當(dāng)中國(guó)李寧成為國(guó)潮的代名詞，來(lái)到歷史高位的李寧集團(tuán)，還能憑借什么再往前進(jìn)。
3月19日，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾集團(tuán)李寧公司發(fā)布了集團(tuán)2020年全年業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示，李寧在2020年全年總營(yíng)收144.5億元，同比增長(zhǎng)4.2%，凈利潤(rùn)為16.98億元，同比增長(zhǎng)13%。
雖然增速對(duì)比2018年的18.4%和2019年的32.0%大幅度下滑，但是在困難的2020年保持了不多的勢(shì)頭。2020年總營(yíng)收相比2018年仍增長(zhǎng)了37%，市值也從2018年的百億攀升至如今的千億港元，2018年可謂是創(chuàng)始人李寧重掌李寧公司走出泥潭后至關(guān)重要的一年。
2018年“中國(guó)李寧”系列登上紐約時(shí)裝周，其展現(xiàn)出的復(fù)古、街頭以及機(jī)能主義直接引燃了正欲爆發(fā)的國(guó)潮概念，國(guó)潮的興起也是國(guó)人自信和國(guó)貨逐漸注重內(nèi)在品牌脫離低端性價(jià)比的積累。
“中國(guó)李寧”紐約時(shí)裝周秀場(chǎng)
李寧本人曾認(rèn)為，“國(guó)潮興起的背后，更多還是文化自信。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度后，國(guó)人對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知更深，認(rèn)可度也更高?！?
國(guó)際頂尖時(shí)裝周的曝光后李寧便迎來(lái)了蜂擁而至的流量，2019 年上半年中國(guó)李寧系列售出了 520 萬(wàn)件服裝，幾乎已接近前一年550萬(wàn)件的總量。許多潮流款式甚至一件難求，這在2017年以前是難以想象的。
2019年，李寧收入大漲32%至138.7億元人民幣，凈利潤(rùn)猛漲110%至14.99億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大漲98.6%至15.43億元人民幣。
加上中國(guó)與潮流元素產(chǎn)品便能大賣，此后天貓國(guó)潮帶領(lǐng)馬克華菲、密扇等品牌登陸四大國(guó)際時(shí)裝周。從運(yùn)動(dòng)品牌到時(shí)尚品牌甚至美妝品牌，國(guó)潮產(chǎn)品如雨后春筍般大規(guī)模涌現(xiàn)。
雖然李寧品牌在民族認(rèn)同感上確實(shí)領(lǐng)先其他運(yùn)動(dòng)品牌，但是越來(lái)越多的國(guó)潮產(chǎn)品顯然會(huì)沖淡李寧的熱度。這讓人不禁想問(wèn)，除了國(guó)潮，李寧還有什么?
事實(shí)上轉(zhuǎn)型潮流后的李寧在跨界營(yíng)銷上也是積極投入，其聯(lián)名對(duì)象數(shù)量之多，范圍之廣已是行業(yè)翹楚，李寧和成龍、人民日?qǐng)?bào)、奈雪的茶、紅旗汽車、星球大戰(zhàn)、米奇、迪士尼、寶馬、小米等各種品牌都合作推出過(guò)產(chǎn)品。
2020年最重磅的聯(lián)名莫過(guò)于李寧和敦煌博物館的合作，李寧在敦煌雅丹魔鬼城舉行了主題為“絲路·探行”的秀場(chǎng)，通過(guò)大秀三個(gè)篇章：“絲路探行”、“少年心氣”與“融之新生”表達(dá)出了李寧對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的探尋，讓人更深入了解李寧對(duì)國(guó)潮的理解。
李寧“絲路·探行”秀場(chǎng)
在業(yè)績(jī)溝通會(huì)上，李寧本人表示：“品牌聯(lián)名不僅是提升銷量和口碑的方式之一，也是我們傳達(dá)品牌精神和態(tài)度的渠道，我們嘗試通過(guò)不同的跨界合作，向外界傳達(dá)李寧品牌的價(jià)值觀，吸引志同道合的人群，不斷擴(kuò)大品牌的影響力?！?
時(shí)尚產(chǎn)品其實(shí)僅為李寧5大核心品類的其中之一，李寧財(cái)報(bào)表示將圍繞籃球、跑步、訓(xùn)練、羽毛球及運(yùn)動(dòng)時(shí)尚五大核心品類，聚焦運(yùn)動(dòng)科學(xué)研究，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品專業(yè)功能屬性，深化品牌運(yùn)動(dòng)基因。
目前李寧4大品類在出圈影響力上雖然不及時(shí)尚品類，但在行業(yè)內(nèi)的熱度已經(jīng)毫不遜色。以籃球產(chǎn)品為例，兩大旗艦鞋款周世杰領(lǐng)銜設(shè)計(jì)的韋德之道系列和孫明旭主導(dǎo)設(shè)計(jì)的馭帥系列不僅在外觀上獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同，更是在實(shí)戰(zhàn)性能上贏得了圈內(nèi)專業(yè)人士的一致好評(píng)，徹底打破了以往籃球鞋實(shí)戰(zhàn)性能被耐克阿迪等國(guó)際品牌壟斷的局面。
最新的韋德之道9和馭帥14部分配色市場(chǎng)價(jià)已高于發(fā)售價(jià)，要知道這兩款鞋1500左右的發(fā)售價(jià)已經(jīng)是國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌旗艦款籃球鞋的售價(jià)區(qū)間。不過(guò)這其中最為人詬病的是李寧有意控制貨量，意圖拉高售價(jià)提升品牌形象的營(yíng)銷方式。
李寧韋德之道9
能在產(chǎn)品性能上有如此卓越的表現(xiàn)，和李寧在新科技、新材料上的不斷投入息息相關(guān)。韋德之道9上便搭載了李寧在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域近年來(lái)研發(fā)的最新中底緩震科技“?”和異性碳板結(jié)構(gòu)“弜”，據(jù)品牌介紹這種蓄能彈速的運(yùn)動(dòng)原理，可以增強(qiáng)運(yùn)動(dòng)時(shí)的回彈力，李寧還將之用在了跑鞋“絕影”和羽毛球鞋“貼地飛行”等中高端鞋款中。據(jù)新華網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的2020年上半年A股上市公司研發(fā)投入榜單，李寧以1.36億元名列第三。
除了多品類外，李寧公司在財(cái)報(bào)中還再一次明確了多渠道的基本發(fā)展戰(zhàn)略。李寧集團(tuán)聯(lián)席行政總裁錢煒自2019年9月上任以來(lái)，就將零售放在了公司發(fā)展的最重要位置，并將單店銷售設(shè)定為未來(lái)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。
這位在日本迅銷集團(tuán)工作長(zhǎng)達(dá)23年的前優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)COO自是對(duì)優(yōu)衣庫(kù)獨(dú)特的渠道管理有著深入的理解，他的到來(lái)也意味著李寧本人對(duì)集團(tuán)的又一次放權(quán)。錢煒在發(fā)布會(huì)上表示“疫情影響下，我們加速關(guān)閉虧損店鋪，低效店鋪及時(shí)止損”，但同時(shí)會(huì)繼續(xù)拓展“大店”。
李寧去年在中國(guó)市場(chǎng)，銷售網(wǎng)店的數(shù)量(不包括李寧YOUNG)共計(jì)5,912個(gè)，本年迄今凈減少537個(gè)。李寧YOUNG銷售點(diǎn)數(shù)量共計(jì)1,021個(gè)，本年迄今凈減少80個(gè)。
同時(shí)李寧對(duì)門店形象也進(jìn)行了全方面的升級(jí)，推出第八代形象店、中國(guó)李寧2.0形象店鋪和李寧奧特萊斯3.0形象，第八代店鋪形象獲得繆斯國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，是今年唯一獲獎(jiǎng)的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌。
李寧時(shí)尚店
錢煒表示，讓每一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)入任何一個(gè)李寧的門店，都能夠感受到這是一個(gè)了不起的店鋪，是我們現(xiàn)在要做的一件事。
通過(guò)一系列優(yōu)化，雖然門店數(shù)量減少總營(yíng)業(yè)卻在增加，同時(shí)大店保有量對(duì)集團(tuán)整體生意貢獻(xiàn)也創(chuàng)出新高。
此外，李寧還通過(guò)提升精準(zhǔn)度改善店鋪運(yùn)營(yíng)效率。表現(xiàn)在數(shù)據(jù)上則為商品寬度減小，深度加強(qiáng)。相較于2019年，在收入基本持平下，李寧店鋪商品寬度縮小20~30%，深度增加30%，Top款的生意貢獻(xiàn)提升。
近幾年，李寧在電商渠道的收入一直保持較高的增速，成為強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年，李寧電商渠道銷售占比為28%，約為40.5億元，較去年電商銷售占比的22.5%增長(zhǎng)明顯。
去年雙11李寧天貓官方旗艦店單店成交額突破7.7億元，11月7日天貓店粉絲突破2千萬(wàn)大關(guān)，據(jù)LADY OL了解，目前已增至2106萬(wàn)，在行業(yè)內(nèi)處于絕對(duì)領(lǐng)先的地位。
李寧天貓旗艦店當(dāng)前粉絲2106萬(wàn)
李寧還提出“大電商”策略，從內(nèi)部治理和組織架構(gòu)的角度，整合了全渠道、跨部門的資源，實(shí)現(xiàn)線上線下?tīng)I(yíng)銷資源共享、業(yè)務(wù)協(xié)同。促進(jìn)線上線下步調(diào)一致，保證全渠道都能受惠于因營(yíng)銷活動(dòng)而來(lái)的流量。
李寧“大電商”策略
不久之前李寧個(gè)人控股的香港上市公司非凡中國(guó)控股通過(guò)萊恩資本完成了對(duì)英國(guó)百年鞋履品牌Clarks的收購(gòu)，加上去年收購(gòu)的香港休閑服飾品牌堡獅龍，兩家公司皆是陷入低谷的企業(yè)。
業(yè)內(nèi)猜測(cè)李寧欲效仿安踏對(duì)Fila的“復(fù)活”，抄底老牌企業(yè)使之成為集團(tuán)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。不過(guò)也有人質(zhì)疑其面臨巨大的經(jīng)營(yíng)壓力短期內(nèi)會(huì)給集團(tuán)造成很大的拖累。
財(cái)報(bào)中李寧再次強(qiáng)調(diào)了圍繞李寧式體驗(yàn)價(jià)值，全方位鞏固核心業(yè)務(wù)的單品牌策略，同時(shí)，雖然中國(guó)李寧這條偏潮流產(chǎn)品線給整個(gè)集團(tuán)帶來(lái)了很多機(jī)遇和高光，但錢煒依然強(qiáng)調(diào)李寧不會(huì)成為潮牌。
他強(qiáng)調(diào)李寧會(huì)繼續(xù)以專業(yè)運(yùn)動(dòng)為核心，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、潮流更多作為業(yè)務(wù)拓展的延伸。過(guò)去兩年，堅(jiān)持生產(chǎn)外包30年的李寧開(kāi)始自建工廠，并設(shè)立了研發(fā)創(chuàng)新中心，都明確是為了在專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品技術(shù)上能夠有更多突破。
李寧本人親自總結(jié)，“2020年是不平凡且難忘的一年，我們持續(xù)聚焦李寧式體驗(yàn)價(jià)值，針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求優(yōu)化營(yíng)銷策略，持續(xù)提升消費(fèi)者體驗(yàn)。同時(shí)，我們強(qiáng)化品牌及產(chǎn)品內(nèi)核，專注于打造專業(yè)口碑，并不斷地解讀潮流，與時(shí)俱進(jìn)?！?
借助國(guó)潮的強(qiáng)力助推，李寧已經(jīng)來(lái)到了歷史高位，再一次告別創(chuàng)始人李寧，迎來(lái)職業(yè)經(jīng)理人的李寧公司，能否再向前邁步躋身國(guó)際運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域第一梯隊(duì)，還需自身不斷強(qiáng)大的產(chǎn)品力。
今年來(lái)李寧在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)明顯不及往年，3月22日收盤(pán)價(jià)為48.05港元，市值1196.0億港元，今年來(lái)累積下跌9.85%。摩根大通上周以每股平均價(jià)43.9港元減持459.69萬(wàn)股，套現(xiàn)約2億港元，持股份額減少至4.91%。
