Baz Luhrmann拍攝的Erdem x H&M廣告片
如何保證聯(lián)名合作系列的新鮮感，大眾時(shí)裝零售商可以向街頭品牌和運(yùn)動(dòng)巨頭們學(xué)兩招。
多年來(lái)，H&M和Target等大眾零售商與設(shè)計(jì)師品牌合作，制作出限量“便宜又好看”的膠囊系列。這些系列對(duì)于銷(xiāo)售而言意義不大，更多的是制造媒體關(guān)注，推動(dòng)消費(fèi)者光顧門(mén)店。畢竟，系列本身的生產(chǎn)量相對(duì)較小，并經(jīng)過(guò)精心調(diào)整，可快速上架實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。
DMA United的首席執(zhí)行官M(fèi)arc Beckman表示：對(duì)于參與其中的設(shè)計(jì)師而言，這些合作提供了大眾化市場(chǎng)的曝光和可觀的財(cái)務(wù)回報(bào)——六到七位數(shù)的報(bào)酬是常態(tài)。Beckman所在的這家廣告創(chuàng)意機(jī)構(gòu)就代理了Target和幾位設(shè)計(jì)師的合作。
有一段時(shí)間，這種方式對(duì)設(shè)計(jì)師和商家都有好處。
但是在7月13日這一天，H&M宣布最新的年度時(shí)尚合作的對(duì)象為Erdem Moralioglu設(shè)計(jì)的倫敦品牌Erdem時(shí)——這次網(wǎng)絡(luò)并未掀起討論熱潮。在消息公布后的幾天內(nèi)，話題標(biāo)簽#Erdem x HM在Twitter和Instagram只出現(xiàn)了5370萬(wàn)次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于H&M之前兩次合作的反應(yīng)。根據(jù)社交媒體監(jiān)測(cè)和分析公司Brandwatch的數(shù)據(jù)顯示，2016年#Kenzo x HM在Twitter和Instagram上的出現(xiàn)達(dá)到8160萬(wàn)次，而2014年#AlexanderWang x HM的曝光則達(dá)到了2.66億次。
“我認(rèn)為Erdem是個(gè)很好的品牌，它與裝飾潮流緊密相關(guān)，但我不確定它有沒(méi)有足夠的熱度，”WGSN Insight的高級(jí)編輯Petah Marian說(shuō)?？梢钥隙ǖ氖牵m然Erdem Moralioglu設(shè)計(jì)繁復(fù)的裙裝頗受好評(píng)，但是在Barneys和Bergdorf Goodman等有影響力的零售商中，也只有少量追隨者。而隨著與Karl Lagerfeld、Stella McCartney、Versace和Balmain等大牌合作，看起來(lái)好像H&M的名字反而不再重要了。
“每年這樣做的時(shí)候，我們都會(huì)問(wèn)自己，我們應(yīng)該繼續(xù)嗎？我們應(yīng)該做些別的什么嗎？”H&M集團(tuán)傳訊總監(jiān)Kristina Stenvinkel透露道，他參與了自2004年與Lagerfeld首次合作推出膠囊系列之后的每一次合作系列?！暗?，我們認(rèn)為我們合作的是偉大而天才的設(shè)計(jì)師，顧客們也非常喜歡呈現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果。發(fā)售當(dāng)天的時(shí)候人們會(huì)向公司或者學(xué)校請(qǐng)假來(lái)買(mǎi)?！?
這或許是事實(shí)，但是由Target和H&M等開(kāi)創(chuàng)的公式變得越來(lái)越普遍，也就變得愈發(fā)程式化。
聯(lián)名合作這種方式與以往一樣強(qiáng)大。只要看看Supreme和Adidas等品牌的成功，聯(lián)名合作一直是非常重要的組成部分?！坝幸欢螘r(shí)間我認(rèn)為這種趨勢(shì)會(huì)放緩，但根本就不是這樣，” Beckman說(shuō)：“我覺(jué)得這些合作關(guān)系將繼續(xù)前進(jìn)，原因主要是因?yàn)榧夹g(shù)在制造業(yè)和通訊業(yè)中的發(fā)展，意味著零售商真的需要火力全開(kāi)來(lái)吸引消費(fèi)者注意力。”
“聯(lián)名合作帶來(lái)的新鮮和驚喜的元素，是讓消費(fèi)者在信息爆炸中依然對(duì)此保持興趣的重要武器?！眲?chuàng)意機(jī)構(gòu)Leitzes & Co.的創(chuàng)始人Cary Leitzes說(shuō)：“做出使人意想不到的東西是合作中的一個(gè)非常重要的因素。但是隨著預(yù)期（和注意力分散化）加快速度轉(zhuǎn)移去了Instagram，H&M的年度合作可能不再是有效的解決方法。相比之下，Supreme每周都會(huì)開(kāi)展新的合作，有助于推動(dòng)品牌的持續(xù)曝光。Adidas也發(fā)布了更多的常規(guī)化合作。
誠(chéng)意也越來(lái)越重要。 “在過(guò)去五年中，合作變得更加普遍。我認(rèn)為在這個(gè)過(guò)飽和的空間中，誠(chéng)意更為重要，那是真正的背后真相——合作者和品牌之間有真誠(chéng)的合作，”Leitzes補(bǔ)充說(shuō)，消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都更加精明，看得出什么s是為了銷(xiāo)售而粗制濫造的。
更重要的是，隨著有限的時(shí)尚設(shè)計(jì)師資源耗盡，他們?cè)絹?lái)越多地關(guān)注其他垂直領(lǐng)域產(chǎn)品。 Beckman說(shuō)，像藝術(shù)和體育這樣可以創(chuàng)造出令人信服的故事的領(lǐng)域，對(duì)這些零售商來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。Beckman表示，足球 運(yùn)動(dòng)員和NBA籃球運(yùn)動(dòng)員“每晚都會(huì)上演時(shí)裝秀”，可以成為零售商的強(qiáng)大伙伴?！澳抗獠灰幌抻跁r(shí)裝設(shè)計(jì)師。”
至于H&M，“我們對(duì)Erdem的合作非常興奮，”Stenvinkel說(shuō)。 “我們的計(jì)劃中還有很多優(yōu)秀設(shè)計(jì)師，但是我們也想讓我們的客戶感到驚喜，所以會(huì)一年一年把聯(lián)名做下去?！?
【文 / Sarah Shannon】
