“不務(wù)正業(yè)”更賺錢
多棲發(fā)展的跨界營銷，已然是時(shí)尚界最好的一單生意。涉獵廣泛能為一個(gè)品牌帶來多少好處，時(shí)裝設(shè)計(jì)師們對(duì)此了然于胸。
時(shí)裝品牌們?cè)絹碓疥P(guān)注橫向產(chǎn)品多樣化，以維持與消費(fèi)者之間的關(guān)系。和香水、配飾一樣，酒店同樣屬于時(shí)裝品牌的衍生產(chǎn)品。時(shí)裝品牌有著與更廣泛社群進(jìn)行交流的需求，酒店無疑既是一個(gè)可以承載設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌價(jià)值的常設(shè)公關(guān)機(jī)制，與此同時(shí)，也是時(shí)裝品牌一個(gè)新的利潤來源。
奢侈品品牌的傳統(tǒng)顧客群散布于老年化人口和新一代之間，他們對(duì)“體驗(yàn)”奢侈品的興趣不亞于、甚至超過“擁有”奢侈品的興趣，豪華旅行業(yè)便是其中之一。旅行指南《Nota Bene》創(chuàng)始人兼主編Anthony Lassman說：“品牌至上已充斥我們的世界，行程遙遠(yuǎn)、非同尋常的國際旅行正逐漸成為當(dāng)今的身份標(biāo)志。”無獨(dú)有偶，根據(jù)《奢侈熱》(Luxury Fever)一書中指出，豪華旅行在1990年至1995年間增長了130%。
而Armani也并不是第一個(gè)嗅到商機(jī)的生意人。
1982年，針織皇后Sonia Rykiel曾以黑色魅力重裝巴黎Crillon酒店；Karl Lagerfeld重新設(shè)計(jì)過柏林的貴族酒店Schloss。20世紀(jì)90年代后期，一個(gè)又一個(gè)時(shí)裝設(shè)計(jì)師紛紛以酒店設(shè)計(jì)為第二職業(yè)：Versace在澳大利亞黃金海岸建造范思哲宮殿(Palazzo Versace)酒店；Ralph Lauren與牙買加的Round Hill精誠合作；Mulberry則用其標(biāo)志性印花圖案裝點(diǎn)英國Charlton酒店；Ferragamo收購意大利佛羅倫薩的Lungarno酒店，為這些小型而專門化的旅店提供設(shè)計(jì)；Bulgari可以在米蘭的酒店內(nèi)為顧客籌辦婚禮，提供結(jié)婚戒指，然后安排他們前往Bulgari位于巴里島上的度假勝地歡度蜜月……
既然經(jīng)濟(jì)大環(huán)境如此不好，那么僅僅抓住一部分有錢的客人顯然是不夠的了，讓對(duì)時(shí)裝不那么感興趣的人掏腰包，讓忠實(shí)的時(shí)裝精從腰包里掏出更多的鈔票，才是王道。
置本職工作于不顧，當(dāng)然會(huì)招來質(zhì)疑。摩根士丹利的投資銀行分析師在《奢侈品周刊》(Luxury Goods Weekly)中寫道，“我們?nèi)匀徽J(rèn)為，向酒店業(yè)擴(kuò)張是一種不務(wù)正業(yè)的分心，是不必要的風(fēng)險(xiǎn)?！?/span>
理由是，對(duì)新一代尋求冒險(xiǎn)和行事低調(diào)的游客而言，“時(shí)尚酒店實(shí)在過于張揚(yáng)”，花費(fèi)數(shù)千歐元一晚的房費(fèi)對(duì)于大多數(shù)旅客來說簡直荒謬絕倫，與當(dāng)下陰霾的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和逐步理性化的消費(fèi)習(xí)慣顯得格格不入。
盡管以Bulgari為代表的部分時(shí)裝品牌也確實(shí)意識(shí)到了個(gè)中風(fēng)險(xiǎn)，采取了與酒店集團(tuán)合資共同經(jīng)營的方式；而Ferragamo 家族則選擇隱身幕后，采取不將酒店冠以自己的品牌姓名。
但Bulgari米蘭酒店投資額600萬歐元，2003年凈利潤為9200萬歐元的事實(shí)，還是預(yù)示了這條另辟蹊徑的康莊大道具有光明的“錢途”。如果說Armani酒店最低每晚750美金(約5120元人民幣)的房費(fèi)還沒有讓你覺得這是一樁足夠賺錢的買賣，那么Ferragamo 旗下的Castiglion Del Bosco酒店高達(dá)200萬歐元(約1675萬元人民幣)門檻的會(huì)員資格，難道還不足以讓你嗅出黃金和鈔票的味道嗎？
把酒店打造成品牌親善大使
“當(dāng)你來到迪拜塔的Armani酒店，你就會(huì)如同置身Armani之家?！盇rmani老先生一語中的，那就是把酒店房間當(dāng)做時(shí)裝秀來做。
比起室內(nèi)設(shè)計(jì)師來，服裝設(shè)計(jì)師可能更能體會(huì)到人們身體的細(xì)微感受。“在如何’穿戴’一個(gè)房間乃至一家酒店方面，時(shí)裝設(shè)計(jì)師更有感觸。”作為無障礙設(shè)計(jì)的先驅(qū)人物，設(shè)計(jì)師Todd Oldham說，“他們所設(shè)計(jì)的房間能讓置身其中的人顯得更好看。”
Moschino Hotel由一座古老的火車站改建而成的中以卷曲綿羊毛為設(shè)計(jì)元素的天花板和沙發(fā)，以玫瑰花瓣為基本元素的整套床品，充滿Moschino式的超現(xiàn)實(shí)主義的奇幻味道；Palazzo Versace (范思哲酒店)則處處顯現(xiàn)其賴以成名的花樣繁復(fù)的裝飾主義風(fēng)格，那些金色的裝飾獅頭、大立柱和鮮明的圖案，流光溢彩的古典主義裝潢和紙醉金迷的享樂主義調(diào)子，無一不浸透著如假包換的Versace式的時(shí)髦理念。
希望花錢得到豪華旅行服務(wù)的人群與希望購買奢侈品的人群頗為類似，因此品牌酒店還承擔(dān)著為時(shí)裝品牌進(jìn)行市場(chǎng)營銷和推廣的功能，吸引這批潛在的新客戶去關(guān)注或購買這個(gè)品牌的時(shí)裝和產(chǎn)品。
當(dāng)游客去到Cheval Blanc白馬莊園酒店——隸屬世界上最大的奢侈品集團(tuán)酩悅軒尼詩-路易威登集團(tuán)(簡稱LVMH)，在里面的Givenchy水療會(huì)所享受SPA的同時(shí)，怎么可能對(duì)隨處可見的Louis Vuitton和Christian Dior等LVHM旗下的各大奢侈品牌的產(chǎn)品無動(dòng)于衷？
這就像旅游觀光節(jié)目單上的“定點(diǎn)購物”項(xiàng)目。與其說品牌酒店是為居住者提供一個(gè)購物的場(chǎng)所，不如說是為購物者提供一個(gè)居住的場(chǎng)所更恰如其分。這樣的酒店一旦成為上流社會(huì)的熱門去處，品牌的知名度和形象想不揚(yáng)名立萬都難。酒店將為其品牌發(fā)揮出類似親善大使的作用。
此外，Armani也為我們提供了另一種思路：在“造房子”前，先“打家具”是一項(xiàng)多么至關(guān)重要的鋪墊工作。
Armani旗下所有酒店和度假村的室內(nèi)家具和擺設(shè)都使用其家具系列Armani Casa的產(chǎn)品，這不僅使酒店風(fēng)格和Armani品牌風(fēng)格能輕而易舉地保持統(tǒng)一，更是Armani涉足酒店業(yè)的最大動(dòng)力。
于是，這又為時(shí)裝品牌的包打天下提供了另一條路線，那就是更多的時(shí)裝品牌參與到家居用品的設(shè)計(jì)中來，這對(duì)那些不那么”闊綽”的時(shí)尚愛好者來說無疑是一個(gè)好消息，至少不用花費(fèi)昂貴的旅游費(fèi)用，足不出戶就能在家里完全擁有一個(gè)屬于自己的時(shí)尚空間了，哪怕只是一張Vivienne Westwood的墻紙或桌布。
越來越多的新銳時(shí)裝品牌也加入到向居住空間領(lǐng)域進(jìn)軍的隊(duì)伍中。以哥特式的極簡主義色彩運(yùn)用和搖滾客味道的不對(duì)稱層疊設(shè)計(jì)聞名Hi Fashion界的比利時(shí)鬼才Rick Owens也于近日舉辦了名為“To Pop A Boner”的家具展覽；Diesel在前日結(jié)束的2010米蘭家具展上首次推出品牌的家具系列，以此來延伸Successful Living的品牌概念；Paul Smith、Acne和Maison Martin Margiela不約而同地推出品牌的沙發(fā)系列；就連Alexander_McQueen在2002年曾經(jīng)設(shè)計(jì)過的同名蛋形沙發(fā)也被重新曝光進(jìn)行翻炒。
