進(jìn)有調(diào)性的新鮮品牌，和認(rèn)知度高的品牌一起混搭出新的風(fēng)格，并推薦給廣大客戶。這就是我工作的主要內(nèi)容。”她說(shuō)。正是尚品網(wǎng)的精英買手團(tuán)隊(duì)，讓尚品之輕奢的理念在貨品方面得以深入貫徹。
尚品網(wǎng)接下來(lái)的工作重點(diǎn)，是為顧客提供“造型消費(fèi)”的方案?！耙荒曜?1000 個(gè)不同的造型，用不同品牌、不同價(jià)位的單品作整身搭配，這是線下品牌專賣店比不了的?！壁w世誠(chéng)對(duì)此很自豪。這一概念，有點(diǎn)接近連卡佛最近在上海新店推出的個(gè)人導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，只是比之更加快捷直觀。“時(shí)尚雜志會(huì)教人如何造型，而我們直接讓造型消費(fèi)接地氣?！彼f(shuō)，“一鍵消費(fèi)，你就可以 buy the look?！?/span>
