H&M、優(yōu)衣庫、GAP、ZARA、KM……這些國外的優(yōu)質(zhì)時尚快消品牌，在國內(nèi)市場做的風(fēng)生水起。KM品牌男裝更是在今年的前4個月，在全國多地新開了多達(dá)28家的線下門店！
然而，在國外優(yōu)質(zhì)時尚快消品牌擴(kuò)張速度讓業(yè)界人士咋舌之際，國內(nèi)時尚快消品牌卻集體失聲，表現(xiàn)平平。究竟是什么，讓國內(nèi)、國外快消品牌的發(fā)展呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的兩極分化？為何業(yè)內(nèi)人士聲稱國內(nèi)快時尚缺乏靈魂？
國內(nèi)品牌：低價競爭、同質(zhì)化陷阱
在筆者看來，這一切問題的根源在于價格。作為一種商品更新速度快、資金流動快、注重快時尚的細(xì)分化服裝市場主角，快時尚品牌針對的不是小眾的高消費能力人群，而是既注重時尚感、又對價格頗為敏感的中低消費人群，所以注定了快時尚品牌商品的低價格。而低價格是一把雙刃劍，一方面，可有效激發(fā)消費者購買欲，通過薄利多銷贏得大量的商品訂單；另一方面，本著“一分錢一分貨“的消費觀念，在顧客眼中，低價也同時意寓著質(zhì)量低下、設(shè)計感不強(qiáng)。在本土快時尚品牌自主研發(fā)能力不高，消費者崇尚”洋品牌“的大環(huán)境下，諸多國內(nèi)快時尚品牌為贏得消費者的青睞，抄襲、跟風(fēng)外國品牌，以價格戰(zhàn)為主要競爭手段，無不希望“以價走量”，借此搶占更多的市場份額。然而，由于快時尚的模式特性，其利潤率本就不高，價格戰(zhàn)的白熱化進(jìn)一步壓低了品牌利潤。很多本土品牌甚至因為疲于應(yīng)付利潤微薄的價格戰(zhàn)，弱化了設(shè)計、品質(zhì)，造成國內(nèi)服裝同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，質(zhì)量下滑，進(jìn)一步弱化了低價格的誘惑力。
一邊是國外快時尚品牌進(jìn)入帶來的競爭加劇，另一邊是國內(nèi)品牌為搶占市場內(nèi)斗血拼的價格戰(zhàn)……新常態(tài)下，原本多是粗放式管理、在技術(shù)上落后國外的國內(nèi)快時尚品牌更是雪上加霜，瀕臨淘汰的命運。如何在低價的基礎(chǔ)之上，跳出價格戰(zhàn)的惡性競爭陷阱是國內(nèi)快時尚品牌最應(yīng)考慮的問題。
國外品牌：低價競爭，差異化餡餅
相比之下，國外快時尚品牌則顯得從容很多，富有品牌個性、優(yōu)質(zhì)低價的產(chǎn)品無疑是廣大消費者眼中的餡餅。即便是2014年剛剛進(jìn)軍國內(nèi)的北歐快時尚設(shè)計師品牌KM，也能夠在國內(nèi)市場迅速站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)4個月28家門店的擴(kuò)張速度！
極度擴(kuò)張的背后，是KM在保證大眾化的親民價格時，能夠利用企業(yè)的精細(xì)化管理，不但控制成本、保證產(chǎn)品質(zhì)量及其時尚感，更為重要的是其一周2次的高頻上新頻率。作為“互聯(lián)網(wǎng)+”理念盛行的快時代，KM的高頻次產(chǎn)品更新迎合了大眾對于時尚理念認(rèn)知的快速變化，同時為KM塑造了鮮明的“時尚、優(yōu)質(zhì)、低價、豐富”的品牌標(biāo)簽。
如果將時尚看成是一股不斷襲來的風(fēng)潮，那KM等國外快時尚品牌就是跑在最前線的“追風(fēng)者”?！白凤L(fēng)者”為國內(nèi)消費者帶來的是價格低廉，色彩、款式、版型工藝上乘、極具時尚感、保持品牌個性的服裝，既迎合了大眾的消費能力，也為廣大的消費人群提供了差異化的高性價比穿著體驗，這是國外品牌“吃香”的原因，也是國內(nèi)品牌所欠缺的。
價格既是餡餅，也是陷阱！國內(nèi)快時尚品牌應(yīng)該設(shè)法跳出價格戰(zhàn)的陷阱，另辟蹊徑，進(jìn)行差異化競爭，盡早樹立自己的品牌形象，將低價格與高品質(zhì)相結(jié)合，制作出消費者眼中真正的“餡餅”，才能贏得市場，贏得未來！
