近日真人秀《女神的新衣》引起了時(shí)尚圈和電商界的廣泛關(guān)注，大家都拭目以待天貓品牌能否通過電視營(yíng)銷明星原創(chuàng)設(shè)計(jì)開辟新的電商模式。不管最后成績(jī)?nèi)绾?，天貓展示了在時(shí)尚領(lǐng)域的戰(zhàn)略決心和巨大投入。與此同時(shí)，京東也打出“尚京東”的slogan，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)要“從基因改造”做時(shí)尚，亞馬遜創(chuàng)辦Z style時(shí)尚館……不難看出，“時(shí)尚”成為了新一輪電商兵家必爭(zhēng)之地。那么，“時(shí)尚”這件電子商務(wù)的“新衣”到底應(yīng)該怎么穿？究竟誰會(huì)笑到最后呢？小編為看官一一分析。
時(shí)尚垂直 因?qū)Ｗ⒍私?/strong>
首先，讓我們聚焦時(shí)尚垂直電商網(wǎng)站。可以說，從英國(guó)時(shí)尚電商鼻祖Net-A-Porter開始，垂直時(shí)尚電商網(wǎng)站在這場(chǎng)混戰(zhàn)中就具有多方面的優(yōu)勢(shì)。在國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域，以美西時(shí)尚為代表的時(shí)尚奢侈品網(wǎng)站，以Yoho為代表的快時(shí)尚潮流網(wǎng)站，都?xì)v經(jīng)多年，深耕女性時(shí)尚網(wǎng)購(gòu)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。它們憑借對(duì)本地消費(fèi)者心理喜好和行為習(xí)慣的深入了解，長(zhǎng)期堅(jiān)持用中國(guó)消費(fèi)者喜聞樂見的方式教育與引導(dǎo)，通過“潤(rùn)物細(xì)無聲”的方式，用獨(dú)到的內(nèi)容化與媒體化特色將消費(fèi)者的渴望轉(zhuǎn)化成訂單。
美西時(shí)尚：http://www.meici.com
專業(yè)人士都知道，“看上去很美”的時(shí)尚電商其實(shí)并不是一本容易念的經(jīng)。時(shí)尚行業(yè)售賣的是“欲望”而不是剛需。以專注奢侈品細(xì)分的美西時(shí)尚為例，網(wǎng)站從買手到陳列，從網(wǎng)站用戶體驗(yàn)到個(gè)性化的客戶服務(wù)，加上所有電商都必須做好的供應(yīng)鏈和物流售后的工作，都為消費(fèi)得起當(dāng)季最新款設(shè)計(jì)師手袋的高端白富美量身定制。一位資深的時(shí)尚愛好者告訴筆者：我也會(huì)在網(wǎng)上買最新款的服裝，但絕對(duì)不會(huì)只因?yàn)樗膬r(jià)格優(yōu)勢(shì)，是因?yàn)槊牢鲿r(shí)尚這樣的網(wǎng)站可以給我很多專業(yè)的搭配意見提供流行解讀，在線雜志Mzine更新及時(shí)內(nèi)容又很好看，加上所見即所得，看得不錯(cuò)就可以下單不用再為偶見到的心愛之物而四處尋覓。在加班結(jié)束，百貨公司關(guān)門之后也可以買到大牌新品真是很愉悅。
M雜志：http://www.meici.com/mzine/20140911.html
媒體轉(zhuǎn)型 先天優(yōu)良而后勁堪憂
其次，我們也看到不少傳統(tǒng)的時(shí)尚媒體進(jìn)行電商的嘗試。比如在中國(guó)擁有悠久歷史和良好市場(chǎng)基礎(chǔ)的《ELLE》雜志在2011年推出的主打設(shè)計(jì)師品牌的ELLESHOP.com電商網(wǎng)站。今年ELLESHOP不但跟百度進(jìn)行合作，還入駐了亞馬遜中國(guó)的平臺(tái)。這類傳統(tǒng)時(shí)尚媒體經(jīng)營(yíng)的電商，往往具有人群精準(zhǔn)、內(nèi)容專業(yè)的先天優(yōu)勢(shì)，能在短期內(nèi)獲得資深時(shí)尚愛好者的關(guān)注。
然而，在先期獲得眼球之后，時(shí)尚媒體經(jīng)營(yíng)的電商網(wǎng)站往往因?yàn)楣?yīng)鏈、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)表現(xiàn)不夠?qū)I(yè)而遭到消費(fèi)者質(zhì)疑。在百度知道搜索ELLESHOP的話題就可以看到很多網(wǎng)友自發(fā)的討論，問題不外乎是發(fā)貨慢、發(fā)貨錯(cuò)誤、客服太高冷愛答不理等問題的抱怨。尤其是當(dāng)消費(fèi)者體驗(yàn)過美西時(shí)尚等這樣的專業(yè)時(shí)尚垂直電商之后，再進(jìn)行對(duì)比，最終這整個(gè)購(gòu)物流程的用戶體驗(yàn)的孰優(yōu)孰劣，將決定消費(fèi)者的去留。
ELLESHOP: http://www.elleshop.com.cn/women.shtml
綜合平臺(tái) 時(shí)尚DNA缺失
第三，大型綜合性電商平臺(tái)也在嘗試披上“時(shí)尚的新衣”。天貓、京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)站在用戶規(guī)模、品牌知名度、口碑、運(yùn)營(yíng)能力上都有較好的基礎(chǔ)，對(duì)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的影響力不容小覷。但是，在向“時(shí)尚”這個(gè)類目拓展的過程中，卻難免遇到一些時(shí)尚零售業(yè)獨(dú)有的問題。
例如開篇提到的天貓通過電視真人秀售賣明星設(shè)計(jì)服裝的案例。《女神的新衣》節(jié)目播出了三期，結(jié)果卻差強(qiáng)人意。最受歡迎的款式在節(jié)目播出的一周內(nèi)賣出一千多件，而其它設(shè)計(jì)都只有一兩百件的銷售記錄，這對(duì)于天貓這樣規(guī)模的平臺(tái)來說真是有點(diǎn)少得可憐。甚至有網(wǎng)友吐槽道：“節(jié)目看起來很炫酷，但本質(zhì)上還是電視購(gòu)物。”專業(yè)人士指出，天貓此次與《女神的新衣》的合作難以得到普通消費(fèi)者的認(rèn)可，是因?yàn)橹袊?guó)時(shí)尚消費(fèi)人群與電視觀眾的重合度越來越小，同時(shí)這些真正消費(fèi)時(shí)尚品牌的人群對(duì)國(guó)內(nèi)小明星的認(rèn)同度不高，更不要說讓她們?nèi)フJ(rèn)同這些人設(shè)計(jì)的服裝了。國(guó)內(nèi)的時(shí)尚消費(fèi)者愿意掏錢購(gòu)買的平臺(tái)，仍然是像美西時(shí)尚、Yoho、Net-A-Porter這樣有自己定位和知名度的成熟品牌。
再舉一例，今年高調(diào)宣布進(jìn)行“時(shí)尚基因大改造”的當(dāng)當(dāng)，在賣了十幾年圖書和百貨之后，想要分食“時(shí)尚電商”的蛋糕。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在2012年下半年將服裝作為業(yè)務(wù)重心后，銷售額從2012年的5億元飆升至2013年的27億元，目前服裝品類已經(jīng)成為當(dāng)當(dāng)圖書外的第二大品類。但是我們可以看到，當(dāng)當(dāng)?shù)姆b銷售主要走的是尾貨折扣、低價(jià)特賣的路線。這種定位使得整個(gè)網(wǎng)站從界面設(shè)計(jì)、品牌選擇、商品陳列、用戶體驗(yàn)都與真正的“時(shí)尚”零售差之千里，并且可以想見，這種折扣銷售的路線的利潤(rùn)率也非常微薄。以這樣的經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)，是否能夠在未來像垂直電商那樣，緊緊抓住都市白富美的心態(tài)走上真正的時(shí)尚道路呢？著實(shí)讓人捏把汗。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝商場(chǎng)：http://fashion.dangdang.com
追根溯源，時(shí)尚電商領(lǐng)域?yàn)槭裁磿?huì)如此倍受青睞？筆者認(rèn)為除了正價(jià)的時(shí)尚新品具有誘人的高毛利的優(yōu)勢(shì)外，主要還因?yàn)槿缃竦木W(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)已經(jīng)脫離了“只求低價(jià)”的初級(jí)階段。有消費(fèi)力的消費(fèi)者更加看中品牌商品和整體用戶體驗(yàn)，而時(shí)尚界不斷推出的新產(chǎn)品則更加符合都市高消費(fèi)網(wǎng)購(gòu)人群的心理。因此，時(shí)尚電商的“新衣”既需要華麗的外觀，又需要扎實(shí)的做工，最重要是如何貼心的為消費(fèi)者量身定制。
經(jīng)過上述的三種時(shí)尚購(gòu)物網(wǎng)站的比較，筆者認(rèn)為美西時(shí)尚這樣的垂直時(shí)尚購(gòu)物網(wǎng)站在競(jìng)爭(zhēng)中更具優(yōu)勢(shì)。因?yàn)檫@樣的網(wǎng)站對(duì)時(shí)尚有充分的了解與掌控，能夠通過數(shù)據(jù)采集精準(zhǔn)的把握女性消費(fèi)熱點(diǎn)，通過對(duì)商品做提前預(yù)測(cè)、設(shè)計(jì)、品牌組合等等提升時(shí)尚消費(fèi)者的購(gòu)物興趣。美西時(shí)尚這樣的網(wǎng)站經(jīng)過多年不斷積極推進(jìn)精品策略、完善購(gòu)物的安全性保障和購(gòu)物的售后服務(wù)，通過提高用戶體驗(yàn)在競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。具有這樣的DNA的平臺(tái)，才能編織出最華麗的“時(shí)尚之衣”！
