渠道此消彼長(zhǎng)，而內(nèi)容始終在那里，靜待發(fā)掘，對(duì)于如今互聯(lián)網(wǎng) + 背景下的行業(yè)格局來(lái)說(shuō)，不外如是，時(shí)尚行業(yè)自然也是如此。
前不久，陪伴過(guò)很多少女青春的時(shí)尚刊物《瑞麗時(shí)尚先鋒》宣告將離開(kāi)，觸到了很多人懷念的痛點(diǎn)，他們從那里得到了最初的時(shí)尚啟蒙，學(xué)習(xí)模特的穿著，追隨時(shí)尚編輯的搭配美學(xué)，在學(xué)習(xí)和模仿中形成自己的時(shí)尚觀并在現(xiàn)實(shí)中不同程度地付諸實(shí)踐。
可以說(shuō)，在當(dāng)時(shí)或者再早期的時(shí)尚格局下，話語(yǔ)權(quán)是掌握在極少數(shù)人手中的。金字塔尖的設(shè)計(jì)師、攝像師、模特和時(shí)尚編輯們把握著時(shí)尚這個(gè)議程設(shè)置的出口，大眾所要做的則是習(xí)得與跟隨。因而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，時(shí)尚潮流是一種相對(duì)單一化、精英化的趨勢(shì)。而隨著行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng) +，時(shí)尚的決定權(quán)正悄然發(fā)生著變化。
時(shí)尚 “ 互聯(lián)網(wǎng)+ ” 背后是時(shí)尚主導(dǎo)權(quán)的轉(zhuǎn)變
互聯(lián)網(wǎng)的寬渠道、重交互，決定了如今時(shí)代的人們，對(duì)于資訊的獲取能力超過(guò)了以往任何時(shí)候。只要你有好奇心、求知欲，就很難有你不能從互聯(lián)網(wǎng)上獲取的信息，時(shí)尚信息也不例外，更何況，如今人們對(duì)于美的追求已臻極致。
人人都可以成為時(shí)尚的締造者，所謂的”街拍“就是其中的一種體現(xiàn)，這些穿搭達(dá)人們擺脫了人們對(duì)于 T 臺(tái)模特夸張裝扮的刻板印象，為普通人在生活中的穿著給出了一套相對(duì)實(shí)用的指南。這其中的一些人，在完成了最初的粉絲積累后，成為了后來(lái)所謂的“時(shí)尚博主”，擁有自己的一票粉絲，并逐漸開(kāi)始在時(shí)尚圈中也擁有了話語(yǔ)權(quán)。
還有一些人則以評(píng)論見(jiàn)長(zhǎng)，他們熟知每個(gè)大牌每一季的服裝設(shè)計(jì)，擁有自己的一套審美體系，依靠自己特色化的語(yǔ)言風(fēng)格，對(duì)于明星們穿著的品評(píng)頭頭是道。比如國(guó)內(nèi)較為知名的時(shí)尚博主gogoboi，他對(duì)于時(shí)尚的評(píng)論風(fēng)格偏向“毒舌”，并因此擁有大批擁躉，微博粉絲數(shù)量 483 萬(wàn)，影響力波及范圍之廣事實(shí)上超越了很多時(shí)尚媒體。
伴隨著大牌、時(shí)尚媒體、時(shí)尚博主等的輪番洗禮，大眾的時(shí)尚意識(shí)潛移默化地發(fā)生著變化，并在此基礎(chǔ)上延伸出更加多元化的時(shí)尚潮流，人們“消費(fèi)時(shí)尚”的選擇變得越來(lái)越多。無(wú)論哪一個(gè)時(shí)尚締造者都或主動(dòng)或被動(dòng)加入到對(duì)“粉絲”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。
其中，傳統(tǒng)時(shí)尚媒體也在嘗試擺脫曾經(jīng)的渠道限制，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)更廣泛地傳遞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值。如《時(shí)尚芭莎》這樣的老牌時(shí)尚媒體，如今在每月雜志刊物之外，將更多日常內(nèi)容放在了微信公眾號(hào)上運(yùn)營(yíng)，每天更新保證了它的存在感不再僅限于每月一次，而是讓時(shí)尚無(wú)時(shí)無(wú)刻不在你身邊。而受眾對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是買(mǎi)賬的，《時(shí)尚芭莎》微信公眾號(hào)上很多文章閱讀量動(dòng)輒達(dá)到十萬(wàn)+即為佐證。
隨著人們?cè)谙M(fèi)時(shí)尚過(guò)程中對(duì)視像化感知的進(jìn)一步需求，近年來(lái)，視頻網(wǎng)站作為粉絲爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的一員也開(kāi)始受到行業(yè)越來(lái)越多的關(guān)注。而十年前，商業(yè)視頻網(wǎng)站還處在原始競(jìng)爭(zhēng)階段時(shí)，對(duì)時(shí)尚行業(yè)來(lái)說(shuō)，視頻網(wǎng)站還只是內(nèi)容的搬運(yùn)工。比如早期大眾廣泛熟知的時(shí)尚節(jié)目《美麗俏佳人》一類，就是由電視臺(tái)生產(chǎn)再賣(mài)到視頻網(wǎng)站的。到后來(lái)，人人都盯著熱門(mén) IP，也因此造成了像“維秘秀”這樣的熱門(mén)時(shí)尚節(jié)目的版權(quán)遭遇爭(zhēng)搶的現(xiàn)實(shí)。但隨著版權(quán)燒錢(qián)大戰(zhàn)愈演愈烈，各視頻網(wǎng)站也開(kāi)始逐漸深化各自的內(nèi)容自制戰(zhàn)略，從內(nèi)容源頭上構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘。如優(yōu)酷土豆聯(lián)手韓國(guó)電視臺(tái)制作時(shí)尚綜藝節(jié)目《中國(guó)時(shí)尚王》，愛(ài)奇藝聯(lián)合時(shí)尚權(quán)威布局的多個(gè)時(shí)尚節(jié)目，包括與中國(guó)時(shí)尚界領(lǐng)軍人物瘦馬共同制作的周播自制節(jié)目《時(shí)尚江湖》，超模劉雯的私人視頻分享節(jié)目《紋理》，還有熱播的純網(wǎng)自制時(shí)尚互動(dòng)真人秀《愛(ài)上超模》。
尤其近幾年BAT紛紛涉足視頻行業(yè)，行業(yè)市場(chǎng)格局愈發(fā)成熟。在得到更為充裕的發(fā)展資金支持下，視頻網(wǎng)站在時(shí)尚內(nèi)容自制方面的實(shí)力更加凸顯。
就拿《愛(ài)上超模》來(lái)說(shuō)，隨著兩季節(jié)目的熱播，這檔節(jié)目成功為愛(ài)奇藝吸引來(lái)大量的年輕時(shí)尚熱愛(ài)者，而且在社交平臺(tái)上引發(fā)海量有關(guān)時(shí)尚潮流、模特、穿搭指南等話題的討論。據(jù)愛(ài)奇藝公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，《愛(ài)上超?！返谝患静コ?2期就收獲了近3億播放量和約6億社交媒體話題閱讀量。目前，第二季播出剛過(guò)半，播放量已逼近1億。
一方面，素人和時(shí)尚的搭配本就是一個(gè)令人耳目一心的亮點(diǎn)，時(shí)尚從高高在上的神壇上走下，與素人、普通人發(fā)生了實(shí)實(shí)在在的關(guān)系;另一方面，真人秀的節(jié)目形式，讓時(shí)尚不再只存在于 T 臺(tái)上留下的絢麗圖片中，而是將時(shí)尚生產(chǎn)的整個(gè)過(guò)程展現(xiàn)在觀眾面前，賦予時(shí)尚以情緒，并最終把選擇權(quán)交到觀眾手中。再加上國(guó)際化的制作團(tuán)隊(duì)和制作水準(zhǔn)都令這檔節(jié)目成為可與其他時(shí)尚內(nèi)容一爭(zhēng)高下的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP。
毋庸置疑，競(jìng)爭(zhēng)往往意味著決策權(quán)的重新洗牌。但在如今互聯(lián)網(wǎng) + 下的多元化競(jìng)爭(zhēng)格局中，很難說(shuō)有哪個(gè)媒介獲得了絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。在同為高品質(zhì)內(nèi)容基礎(chǔ)上，平臺(tái)特性很大程度上決定其用戶粘性。視頻網(wǎng)站顯然相對(duì)傳統(tǒng)電視節(jié)目多了一層交互性。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，如果《愛(ài)上超?！肥且粰n電視節(jié)目，受眾的討論很可能被限制在沙發(fā)上共坐的朋友之間，在微博上的交流或者吐槽肯定也有一定的延時(shí)，而在愛(ài)奇藝的視頻平臺(tái)上，所有的交流都是即時(shí)的、交互的，你可以在任何你想發(fā)表觀點(diǎn)的檔口讓彈幕飄過(guò)，和你的小伙伴們獲得實(shí)時(shí)的互動(dòng)。時(shí)尚信息的傳遞從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)的演進(jìn)過(guò)程中變得更“接地氣”。
誰(shuí)俘獲了用戶誰(shuí)就擁有更大的商業(yè)價(jià)值
無(wú)論服飾穿搭、妝發(fā)潮流還是拍攝技巧、秀場(chǎng)PK等等，時(shí)尚在為人們提供某種娛樂(lè)消遣同時(shí)，有著不可被忽略的消費(fèi)屬性，傳遞美的價(jià)值和觀念背后是對(duì)消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)。
因此，對(duì)時(shí)尚用戶的爭(zhēng)奪實(shí)際上是對(duì)商業(yè)價(jià)值的爭(zhēng)奪。時(shí)尚領(lǐng)域是一個(gè)品牌高度集中化的領(lǐng)域，因此競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，時(shí)尚信息的質(zhì)量以及傳遞效率都決定著是否能吸引到更多感興趣的用戶。而一旦有了穩(wěn)固的追隨者和消費(fèi)群，就意味著巨大商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。拿時(shí)尚微信公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，據(jù)傳“石榴婆報(bào)告”估值可以到 6000 萬(wàn)，從博客、個(gè)人主頁(yè)繼而轉(zhuǎn)戰(zhàn)做公眾號(hào)，雖然信息承載的平臺(tái)在變，但石榴婆專注以高清大圖和簡(jiǎn)單文字介紹形式搜羅歐美明星動(dòng)態(tài)、娛樂(lè)八卦、街拍搭配、時(shí)尚趨勢(shì)等資訊還是籠絡(luò)到了一大波對(duì)時(shí)尚感興趣的粉絲，且粉絲的高活躍度也塑造了其高影響力和商業(yè)價(jià)值。
這也就是為什么，曾經(jīng)遠(yuǎn)在云端的時(shí)尚品牌如今也開(kāi)始對(duì)各式互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)多加青睞。對(duì)時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能夠影響到更多目標(biāo)人群，誰(shuí)就能為其帶來(lái)相對(duì)可預(yù)期的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
商業(yè)視頻網(wǎng)站在經(jīng)歷殘酷的市場(chǎng)洗牌后，不但培養(yǎng)了消費(fèi)者的觀看習(xí)慣，且以其視像化結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的雙重屬性迎來(lái)了用戶爆發(fā)式增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到4.61億，其中，手機(jī)視頻用戶規(guī)模為3.54 億，使用率占總體的78.6%。
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用戶的激增使得視頻網(wǎng)站成為時(shí)尚品牌塑造其品牌影響力、進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)化的又一陣地。視頻播放前的貼片廣告早已閃現(xiàn)著美妝、美發(fā)、服飾等各類時(shí)尚品牌的身影。隨著視頻網(wǎng)站在自制內(nèi)容和技術(shù)創(chuàng)新上的發(fā)力，貼片廣告在視頻網(wǎng)站的收入占比逐漸下降，替代出現(xiàn)的是品牌與自制節(jié)目更多元化的深入合作。
純網(wǎng)綜藝節(jié)目的火爆開(kāi)始越來(lái)越吸引時(shí)尚品牌的關(guān)注。例如愛(ài)奇藝現(xiàn)象級(jí)純網(wǎng)自制綜藝《奇葩說(shuō)》第一季就獲得美特斯邦威高達(dá)5000萬(wàn)的冠名，創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目的最高冠名收入，“時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚”的品牌口號(hào)通過(guò)節(jié)目的熱播可謂深入互聯(lián)網(wǎng)年輕用戶群心中。
手機(jī)視頻用戶的規(guī)?；鲩L(zhǎng)更是為視頻網(wǎng)站吸引到了時(shí)下流行的時(shí)尚購(gòu)物類移動(dòng)應(yīng)用的青睞。京東打造的時(shí)尚購(gòu)物類APP“京東衣櫥”去年5000萬(wàn)冠名《愛(ài)上超?！返谝患荆瑩Q回的是數(shù)億級(jí)流量、6億社交話題閱讀，并憑借節(jié)目帶來(lái)的時(shí)尚氣息成功助推京東女裝品牌打開(kāi)市場(chǎng)?！稅?ài)上超?！返诙疚撮_(kāi)拍，明星衣櫥APP就搶先奪得冠名權(quán)，據(jù)稱冠名費(fèi)用破億。美特斯邦威全新時(shí)尚搭配購(gòu)物APP“有范兒”更是接棒冠名《奇葩說(shuō)》，再戰(zhàn)90后市場(chǎng)。
節(jié)目?jī)?nèi)容的高品質(zhì)、品牌呈現(xiàn)方式的高靈活性、植入形式的多樣性和“接地氣”都賦予節(jié)目更多的商業(yè)價(jià)值，比如《奇葩說(shuō)》選手在辯論過(guò)程中都可以為品牌花式做廣告，《愛(ài)上超?！分忻總€(gè)PK環(huán)節(jié)都可以通過(guò)選手著裝鮮活地表現(xiàn)品牌特色。與此同時(shí)，視頻網(wǎng)站“隨看隨買(mǎi)”這種將時(shí)尚消遣與購(gòu)買(mǎi)需求直接搭接的技術(shù)無(wú)疑也是節(jié)目吸引品牌的利器。對(duì)時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，品牌認(rèn)知和品牌形象的打造固然重要，但推動(dòng)用戶實(shí)現(xiàn)真正下單才是最期待的結(jié)果。
當(dāng)然，各類內(nèi)容和平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)最大的受益者無(wú)疑是大眾。一方面時(shí)尚潮流的傳遞和獲取隨著科技、產(chǎn)品發(fā)展變得更多元、更便捷，另一方面，渠道的多元化競(jìng)爭(zhēng)又自然完成了一輪優(yōu)勝劣汰，篩選出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品呈現(xiàn)在大眾面前。大眾以更民主化的方式獲取時(shí)尚并最終決定時(shí)尚，真正將“消費(fèi)時(shí)尚”主導(dǎo)權(quán)握在自己手中。
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